Encuentra al CEO adecuado

Considera las condiciones de la industria antes de contratar a un ejecutivo de alto nivel.
Kellogg School of Management

Al igual que las personas solteras buscan la cita perfecta para una fiesta, las empresas necesitan encontrar un ejecutivo que sea la combinación perfecta en el momento adecuado. Pero ¿qué es lo que impulsa a la búsqueda de un nuevo socio ejecutivo y por qué algunos CEO son despedidos mientras que otros se aferran a sus puestos? En el pasado, diversos investigadores han analizado la rotación de CEO -pero los estudios tendían a concluir que las compañías se deshacían principalmente de los ejecutivos de peor desempeño en su industria-. En resumen, siempre y cuando un CEO no estuviera en el hoyo, él o ella permanecerían en el puesto.

Sin embargo, había un elemento sorprendente en la investigación previa. Los datos mostraron que si a la industria le iba bien en general, los CEO de las empresas de bajo rendimiento eran despedidos a un ritmo que era comprensiblemente más alto que el de las compañías con buen desempeño. Pero cuando la industria sufría un revés, los altos ejecutivos de las firmas de bajo rendimiento eran aún más propensos a ser echados en relación con los CEO de las empresas de primer nivel.

Es común para los consejos comparar a los CEO con sus colegas dentro de la misma industria. Pero según Camelia Kuhnen, profesora asociada de finanzas en la Kellogg School of Management, y Andrea Eisfeldt, profesora asociada en la Universidad de California, en  Los Ángeles, su desempeño no debe ser evaluado sin tomar en cuenta las condiciones de la industria. Éstas son importantes tanto cuando se evalúa a los CEO como cuando se busca sustituir a uno con mal rendimiento.

"No creemos que sea sorprendente que las condiciones de la industria sean importantes", dice Eisfeldt, "porque estas condiciones tienen impacto en las opciones externas de CEO y empresas".

Señalan que si las regulaciones han cambiado, o si la competencia internacional se ha intensificado, entonces podría haber una incompatibilidad entre el talento de un CEO y la estrategia apropiada en el futuro. Dar el salto para despedir a un gerente es una gran decisión -después de todo, hay costos fijos implicados al despedir a un ejecutivo-.

Además de la separación, hay una pérdida de productividad, mientras se busca un remplazo. Asimismo, hay gratificaciones para sustituir al ejecutivo que se va, y a menudo, un incremento de sueldo para la persona que llega a ocupar el puesto.

Kuhnen y Eisfeldt crearon un modelo que muestra que las compañías parecen entender esta necesidad de contar con el directivo correcto. Como las condiciones de la industria van cambiando, hay un reacomodo de los altos ejecutivos en las empresas, y únicamente aquéllos con la mayor cantidad de habilidades que sólo se relacionen con su tipo de negocio se mantienen ahí; al resto lo remplazan, muy probablemente dentro de la industria, pero cuando esta se encuentra en problemas, hay más posibilidades de que una empresa atraiga a alguien de fuera. Todo es cuestión de tener el conjunto de habilidades apropiadas en el momento adecuado.

Estilos de administración

Lo ideal sería que un CEO contara con varios conjuntos de habilidades, pero un ejecutivo típicamente entra en una de dos categorías. Se puede tratar ya sea de un ejecutivo astuto para el crecimiento del negocio al hacer cosas como conseguir más clientes, aumentar el capital o crear un equipo fuerte, o de un ejecutivo que es bueno en mejorar la eficiencia mediante la implementación de medidas para reducir costos, despedir gente o vender divisiones que no están dando el ancho.

"Nuestro trabajo muestra que los gerentes sí tienen habilidades fijas, podría llamársele un estilo", señala Eisfeldt. "Los CEO suelen tener una ventaja competitiva en una dimensión", añade Kuhnen, explicando que esa ventaja tiene que ver tanto con la experiencia previa como con la inclinación personal.

Al crear un modelo del cual los gerentes fueron despedidos y contratados, Kuhnen y Eisfeldt se basaron en datos empíricos para compararlos con su marco teórico. Utilizaron ExecuComp para los nombres y la compensación de los CEO de 2,779 compañías que cotizaron en la Bolsa entre 1992 y 2006; CRSP/Compustat, para el rendimiento de las acciones y los datos contables, y Factiva, para las noticias publicadas en un lapso de tres años en torno a las salidas de los CEO. Los datos de Factiva dan pistas sobre la razón por la que se fue un alto directivo y de dónde provino el remplazo.

