Lo verde es rentable

La sustentabilidad puede alinearse a los objetivos del negocio. John Pflueger, responsable de medio ambiente de Dell, explica cómo lograrlo.
Por MIT Sloan

En Dell, el equipo de sustentabilidad, en trabajo conjunto  con proveedores y recicladores, viene desarrollando nuevos materiales de empaque compostable (hechos a partir de hongos y de bambú). El ámbito de la sustentabilidad está cambiando en dirección a la  ‘materialidad'. Y Dell, la empresa de computadoras y tecnologías, está trabajando para estar bien posicionada y lograr vincular sus  iniciativas sustentables con sus resultados.

"Nosotros trabajamos con la organización global de Mercadotecnia", dice John Pflueger, estratega responsable de medio ambiente de Dell. "Esto podría parecer extraño para algunos, pero realmente pienso que es una situación fantástica para una organización". Antes de su función actual, Pflueger, graduado del MIT con un doctorado en ingeniería mecánica, fue experto de contenido en el Centro de Datos de Eficiencia Energética y Consumo de Energía de Dell. Tiene a su cargo la supervisión de una amplia variedad de temas ambientales: eficiencia energética, emisiones de gases de efecto invernadero, uso de materiales seleccionados, temas relacionados con residuos y reciclado y recuperación de productos y agua, y uso y gestión de agua.

En una conversación con Nina Kruschwitz, editora y directora de proyectos especiales del MIT Sloan Management Review, Pflueger habla sobre cómo Dell está organizada para la sustentabilidad, cómo las iniciativas de sustentabilidad han fomentado la colaboración y la innovación y cómo la empresa llegó a la creación de nuevos materiales de empaque en el proceso.

Háblanos sobre el empaque innovador.

Tenemos un excelente experto en la materia que dirige al grupo de empaque y está interesado en los temas relacionados con la sustentabilidad. Está muy motivado, por eso empezó a investigar si se podía usar las fibras de bambú de la misma manera que se usa hoy la fibra de papel para el empaque de cartón. El bambú es originario de China y es una de las plantas de crecimiento más rápido del mundo. Es un recurso muy renovable.

Experimentaron con el material y hallaron una manera de usar el bambú como materia prima para la fabricación de empaque. Por ahora, no creo que lo usemos en ninguno de nuestros grandes sistemas, pero 70% de nuestras laptops se empaca con bambú. Su fortaleza estructural lo convierte en un excelente material para el transporte de nuestros productos de alta tecnología.

Esto sucedió luego de que fijáramos algunos principios de alto nivel que deseábamos implementar. Uno, queríamos que el material del empaque fuera abastecido cerca del punto de uso, porque no queríamos emplear demasiado tiempo y esfuerzo o combustible transportando cartón o algunos materiales de empaque por el mundo. Dos, buscábamos un material que fuera fácil de remplazar. Y tres, queremos algo que sea reciclable y compostable.

¿Hubo innovación interna en respuesta a este desafío particular del bambú?

Bueno, algunos de los problemas fueron que los pandas comen bambú. ¿Estamos destruyendo el hábitat de los pandas? Tenemos una estrecha relación con el Consejo de Administración Forestal. También trabajamos con el consejo para garantizar que los bosques de bambú de los cuales nos abastecíamos no fueran el hábitat de los pandas.

Colaboramos también con un proveedor experimental para el desarrollo de tecnología y la resolución de los problemas prácticos a nivel comercial. Ellos los resolvieron y ahora tenemos bambú certificado por el Consejo de Administración Forestal. Ha sido también un logro para el proveedor -muchos de los productos provenientes de China se empacan ahora en este material-. Se puede tirar a la composta y es reciclable con otros productos de papel.

Se podría pensar que el empaque es un tema menor y aburrido, pero realmente es un punto débil con muchos de nuestros clientes. Por eso, Oliver Campbell, nuestro experto en la materia, dice: "Entonces, ¿cuál es el próximo paso?

¿Qué otro tipo de ideas de empaque están elaborando?

Una de las cosas que se está experimentando es la idea de encontrar un material que sea oriundo del lugar donde están las fábricas, que sea renovable, o que sea considerado como desperdicio en sí o algo que sea compostable. Ahora estamos analizando algo llamado ‘empaque de hongo'. Toman desperdicios agrícolas, en este caso, la cáscara de semillas de algodón, y la ponen junto con esporas de hongos en un molde con la forma del empaque que se quiere hacer. Las esporas se alimentan de las cáscaras y crecen dentro del molde. Cuando alcanzan el tamaño adecuado y han llenado el molde, se matan las esporas y se obtiene un material de empaque degradable.

