Monstruos de la mercadotecnia
Tener éxito, muchas veces, significa equivocarse primero. Ésa fue una de las lecciones más importantes que se llevaron este año las 12 campañas que seleccionamos como los ‘Monstruos de la Mercadotecnia'.
Algunos necesitaban atraer clientes de varios sectores, otros tuvieron que experimentar con nuevas plataformas para anunciarse. Unos debieron reaccionar ante una crisis de imagen externa, otros enfrentaron a un público que no entendía lo que anunciaban.
Por primera vez, Expansión se centró en los desafíos y las lecciones que los equipos de mercadotecnia enfrentaron al planear y desarrollar sus campañas y seleccionó los mejores retos y aprendizajes. Todos los participantes tuvieron resultados que satisficieron sus propias expectativas, según sus testimonios. Sin embargo, no todos recorrieron el mismo camino para llegar hasta ahí.
"El recurso para superar estas pruebas no fue la elección de una plataforma de medios específica sino la forma de estructurar y transmitir el mensaje", dice María de los Ángeles Campos, catedrática de la Universidad La Salle, experta en mercadotecnia.
La respuesta de los mercadólogos ante la dificultad fue la flexibilidad. Por ejemplo, Axe se arriesgó a seducir al mercado femenino con un producto típico de hombres. Enfrentó las quejas y reclamos de sus consumidores masculinos que no querían compartir con las mujeres. Para incrementar la tensión, la edición limitada del desodorante se agotó antes de tiempo, lo que implicó el disgusto de los clientes y de los consumidores de ambos géneros y requirió una rápida reacción por parte de la marca.
"La actitud se refleja desde la apuesta por atacar a públicos nuevos y concretar alianzas con otras marcas, hasta la determinación de invertir todo su presupuesto en canales alternativos", dice Campos.
Sanofi lanzó su nueva línea de medicamentos accesibles a través del cine. Philadelphia quiso aumentar su participación de mercado y adaptó su estrategia para acercarse a un nuevo sector social. AXA eligió una plataforma de publicidad de menor alcance, pero más barata y enfocada en su mercado objetivo.
Cada empresa tenía sus metas específicas. Aunque algunas coincidieran entre ellas, las estrategias para alcanzarlas fueron variadas. Una cosa tuvieron en común: buscaron cercanía con sus consumidores.
Interacción
Los expertos ya no hablan sólo de campañas publicitarias en general, sino de la necesidad de los mercadólogos de asociar la marca directamente a sus consumidores. La clave es encontrar los elementos que relacionan al cliente con el producto o servicio y determinar los puntos de contacto para acercarlos.
Nike buscó el medio indicado para presentar el nuevo uniforme del América y estar cerca de los jóvenes fanáticos, los principales consumidores de camisetas.
"Las marcas más valiosas del mundo son las que tienen su estrategia centrada en la marca y todo gira alrededor de ella -dice Isabel Blasco, directora general de Interbrand México-. No basta con tener campañas 360 [grados] y estar en todos los puntos de contacto, hay que ir más allá". La presencia de la marca en ‘todos lados' puede permitir un discurso, pero no asegura un diálogo.
Magnum combinó diferentes plataformas para anunciarse. Pero se centró en una específica, un local especial en una plaza comercial, para acercarse a su target y garantizar una interacción. Trident organizó eventos inesperados en lugares poco comunes para generar reacciones en los consumidores potenciales.
El diálogo se construye con una serie de esfuerzos e interrelación en el punto de contacto, que harán que la gente se enamore de la marca. "El camino es ligar el mensaje a un servicio, una emoción o una preferencia -dice Jorge Shain, director general de la agencia de estrategias de mercadotecnia IF-. Hace que la gente diga ‘esto es para mí'".
Ana Paula Hernández Alday y Ximena Cassab