Si el ejecutivo decide salir, o si se ve obligado a irse -y la mayor parte del tiempo parece ser una combinación de ambas situaciones, afirman Kuhnen y Eisfeldt-. Sus predicciones teóricas sobre quién sería retenido y quién sería despedido coinciden con los datos bastante bien.

Kuhnen dice que la realidad está repleta de casos que ejemplifican la búsqueda de la persona adecuada para el puesto correcto -ejemplos como el de Robert Nardelli, quien solía ser uno de los altos ejecutivos de General Electric-. Cuando él no fue elegido para ser el sucesor de Jack Welch, abandonó la compañía y de inmediato fue contratado como CEO de Home Depot, donde Nardelli fue un modelo del ejecutivo que busca la eficiencia.

"Nardelli llegó y decidió que él iba a hacer que las tiendas de Home Depot funcionaran de manera más eficiente al despedir gente de piso que sabía aconsejar a los clientes y retirando a los cajeros que también tenían muchos conocimientos, y los remplazó con máquinas automáticas de salida", dice Kuhnen.

"El mayor problema era que Home Depot no precisaba un reductor de costos; necesitaban crecer de manera diferente, avanzar de forma distinta". Nardelli salió en 2006, después de que muchos accionistas expresaron su preocupación, y se convirtió en el CEO de Chrysler, donde la reducción de costos era una habilidad requerida.

Los remplazos

Cuando una industria se ve sacudida por la desregulación o la competencia internacional, las utilidades a menudo caen en picada. La teoría de Kuhnen y Eisfeldt dice que en esos momentos, la necesidad de un cambio estratégico es la más grande.

Las empresas suelen buscar fuera de su industria personas con altos niveles de habilidades generales que resulten deseables de una forma novedosa y personas que exijan un precio alto.

Cuando la necesidad de sangre nueva es lo más importante, también lo es la necesidad de encontrar y adaptar a la persona correcta para el puesto. "A alguien con las habilidades adecuadas se le paga mucho, y a otro con las habilidades equivocadas no se le paga tanto", señala Kuhnen.

Eisfeldt añade que traer a alguien de afuera puede decir mucho sobre el estado de la industria. "Es una acción enorme, que habla sobre el hecho de que la empresa realmente necesita algo diferente. Deja ver que cualquiera que fuera la estrategia que estaban utilizando antes realmente no era la mejor".

El mundo real también formó parte de la investigación de las profesoras. Las autoras estaban escribiendo una revisión del documento cuando ocurrían las operaciones de rescate de Bank of America y General Motors. "Fue interesante que muchas de las empresas de automóviles despidieran a sus ejecutivos, pero las firmas financieras, no", dice Eisfeldt. "Tal vez existen habilidades más específicas de la compañía y conocimiento de la industria necesarios para operar estas firmas financieras, mientras que en la industria automotriz, las habilidades generales dominan la contribución gerencial".

Las condiciones externas no son los únicos factores que importan -las empresas que no tienen un buen desempeño son más propensas a despedir a sus ejecutivos-. En el pasado, los investigadores pensaban que los consejos estaban tratando de averiguar si sus CEO eran inteligentes en comparación con sus colegas, señala Kuhnen. "Podría muy bien tratarse de eso en dichas empresas, es particularmente importante para traer a alguien que tenga las habilidades adecuadas. No importa qué tan altos sean los incentivos, la persona equivocada no hará avanzar a su empresa".

¿Y qué hay de esos otros investigadores, que encontraron un rompecabezas en el hecho de que los ejecutivos fueron despedidos cuando a la industria le iba mal? "Nuestro estudio ha abierto una nueva parte del debate", afirma Eisfeldt. "Sostenemos que el hecho de que las condiciones de la industria sean importantes no significa que los consejos actúen de manera diferente en las épocas de auge en comparación con las recesiones. Siempre están buscando al mejor partido, pero a medida que cambian las condiciones de la industria más partidos se deterioran".

Basado en la investigación de Andrea Eisfeldt y Camelia Kuhnen.

EN MANO DE LAS EMPRESAS E INDUSTRIAS
La investigación de Andrea Eisfeldt y Camelia Kuhnen revela ciertos patrones en los despidos y contrataciones de directivos.
• Cuando una industria está en problemas las empresas buscarán a un CEO fuera de ella.
• Los CEO con mayor cantidad de habilidades tienden a sobrevivir reacomodos de ejecutivos.
• Las empresas buscan CEO con habilidades específi cas que se adapten a ellas.
• Las industrias que necesitan directivos con habilidades poco específi cas son propensas a despedir con facilidad a sus CEO.
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