El debate de lujo

A mediados de agosto un directivo del banco Inbursa probó por un fin de semana el modelo XFR de Jaguar, la armadora que en 2008 fue adquirida por la india Tata Motors. Con un motor de 500 caballos de fuerza, el auto es capaz de acelerar de 0 a 100 kilómetros por hora en 4.9 segundos. Su precio en México es de 1.3 millones de pesos (mdp), es decir, el equivalente a 10 coches Aveo de General Motors, el modelo más vendido en el país.

El directivo representa un segmento de la población -con ingresos anuales mayores a 430,000 pesos- que está dispuesto a pagar más por sus autos con tal de obtener exclusividad. "El trabajo de piel es fuera de serie, tanto en asientos, tablero, puertas y techo", escribió el directivo sobre el XFR en un correo electrónico a Joseph ChamaSrour, director general de Grupo McLarty, que importa los modelos de Jaguar y Land Rover a México.

En los últimos tres años, las 15 marcas que la consultora Kaso & Asociados identifica como firmas de lujo -ya que su principal mercado es el segmento de mayores ingresos- tuvieron un incremento importante en sus ventas. Su total de unidades vendidas aumentó a la tasa más alta de enero a septiembre de este año con respecto al mismo periodo de 2011, según la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA).

En promedio, las 15 marcas de lujo -Acura, Alfa Romeo, Audi, Bentley, BMW, Buick, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mercedes-Benz, Mini, Porsche y Volvo- vendieron 21% más unidades en los primeros nueve meses de este año, según datos de la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA). El número de autos de lujo vendidos en septiembre de este año es la cifra más alta desde 2007, de acuerdo con un análisis de Kaso & Asociados. A septiembre, los vehículos de lujo representaban 4.2% del total de autos vendidos en México. En septiembre de 2007, eran 3.3%.

"Este nivel de mercado es muy limitado porque son gente muy exclusiva que quiere sentirse muy exclusiva", dice ChamaSrour, quien conoce los diferentes segmentos del mercado, ya que antes de importar modelos de las dos marcas británicas fue presidente y director general de Chrysler México.

Una de las razones del crecimiento del sector es que las tres marcas que poseen casi dos terceras partes del mercado de lujo en México -Audi, BMW y Mercedes-Benz- incrementaron sus ventas con modelos más económicos.

Ahora, la industria debate qué autos son considerados verdaderamente de lujo. Si cada vez más gente tiene uno, ¿seguirán siendo exclusivos?

Mercado que crece

Estadísticas de la industria, el gobierno y analistas muestran que los mexicanos ahora compran más automóviles de lujo.

De enero a septiembre, las 15 marcas vendieron 24,259 autos de lujo, poco más de 4,000 vehículos más que en los primeros nueve meses de 2011, según la AMIA. La marca que registró el mayor aumento en ventas fue Alfa Romeo, que casi cuadruplicó sus ventas. BMW, la marca que menos creció, incrementó sus ventas 16.5%, más de cinco puntos porcentuales por encima del crecimiento promedio de la industria.

"Las ventas de vehículos de lujo se encuentran en un proceso de recuperación, impulsadas por diversas estrategias comerciales", señala Armando Soto, director general y presidente de la consultora Kaso & Asociados.

Hoy, 5.2% de la población mexicana, es decir, 5.8 millones de personas, tiene ingresos suficientes para adquirir bienes de lujo, como yates, autos, ropa y joyería, dice José Manuel González, socio líder de la industria del retail en KPMG México. Para este segmento, la marca de su auto es cada vez más importante. El porcentaje de personas que piensa que la marca es importante en su decisión de compra aumentó de 43% en 2009 a 90% en 2011, según una encuesta que Grupo Expansión realiza para la Luxury World Summit, aplicada a 458 compradores de productos de lujo en el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey.

El número de autos registrados en circulación en el país creció más de cinco veces de 1980 a 2011. De hecho, entre la décima parte de los hogares que tienen los mayores ingresos en México, el gasto destinado a la compra de autos aumentó 30% de 2008 a 2010, según la Encuesta Ingreso-Gasto del INEGI. Esto es sorprendente, sobre todo si se considera que en esos dos años los ingresos de estos hogares cayeron 18% como resultado de la crisis financiera.

