Las marcas bailan samba

A la orilla del río Paraná, junto a la frontera brasileña, está Monalisa, una de las atracciones turísticas favoritas de Paraguay. El centro comercial de seis pisos y aire acondicionado, en Ciudad del Este, atrae a miles de brasileños desesperados por comprar todo, desde camisetas Lacoste hasta perfumes Chanel y champaña Taittinger-Vintage.

"Tienen tres horas, no más", grita un guía brasileño, mientras sus pasajeros bajan del autobús directo a la entrada de la tienda. Es fácil entender por qué la zona de libre comercio ubicada en la región fronteriza, en un territorio casi sin ley, es una meca para los compradores brasileños. A pesar de hacer alarde de uno de los mercados de consumo de mayor crecimiento en el mundo, la economía más grande de América Latina aún carece de muchas de las marcas más populares de Estados Unidos y Europa que están disponibles en otros mercados emergentes. Más todavía, los precios de las firmas instaladas en Brasil a menudo son prohibitivos.

A 12 horas de Monalisa, si se viaja en coche, está la calle Oscar Freire de São Paulo, la versión brasileña de la Quinta Avenida, donde incluso las cafeterías tienen guardias de seguridad y unos jeans que cuestan 100 dólares en Nueva York alcanzan los 1,000 reales (495 dólares) en la filial brasileña. Hasta un pequeña bolsa de poliéster de la británica Accessorize, que en Londres cuesta 8 libras, aquí tiene un precio de 78 reales (24 libras).

Para las marcas de lujo de producción masiva, esto significa competir en un mercado ajeno a lo que están acostumbradas, y para las etiquetas de alta gama puede significar ser tan caras que arriesgan a perder a sus clientes por completo. Así, el mercado brasileño, que prometía ser un paraíso para estos minoristas, se ha vuelto uno de los más complicados de la industria, que desafía a marcas de la talla de la cadena sueca H&M y otras que aún buscan entrar al país.

Topshop, una cadena británica de moda juvenil para las masas, es un ejemplo. Hace más de dos años, Philip Green, el multimillonario británico detrás del grupo Arcadia -al que pertenece Topshop-, prometió abrir tiendas en Brasil para ayudar a compensar la desaceleración del crecimiento en Reino Unido.

A pesar de la caída en la tasa de crecimiento del producto interno bruto brasileño -que disminuyó de 7.5%, en 2010 a menos de 2% este año-, las ventas minoristas aumentan más de 10% año tras año, en gran medida por el bajo nivel de desempleo.

Cuando Topshop abrió su primera tienda brasileña en junio, estaba en el centro comercial más exclusivo del país, JK Iguatemi, en São Paulo. El gigantesco edificio de mármol y cristal, repleto de orquídeas, equipado con sensores para dirigir a los conductores a los lugares vacíos de estacionamiento, es también el hogar de Prada y Dolce & Gabbana.

"La ubicación lo es todo en el comercio minorista", señala Alexandre Domínguez, gerente de Topshop en Brasil, quien insiste en que la tienda brasileña es idéntica a las de Reino Unido. No obstante, adentro, clientes bien vestidos examinan a detalle los percheros, mientras un empleado de limpieza pule meticulosamente los lentes de sol que están a la venta. Es un mundo diametralmente distante del frenesí de compradores que caracteriza la tienda insignia de Topshop de Oxford Street en Londres.

El servicio personal de compras de la boutique, que ofrece asesoría de moda y una copa de champaña, también es popular. "A la mayoría de los brasileños les encanta que los mimen y los atiendan personalmente", dice Domínguez. Los elevados precios de la tienda, aunque no tan altos como los de algunas otras marcas importadas, explican por qué Topshop atrae a un cliente más rico en Brasil que en otros mercados.

Con frecuencia, el motivo de la divergencia en precios es simple: los enormes impuestos de importación. En un intento por proteger a los combativos fabricantes nacionales, el gobierno brasileño impone aranceles de hasta 35% en todo, desde las papas hasta los automóviles.

"Tampoco se trata sólo de los impuestos de importación", explica Otto Nogami, profesor de Economía en la escuela brasileña de negocios Insper. "Hay otros encima de éste: un impuesto industrial, la circulación de bienes, Cofins (un impuesto de seguridad social) y pis (impuesto sobre prestaciones para los trabajadores). Hice el cálculo para el maquillaje y los productos de belleza, por ejemplo, y la carga fiscal total sube 133.47% del valor en aduana".

Altas expectativas

Los economistas también atribuyen los altos precios de los minoristas extranjeros a las economías de escala pobres y los costos operacionales más altos, como resultado de la burocracia bizantina del país y la infraestructura deficiente. Sin embargo, las altas tasas de interés de Brasil ofrecen otra explicación.

Los brasileños suelen comprar todo a crédito, desde ropa interior hasta televisores. Aun así, el resultado es que los minoristas  incorporan intereses de hasta 6% mensual al precio final, según Nelson Beltrame, profesor en la Fundación Instituto de Pesquisas Contables, Notariales y Financieras.

"No obstante, ésta no es la historia completa", explica el especialista. Una razón por la que las empresas extranjeras cobran tanto es que los consumidores esperan que lo hagan. "Aquí el precio está en relación directa con la calidad. Si entras con un precio muy bajo, los consumidores sólo pensarán que tu producto es de mala calidad", dice Beltrame.

Este punto de vista está arraigado en Brasil, donde la economía todavía está aislada del comercio exterior, afirma Walter Molano, jefe de investigación de la consultora bcp Securities.

La española Zara, aunque bajó sus precios entre 35 y 40%, es aún popular al combinar locales de alto perfil con precios relativamente bajos. Después de 13 años en el país, tiene tiendas en la mayoría de los centros comerciales más importantes de São Paulo.

Para firmas como Topshop, que afina planes para abrir una segunda tienda y repetir el éxito que tuvo con la primera, todavía debe establecer una base de clientes mucho más grande y sólida, además de generar demanda sin la presencia física de la marca y de sus productos, un reto que solamente algunas empresas han superado.

La otra opción para los minoristas es ofrecer a los clientes los precios lujosamente altos que esperan. No obstante, si un producto es demasiado caro, los brasileños esperarán para comprarlo en el extranjero -ya sea en Paraguay o, como ocurre cada vez más, en Miami-. Los agentes de viajes en todo el país ofrecen paquetes de seis días de compras en Florida y prometen actividades como "descubrir las maravillas de las tiendas con aire acondicionado".

"Tan pronto como el consumidor ve los precios fuera del país, se da cuenta de lo caro que es en Brasil", comenta Beltrame. "La compañía gana un cliente y un enemigo al mismo tiempo".