Puntadas de 140 caracteres

¿Dónde podía Nike conectarse con jóvenes fanáticos del América? En Facebook y Twitter.
Daniel Paz Nike  (Foto: Duilio Rodríguez)
Kenia Rivera

 

Producto: Uniforme del América
Empresa: Nike
Agencia: JWT
Brand Communications Manager de Nike: Daniel Paz
Cómo es la campaña: Durante un mes, los aficionados del América enviarons tuits y posts para confeccionar el escudo de la playera puntada por puntada.
Lección:
"Hacer es el nuevo decir. Aprendimos que sólo arriesgando conoces los resultados. Y que los nuevos medios son la forma más democrática de abrirle las puertas a la difusión y a la afición entera", Nicko Nogués, director creativo de JWT.

Para lanzar la camiseta del América de la temporada 2012-2013, los directivos de Mercadotecnia de Nike México renunciaron  a los medios tradicionales -televisión, radio y espectaculares- y se fueron a las redes sociales. Allí están sus principales consumidores: los FOTs  o Football Obsessed Teens, jóvenes obsesionados con el futbol.

Durante un mes, cualquier americanista con cuenta en Twitter o Facebook participó enviando un mensaje a través de la página ‘yohagoalamerica.com'. Cada tuit o post que recibía la marca activaba una máquina industrial de coser que daba una puntada en el escudo del nuevo jersey del equipo. El América no presentaría el diseño de su nuevo uniforme hasta juntar los más de 19,000 mensajes necesarios para coser los escudos de las camisetas de sus 11 jugadores titulares. El plan de Nike y el América era lanzar el jersey por primera vez únicamente por internet.

Nike sabía que debía concretar una experiencia en este medio que fuera relevante para los FOTs. La meta era hacerlos vivir la experiencia y que los medios tradicionales contaran también lo que estaba pasando, recuerda Daniel Paz, Brand Communications Manager de Nike.

El equipo de mercadotecnia eligió cinco medios clave para que cubrieran la campaña: los canales de televisión Televisa Deportes, ESPN y TDN, el periódico Récord y el sitio de internet Medio Tiempo (de Grupo Expansión, propietario de esta revista).

"Además de la información, les dimos acceso a estos cinco medios al evento en vivo -dice Paz-. Fue tanto su interés en la campaña que nos etiquetaron como ‘El jersey digital' y los demás medios tomaron de ellos las notas".

Estos medios también se transformaron en espectadores de campaña y siguieron la experiencia. El 17 de julio, Nike reveló el uniforme mediante una conferencia de prensa completamente digital, en donde los aficionados, vía internet, interactuaron con los jugadores y se pusieron en el papel de periodistas. Los FOTs hicieron 6,000 preguntas en vivo durante la presentación.

Con esta estrategia, Paz y su equipo incrementaron la venta de playeras al doble en comparación con la última colección. "La clave fue hacerlos partícipes -dice Nicko Nogués, director creativo en JWT, agencia encargada de la ejecución creativa de la campaña-. Teníamos como meta interactuar con 80,000 FOTs y lo rebasamos por 40,000 personas".

Nueva necesidad

Los seguidores del América aumentaron en Twitter y Facebook. "La cantidad de seguidores que una marca pueda tener no habla en específico del buen impacto de su campaña. Lo importante es aprender cuánta gente efectivamente te lee, retuitea o comparte lo que comunicas", dice Andrés Silva, profesor de Marketing y Administración de la Universidad Andrés Bello, en Chile.

El equipo de mercadotecnia debía entender que el marketing digital no es por temporadas, considera Víctor Alvarado, mercadólogo deportivo y profesor en el Johan Cruyff Institute for Sport Studies, en España. "Para mantener sus resultados y superarlos deben estudiar que el consumidor digital está expuesto no sólo a la otra campaña de Adidas, Puma, etcétera, sino también de otros países -dice Alvarado-. Arriesgarse a lo digital ya no es una novedad, es una necesidad".

El equipo comprendió que dentro del marketing deportivo trabajar en digital implica escuchar y responder. Aprendió de la conversación y se dio cuenta de que los FOTs quieren estar más cerca de sus ídolos y las redes sociales lo permiten.

"Ésa fue la estrategia: escuchar y crear reacción -dice Priscilla Shumatte, Brand Director de Nike-. Por ello una de las principales lecciones fue que en digital el aficionado puede compartir el hashtag, el url, dar like, criticar, poner un comentario y todo esto es información valiosa para entender qué quiere nuestro consumidor".

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Una campaña de corto plazo y con incentivos muy directos permite medir su éxito de acuerdo con el número bruto de seguidores o interacciones en redes sociales, dice Mauro Magnasco, Digital Manager regional de Puma Latinoamérica. "Pero si tienen una preocupación auténtica por la estrategia, las cifras deberían subyugarse a la calidad de la interacción que se está generando", dice.

Paz dice que Nike seguirá arriesgando en este terreno. "Incluso nos daremos la oportunidad de fracasar si es necesario -asegura-, porque con esta campaña aprendimos que México es una potencia en digital"

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