No seas víctima de la opinión pública

El 21 de abril, The New York Times publicó un artículo en el que acusaba a Walmart de ofrecer sobornos a autoridades mexicanas para obtener permisos de construcción, reducir los gastos de estudios ambientales y conseguir la adhesión de líderes comunales.

La empresa emitió un comunicado en el que reiteraba su compromiso por cumplir las leyes de todos los países donde opera, incluyendo cualquier regulación relacionada con la concesión de permisos de construcción o de otra índole.

Sin embargo, el daño estaba hecho. A los dos días, el precio de las acciones de la cadena de tiendas de autoservicio ya había caído casi 20% en la Bolsa Mexicana de Valores debido a la incertidumbre sobre las investigaciones legales que pesaban sobre la empresa.

"El impacto de esta noticia fue negativo principalmente por la percepción de la compañía, la cual siempre había sido la de una empresa sumamente transparente", dice Raquel Moscoso, analista de Banorte.

Menos de dos meses después, Walmart de México y Centroamérica anunció que su plan anual de aperturas de tiendas bajó debido a que añadió trámites al proceso de aprobación de operaciones inmobiliarias luego de las acusaciones de soborno.

Como Walmart, cualquier empresa puede pasar por un mal momento que dañe su reputación frente a la opinión pública. Es necesario saber enfrentarlo.

La peor crisis posible es la que la compañía no contempla, dice Alejandro Ocampo, académico del área de comunicación del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Ésta puede afectar tanto a grandes como a medianas y pequeñas empresas, pero también a otros organismos, como instituciones públicas, educativas y asociaciones.

Adicionalmente, explica Ramiro Prudencio, CEO para América Latina de Burson Marsteller, empresa de relaciones públicas, la llegada de las redes sociales cambió cómo las empresas enfrentan la opinión pública. Sus directivos necesitan un plan de defensa.

"Hoy, las crisis pueden nacer en las redes sociales o, por lo menos, acelerarse ahí y se vuelven un foco tan importante como los medios de comunicación", dice.

Como es difícil saber cuándo viene una crisis mediática, prepárate para enfrentarla con estos pasos:

1. Identifica puntos débiles

Evalúa las áreas de vulnerabilidad que tiene la empresa.

Los directivos deben ver dónde puede haber complicaciones e identificar los riesgos que no dependen de la empresa, como cuestiones regulatorias o la competencia, dice Ocampo.

Un ejemplo de esta situación fue la crisis mediática que enfrentaron hace algunos años las empresas refresqueras por las recomendaciones del Estado de evitar la venta de sus productos en escuelas.

"Las empresas fueron cuestionadas constantemente sobre la inconveniencia de consumo de sus productos por parte de los niños y de la población en general debido a que presuntamente causan obesidad", dice José María Flores, analista del grupo financiero Ve por Más.

Coca Cola fue de las pocas que estaba preparada para esta crisis: desde hace tiempo incluía una tabla calórica en los empaques de sus productos. Las demás empresas afectadas siguieron el ejemplo.

2. Mide el riesgo

Analiza el impacto que podría tener una crisis mediática en términos de reputación.

"Una vez identificados los riesgos hay que hacer un protocolo de acción -dice Marco Herrera, presidente de la consultora Grupo Public-, es un paso fundamental pues ayuda a saber cómo actuar y a quién llamar a la hora de la crisis".

Prudencio agrega que es relevante tener claro si es necesario hablar con alguna autoridad antes de que los medios hagan pública la crisis y sea peor.

Pemex tiene un buen protocolo para evitar crisis mediáticas, dice Herrera. Para protegerse, el equipo de comunicación intenta estar un paso por delante de la opinión pública.

Su estrategia es informar una vez que ya tiene control de la situación. Esto evita que otros generen especulaciones falsas, pues la empresa ya aplicó primero las medidas pertinentes y las dio a conocer.

3. Forma tu equipo de crisis

La empresa necesita un comité que evalúe y aísle el suceso.

Esto permite al equipo identificar el área en donde recae el foco de la crisis y que mida el impacto en otras secciones. Personal de todas las áreas de la empresa debe integrar el comité de crisis, dice Ocampo, pues en ocasiones el desconocimiento de una de ellas, sobre todo de aquélla en donde ocurre la crisis, puede resultar en un problema mayor.

La dinámica implica que "todos dicen cómo [la crisis] repercute en su sección para posteriormente alinear una estrategia donde estén integrados todos y puedan manejar la crisis con mejor información", dice Ricardo Combariza, mánager de Cultura y Comunicación de Softtek, empresa de tecnologías de la información.

Cuando Mexicana de Aviación cayó en su deuda de más de 14,000 millones de pesos que derivó en el cese de operaciones, enfrentó una crisis de imagen.

El comité de crisis, conformado por pilotos, sobrecargos, personal de tierra y administrativos, conocía bien la situación de la empresa.

"Al final aunque todos terminaron hablando del tema en general [los miembros del comité] lograron ganar la simpatía de la opinión pública por la aerolínea", dice Ocampo, del Tec de Monterrey.

4. Asigna a un vocero

El consejo de administración debe seleccionar a una sola persona que dé la cara ante los medios.

"Es importante tener mucho cuidado con las personas que manejan la información en la empresa -dice Ocampo-. En muchas organizaciones suele existir el rumor o el filtro de la información, por lo que es clave manejar un discurso aclarándole a los funcionarios la confidencialidad y los estándares de seguridad que se deben manejar en estos casos, así como al equipo de trabajo directamente responsable".

Comercial Mexicana registró pérdidas por 1,080 millones de dólares en 2008, por especular sobre el precio del dólar. La empresa informó a los inversionistas en la Bolsa Mexicana de Valores sobre las operaciones. Afectó a los inversionistas minoritarios, pues las acciones cayeron de 25 a 2 pesos por título.

La compañía recurrió a la ley de concursos mercantiles e inició un proceso de reestructura de pasivos con sus acreedores.

Desde el inicio del proceso, sólo José Calvillo, director de Finanzas de Comerci, estaba autorizado a dar información sobre el proceso que enfrentaba la cadena. Los medios siempre tuvieron una sola información. El vocero sólo tocó el tema financiero y su reestructura, sin llegar a otras cuestiones -como despidos- que afectaran la negociación con acreedores.

5. Administra el uso de redes sociales

Su mal uso por parte de los empleados puede llevar a la empresa a una crisis mediática.

No sirve cortar el acceso a Facebook, Twitter o YouTube, las personas ya pueden conectarse desde su celular o en casa. Se trata de decir cómo usarlas con criterio, explicar qué se puede decir y qué no.

"Esto es una moneda de dos lados -dice Prudencio-. Un lado es verlos como amenaza y otro verlos como canales de información".

Recientemente en Domino's Pizza, en Estados Unidos, alguién subió a YouTube videos de los empleados jugando con la masa de pizza. Esto generó una crisis. Los directivos tuvieron que eliminar la mala imagen que generaron los videos.

La empresa tuvo que dar a conocer sus procesos de producción en forma pública durante varios meses en redes sociales y televisión para limpiar su imagen.