Es absolutamente fascinante. El micelio fungal, que es esencialmente la raíz del hongo, actúa como un pegamento y no le permitimos crecer lo suficiente como para producir hongos. Por lo tanto, no tenemos que preocuparnos porque causen alergias vinculadas a hongos. Se dice que Oliver arrancó un pedacito de este material y lo masticó. Sólo para estar seguro. Aparentemente quedaría más sabroso con salsa de soya.

¿Cómo encuentran a más personas como Oliver Campbell que puedan tener estas ideas?

Bueno, una manera es hacer que las personas conozcan lo que estamos tratando de hacer. Entonces se puede encontrar a personas como Oliver y dirigirlas hacia lugares desde donde empiezan a liderar y ser innovadores en sus áreas. Se puede tratar de identificar a personas así de manera individual o difundir el mensaje a los cientos de personas que trabajan para Dell.

Creo que esto último es la estrategia más efectiva a largo plazo. No creo que tengamos una solución aún, pero estamos buscando fórmulas en las cuales podemos realmente comprometer a un mayor nivel de la base de empleados de Dell.

Volvamos atrás por un momento. ¿Cómo se estructura en Dell la sustentabilidad?

Tenemos un modelo de comunicación radial en Dell para la gestión de temas relacionados con la sustentabilidad. Contamos con un equipo central relativamente pequeño y gran cantidad de gente en toda la empresa expertos en temas particulares, trabajando en sus territorios funcionales. Antes de llegar a este cargo, fui uno de los expertos de Dell en el Centro de Datos de Eficiencia Energética y Consumo de Energía.

Justo ahora somos cuatro que trabajamos directamente bajo las órdenes del director ejecutivo de Sustentabilidad. Yo manejo toda nuestra estrategia ambiental. Otra persona se encarga de la estrategia social, es decir, de temas laborales. Trabaja con nuestro equipo de abastecimiento y compra con base en la cadena de abastecimiento sustentable. El tercer miembro de nuestra organización trabaja con nuestras estrategias operacionales: ¿Cuál es nuestra estrategia de comunicación? Analizar los datos dentro de la empresa, cómo trabajamos con nuestros clientes y cómo recopilamos información sobre lo que vemos en nuestros clientes con respecto a sus requisitos relacionados con la sustentabilidad.

¿Y con quién trabaja su equipo de manera directa?

Trabajamos directamente con Mercadotecnia Global, lo cual podría parecer raro para algunos, pero en realidad pienso que es un lugar fantástico para una organización de sustentabilidad.

¿Cómo es eso?

Porque nos da la capacidad de obtener mucha información sobre temas de materialidad o relevancia. Hace mucho que son habituales las investigaciones sobre materialidad en el ámbito de la rendición de cuentas, pero es un tema relativamente nuevo en el terreno de la sustentabilidad.

¿Qué cambió?

Bueno, la base del movimiento ambientalista se remonta a las décadas de los 60 y 70. Fue entonces cuando se publicó Limits to Growth (‘Los límites del crecimiento'), y el público estaba comenzando a tomar conciencia sobre la crisis de energía, sobre la contaminación vía Love Canal, etcétera. Se podría decir que los 80 vieron la aparición de las políticas públicas. Los 90 podrían caracterizarse como el comienzo del multinacionalismo relacionado con la sustentabilidad, donde por primera vez los países empezaron a trabajar de manera conjunta para solucionar problemas, por ejemplo, a través de la Cumbre de la Tierra de Río en 1992 y el Tratado de Kyoto de fines de los 90. En la primera década del siglo XXI realmente vimos un aumento del ambientalismo y de la sustentabilidad en el espacio corporativo con un creciente interés por la responsabilidad y la sustentabilidad corporativa.

Hace 10 años se podían autorizar algunas iniciativas. Se podría decir que "necesitamos hacer esto porque es lo correcto". Y ocasionalmente esto funcionaría. Pero ahora, a medida que las empresas aprenden más sobre  sustentabilidad, algunas de las preguntas que se plantean son: ¿Cuál es el impacto en los negocios desde una perspectiva positiva?, ¿cuáles son los costos asociados con estos? Por lo tanto, la relevancia o la materialidad de trabajar en temas de sustentabilidad se ha convertido en un tema fundamental. Las empresas quieren vincular sus iniciativas de sustentabilidad con resultados, con beneficios que suman a la empresa como resultado del trabajo en estas iniciativas. ¿De qué manera es la iniciativa material para el crecimiento o el éxito de un negocio?

¿Y el hecho de trabajar en contacto directo con el director ejecutivo de Mercadotecnia le da acceso a las respuestas de este tipo de preguntas?

Hay dos características principales que hacen que sea valioso nuestro trabajo de comunicación con el director de Mercadotecnia. Una es que él está al frente de una organización global. Esto nos permite tener alcance en distintas geografías.

Y segundo, como es una organización de mercadotecnia, tiene muchas funciones valiosas que podemos aprovechar y es amplia en alcance desde el punto de vista funcional.

