Las otras campañas

En medio de tanta publicidad política, 12 marcas muestran el camino a seguir para llegar a sus clientes potenciales.
Los editores

Un año como 2012 deja lecciones muy valiosas de mercadotecnia. Las más evidentes se encuentran en el plano político. Las elecciones marcaron la pauta gracias a una cifra inusitada de espacios publicitarios en medios electrónicos a favor de los partidos políticos.

Los esfuerzos de mercadotecnia de las empresas tuvieron que ajustarse a este bombardeo publicitario para hacer más eficiente el envío de sus mensajes, además de superar los escollos naturales para atraer la atención de sus consumidores potenciales.

En esta edición de los Monstruos de la Mercadotecnia figuran las mejores campañas del año. A diferencia de años anteriores, nuestra aspiración al hacer esta edición fue encontrar los casos que mostraran las mejores lecciones, basados en los desafíos que las empresas y sus áreas de mercadotecnia se enfrentaron en la vida real.

Descubrimos que las mejores campañas no tuvieron duda en elegir las plataformas en función del objetivo y no con la intención de estar a la moda. Así lo hizo Nike al usar Twitter y Facebook para que los aficionados del Club América realizaran una dinámica asociada a la camiseta oficial.

Dos de las campañas elegidas demostraron que los buenos reflejos también son atributos de un buen mercadólogo. Axe convirtió un desabasto de su desodorante para mujeres en parte de la misma campaña que tenía al aire para promover su venta. Royal Caribbean pospuso el lanzamiento de su campaña cuando supo del hundimiento del barco Costa Concordia, y decidió destacar el placer y la diversión de viajar en cruceros para atraer a nuevos pasajeros mexicanos.

No todas las marcas tienen que hacer estrategias 360 grados. Prueba de ello es que hubo compañías que decidieron quedarse en medios tradicionales como la televisión, como Avon, que prefirió hacer product placement al patrocinar una telenovela producida y transmitida por Televisa.

Diversificación

A principios de octubre, el presidente ejecutivo de una de las empresas más grandes del mundo le dijo a uno de los editores de Expansión: "Uno de los mayores problemas que tiene México es que aún exporta más de 80% a Estados Unidos. Yo creo que no debería ser más de 60%. El resto debería exportarlo a otros mercados, como Asia o Europa".

Unos días después, la revista The Economist enumeró una serie de lecciones que los narcotraficantes le estaban dando a la gente de negocios de México y una de las más importantes era la búsqueda de nuevos mercados con el fin de bajar la dependencia que tienen de su principal cliente, Estados Unidos, en donde, por cierto, ha caído el precio del producto más rentable para esta industria, la cocaína.

Por eso nos parece relevante lo que intenta Marco Gloria, un joven emprendedor que aprendió a hacer negocios en India a base de tropiezos. Hoy quiere capitalizar esas lecciones allanando el camino a otras empresas mexicanas en ese mercado y, de paso, también hacer negocio. "India es como México hace 20 años", dice en un reportaje escrito desde ese país por nuestra corresponsal Ana Gabriela Rojas.

Si bien es cierto que es más difícil acceder a estos mercados, también lo es que el tamaño de las oportunidades se puede multiplicar.

Comentarios: opinion@expansion.com.mx

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