La estabilidad económica de México también provocó que las personas adquirieran créditos automotrices para comprar vehículos de lujo, dice Soto, de Kaso & Asociados. De enero a agosto, el financiamiento automotriz aumentó 14%, lo que significó que 41,000 más autos se vendieran a crédito con respecto a los primeros ocho meses de 2011.

"Ahora es mucho más fácil adquirir un auto de lujo de lo que era hace 10 años", dice Guillermo Rosales, director de Relaciones Gubernamentales e Institucionales de la AMDA. Hoy en día, no sólo existen más modelos, sino también hay mejores opciones de arrendamiento y financiamiento.

El gusto por los autos de lujo, la estabilidad económica del país y los bajas tasas de interés le han permitido a un mayor número de mexicanos darse el gusto a crédito. "Son clientes que quieren entrar al segmento premium aunque sea con un financiamiento", dice Walter Hanek, director general de Audi México. De enero a agosto, el brazo de financiamiento de la marca dio créditos para la venta de 1,319 unidades, es decir, 3.2% más que en el mismo periodo de 2011.

Confusión de origen

Aunque 15 marcas son las que se enfocan al mercado de mayores ingresos, saber exactamente qué autos en México son de lujo depende de a qué armadora o dependencia se le pregunte. Todas tienen clasificaciones diferentes. Para la AMDA, por ejemplo, el segmento de autos de lujo está conformado por 24 modelos. Sin embargo, la asociación incluye el Altima, de Nissan, y el Camry, de Toyota, que para muchos analistas quedan fuera de la categoría.

En cambio, para el gobierno del Distrito Federal, los vehículos de lujo son todos aquellos que cuestan más de 350,000 pesos. Dado que ni la industria ni el gobierno logran ponerse de acuerdo en una clasificación, Soto, de Kaso & Asociados, decidió diseñar una propia, que considera la calidad y las características de los autos y su precio.

La clasificación también se complicó por el lanzamiento de más modelos. En 1995, había sólo 27 modelos de lujo en México. Para 2012, habrá 170, según estimaciones de la AMDA. Marcas como Audi, BMW y Mercedes-Benz decidieron lanzar modelos más económicos, con menos equipamiento, con la clara intención de ampliar su mercado, dice José Ramón Molina, gerente de Lincoln.

En total, estas tres firmas alemanas venden casi 300 modelos diferentes. Pero no sólo creció la gama de autos, sino que también aparecieron modelos más económicos. Audi, por ejemplo, lanzó el A1, a 260,000 pesos. BMW sacó su Serie 1, con autos que se comercializan desde 210,000 pesos. Mercedes lanzó su Clase A, de 380,000 pesos.

Hoy se puede adquirir un auto de una de estas marcas por sólo 210,000 pesos, mientras que hace dos años no había modelos que costarán menos de 320,000 pesos, según datos de Kaso & Asociados.

El año pasado, el modelo de lujo más vendido en México fue el Serie 3, de BMW, que no cuesta menos de 456,000 pesos. El segundo más vendido fue el A1, de Audi, de acuerdo con la AMDA. "Continuamente estamos analizando ampliar la oferta de productos para beneficio y satisfacción del cliente a través de nuevos lanzamientos, renovaciones de modelos, interesantes planes de financiamiento y un excelente servicio de posventa", asegura Hanek, de Audi México.

"Este comportamiento no está representando un volumen significativo, sin embargo, es una tendencia que el mercado está experimentando", explica Luis Lozano, socio líder de la industria automotriz de PwC.

El debate

Sin embargo, ChamaSrour, el importador de Jaguar y Land Rover, acusa a Audi, a BMW y a Mercedes-Benz de abaratar el segmento de lujo. De hecho, dado que el A1 de Audi no supera los 300,000 pesos, podría no considerarse como un auto de lujo.

"Lo que está pasando es que Mercedes, BMW y Audi, las marcas alemanas, se van hacia el mercado de volumen y están lanzando vehículos más baratos", señala. "Nosotros no hicimos ni vamos a hacer nada de eso. No hay ningún Jaguar por debajo de 60,000 dólares (unos 770,000 pesos)".

Existe una relación directa entre la alta concentración del ingreso en México, el segundo país más desigual de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, y la venta de autos de lujo, dice Rolando Cordera, economista e investigador de la Universidad Nacional Autónoma de México.