¿Qué tipos de metas han establecido?

En realidad hemos sido muy exitosos en la conclusión de una serie de metas de sustentabilidad.

Establecimos la meta hace unos años para reducir el consumo de energía en las computadoras de escritorio y portátiles en un 40%, y la cumplimos. Establecimos una meta para el empaque. La llamamos nuestras tres C: queremos reducir el tamaño del empaque, lo cual llamamos el cubo; queremos que los materiales que usamos sean más sustentables, lo cual es el contenido, y queremos que los materiales sean reciclables o compostables, lo cual es controlar.

¿Sería justo caracterizar estas metas que acaban de cumplir como las oportunidades más asequibles?  

Sí y no. También creo que como empresa somos conservadores y adversos al riesgo. Es la naturaleza de Dell. Y, de paso, ha sido una estrategia muy exitosa, ya que hemos cambiado de una empresa que estaba orientada fundamentalmente al hardware a una que está orientada a los servicios y las soluciones.

¿Cómo contribuye su equipo a establecer las metas?

Nuestro equipo tiene la vanguardia en temas relacionados con la sustentabilidad. Es nuestra responsabilidad saber cuáles son algunos de los temas emergentes, quién considera que estos temas son relevantes, cómo garantizamos que Dell se enfoque en lo que necesita para concentrarse en la responsabilidad corporativa.

Es especialmente importante cuando un tema determinado puede afectar a múltiples organizaciones dentro de Dell porque nuestro equipo de abastecimiento va a trabajar con nuestra cadena de proveedores. Cuando usted mira un tema como el del uso y gestión del agua, el cual realmente tiene un aspecto en el consumo interno de Dell, pero también relación con nuestra cadena de abastecimiento, se necesita a alguien que pueda ser un puente entre estos grupos y hacer esfuerzos conjuntos.

¿Qué pasa con el cambio climático?

Uno de nuestros logros de los últimos años es nuestro impacto en las emisiones de gases de efecto invernadero dentro de Dell. Cuando se comparan con los impactos indirectos que resultan de nuestra cadena de abastecimiento y con las emisiones resultantes de nuestros productos, lo que se produce en este proceso supera nuestra huella directa. Cada vez vemos más empresas que empiezan a analizar, a investigar, a medir, a informar sobre las emisiones. Una de nuestras preguntas es: ¿qué tendremos que hacer en el futuro? Ya sea reportar como consecuencia de las regulaciones en ciertas regiones del mundo o en algún país que comienza a requerirlas.

Nuestro grupo de productos, por ejemplo, podría no estar informado sobre algunos temas relevantes en la cadena de abastecimiento. Nuestro equipo de abastecimiento podría no ocuparse de los viajes de negocio, que es otra categoría. Nuestro equipo de operaciones que calcula las emisiones en los viajes de negocio podría no estar familiarizado con temas relativos a los productos. Por eso una de las cosas que hacemos ahora es comenzar a investigar esto y realmente incubar la actividad para generar competencias en la organización en torno a la estimación de estos datos, hacer evaluaciones sobre cuán preparados estamos y qué se espera de nosotros y, una vez más, cómo garantizamos que estamos en el lugar justo en el momento justo.

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Podemos decidir dónde encender la alerta y cuán enfocada tiene que estar esta alerta, pero es decisión del negocio qué va a hacer con lo que nosotros le mostramos. A la postre, tienen la responsabilidad de las ganancias y de las pérdidas.

*John Pflueger fue entrevistado por Nina Kruschwit.

EL MODELO SUSTENTABLE
Los proyectos verdes de Dell se encauzan de la siguiente manera:
• Varios expertos de la empresa trabajan con ideas desde sus propias áreas.
• Se recopilan y analizan datos de la organización y de los clientes que pueden convertirse en innovaciones verdes.
• Las ideas se trabajan con el área de Mercadotecnia Global para ver cómo anclar las ideas a los objetivos del negocio.
• El Centro de Datos de Eficiencia Energética y Consumo de Energía estudia la viabilidad del proyecto y cómo comunicarlo con la organización.
EL PRÓXIMO PASO
Para el responsable de medio ambiente de Dell, no basta con tener un equipo de sustentabilidad, sino interactuar con otras áreas, de tal forma que las innovaciones sean benéficas para toda la organización. Hacia allá es a dónde quiere ir ahora John Pflueger.
El último conjunto de metas que se establecieron fueron de alguna manera organizadas en silos, dice Pflueger. "Surgieron a partir de metas organizacionales individuales. Las siguientes metas serán las que crearemos de manera holística, teniendo en cuenta el negocio".
Y añade: "Al preguntar qué tipo de metas son las apropiadas para una empresa con estos valores particulares se podrían obtener respuestas interesantes, pero es demasiado pronto para hablar de lo que podría ser”.
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