Experiencias que venden

Magnum necesitaba asociar una nueva paleta con el consumo de lujo.
Jorge Ramos de Helados Holanda  (Foto: Carlos Aranda / Mondaphoto)
Kenia Rivera

 

Producto: Paleta helada Magnum Infinity
Empresa: Unilever
Agencia: Circus
Director de Mercadotecnia de Helados Holanda: Jorge Ramos
Lección:
"Si juntamos una comunicación integral, basada en relaciones públicas pero con corazón digital, que difunda los eventos, tendremos campañas de éxito seguro en México", Bruno Lambertini, director general de Circus.

Este año el equipo de mercadotecnia de Helados Holanda intentó algo nuevo: quiso atraer consumidores a través de experiencias reales.

"Se trataba de romper esquemas de lo que veníamos haciendo porque ahora el consumidor exige la creación de experiencias -dice Ximena Hernández, gerente de Marca de Helados Holanda-. Arriesgamos porque queríamos hacer algo diferente".

Por eso, para promocionar el lanzamiento de su nueva paleta helada Magnum Infinity, el equipo de marketing construyó una boutique temporal en Antara Fashion Hall diseñada por el artista Iván Krassoievitch. La marca invirtió 7% de su presupuesto de campaña en la tienda, más del doble que en 2011. Debía justificar el gasto con eventos.

Jorge Ramos, director de Mercadotecnia de Helados Holanda, trabajó con su equipo y Bruno Lambertini, director general de la agencia de mercadotecnia Circus, para organizar eventos en la boutique con la idea de acercar el producto a su target. La convirtieron en una pasarela de la última colección de los diseñadores Trista, organizaron maridajes, eventos de belleza y un bazar donde reunieron reconocidas marcas de ropa y accesorios del país, como Taän Accesorios, Banalidades y Hortensia Valise.

"Lo que pudo haberles facilitado este riesgo de inversión es que hubieran elegido que la experiencia de marca no se limitara sólo a Antara y extenderlo a otro centro comercial de un target más amplio", dice Nicolás Maslo, profesor de Marketing Interactivo en el Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe.

Lambertini y Ramos enfrentaban un segundo reto: difundir los eventos de su tienda temporal. "Por un lado, hicimos que la parte de relaciones públicas trabajara de la mano de la estrategia digital para aumentar el impacto y, lo que era más importante para nosotros, que cada evento generara talkability (boca en boca)", dice Ramos.

Con la campaña, la presencia de Magnum en la mente del consumidor aumentó 25%, según la empresa.

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"Mezclaron los ingredientes necesarios para que la repercusión de la propia acción multiplicara exponencialmente lo invertido, generando la notoriedad que, difícilmente, se podría conseguir mediante otras técnicas de marketing tradicional", dice Germán Piñeiro, consultor de marketing y comunicación y ceo de Grupo Iniciativas Virtuales.

Más de 16,000 personas asistieron a la tienda temporal. "Aumentamos el número de eventos planeados, de seis a 11, para la boutique en el transcurso de la ejecución porque los gastos más grandes ya los habíamos hecho, que fueron la construcción por parte del artista y la renta en un lugar tan exclusivo", dice Hernández.

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