Tener modelos tan económicos -según ChamaSrour- significa que Audi, BMW y Mercedes han perdido su esencia como marcas de lujo. El directivo asegura que la estrategia de las tres firmas alemanas significa que sólo quedan tres marcas verdaderamente de lujo en México: Jaguar, Land Rover, Porsche y Volvo.

"Hoy día, te compras un vehículo de 100,000 dólares y cuando estás en la calle y ves otro Audi de 20,000 dólares no te sientes premium", dice el hombre que vende autos de 770,000 pesos. Además, cree que el incremento de casi 80% en las ventas de Jaguar en los primeros nueve meses del año con respecto al mismo periodo de 2011 se debe a que los clientes premium ahora prefieren comprar un Jaguar antes que un Audi, un BMW o un Mercedes.

"Lo que pasó es que esos clientes exclusivos de lujo ya se sienten descuidados por estas marcas que se han vuelto marcas de volumen", asevera ChamaSrour. "Esta gente se está orientando a Jaguar y a Land Rover, por eso el éxito que estamos teniendo este año".

 Sin embargo, Audi y BMW -que poseen casi la mitad del mercado de autos de lujo- siguen siendo las marcas que más vehículos premium venden. Los clientes de altos ingresos no ven mal que haya más modelos y que algunos sean más económicos, opina Hanek, de Audi México. Según el perfil de clientes elaborado por la compañía alemana, en hogares pequeños de altos ingresos, la mamá puede tener un Audi Q5, el papá, un A5 o un A7, y los hijos, un A1.

"Creemos que estos clientes van madurando -explica Hanek-, porque del A1, si les gusta, se van al A3 o al A4".

Aunque el A1 cuesta menos de 300,000 pesos, el hecho de que haya sido producido por una marca tan poderosa y con tanta tradición lo hace un modelo de lujo, agrega el director de Audi México.

La otra firma alemana que decidió lanzar modelos más económicos también defiende la calidad y el prestigio de sus modelos. "Todos nuestros vehículos nacieron de lujo", dice Gerd Dessler, director general de BMW Group México. "No tenemos un vehículo que comparta nada con otros coches de marcas de volumen. Desde nuestros vehículos de entrada hasta los de alta gama ofrecen una experiencia inigualable".

Al momento de ampliar el mercado, las firmas garantizan niveles de venta y encuentran un crecimiento más acelerado. "Por eso es que todos participan en segmentos más accesibles", dice Lozano, de PwC.

Una de las razones por las cuales más mexicanos eligen adquirir un coche de lujo es por el trato que obtienen en las distribuidoras y el sentido aspiracional de la compra.

La satisfacción de los propietarios de automóviles de lujo aumentó de 930 puntos en 2011 a 947 en 2012, según el ‘Estudio de satisfacción de la propiedad de vehículos en México 2012', de JD Power, una consultora de investigación de mercado que califica el nivel de satisfacción en una escala de 1,000 puntos. "Éstos son clientes muy exclusivos que quieren ser tratados como tal", dice ChamaSrour, de Jaguar Land Rover.

Conforme las marcas de lujo vendan más autos, el gran reto será que conserven su aura de exclusividad y aspiración entre los mexicanos.

Cualquier armadora que lance modelos más económicos necesitará mantener la misma calidad y no perder el sentido aspiracional asociado con la marca, comenta Ezequiel Ruiz, profesor de la Facultad de Ingeniería de la Universidad La Salle, quien trabajó durante 27 años como ingeniero en el área de Calidad de Ford México.

Ésa fue, precisamente, la razón por la cual antes de lanzar sus modelos más económicos, Audi introdujo primero vehículos aspiracionales, como el R8, el R8 Spyder y el Q7.

Con esto, la compañía alemana sigue siendo una de las más exclusivas del mundo y no pierde su origen aspiracional, argumenta Hanek.

Por eso, incluso los modelos más baratos siempre deben ofrecer elementos del segmento de lujo. Por ejemplo, dice la compañía, el A1 es el modelo más económico que vende la firma alemana, pero tiene casi la misma tecnología que modelos más caros.

Con información de Carmen Murillo, Didier Ramírez y Sergio Castañeda.