"Es la controversia de ser innovador y sustentable. Al final, sustentabilidad es a largo plazo. Tener una visión a corto plazo te limita a la larga. Creo que es mucho de invertir y creer en la inversión. Hasta hace poco, muchas empresas no estaban dispuestas a invertir para ser innovadoras y sustentables, para ser exitosas hoy y mañana. Hay que meterle duro y arriesgar". Cecilia Goya de Riviello
¿La crisis financiera realmente ha llevado a reajustar y revisar las reglas del juego del ‘cortoplacismo' o las empresas están más enfocadas en volver a la actividad de la misma manera que antes? Si bien, el desarrollo sustentable es un tema clave de negocios para las próximas décadas, muchas empresas siguen enredadas en la toma de decisiones a corto plazo, lo cual fundamentalmente se opone al desarrollo sustentable.
La integridad de la sustentabilidad en los procesos de innovación y en las estrategias de negocios es uno de los grandes desafíos del siglo XXI. Afortunadamente, algunas empresas están tomando acciones más coordinadas.
Procesos de innovación
Ya sea abordando los temas de mayor regulación, los cambios sustanciales en el poder y en los mercados económicos, la mayor movilidad global de las organizaciones y de las personas o la mayor demanda de las próximas generaciones para resolver temas corporativos, los responsables de la toma de decisiones deben luchar contra numerosos desafíos y complejidades al momento de innovar para la sustentabilidad. A pesar de las señales de advertencias en el contexto de negocios, existe una tensión entre el enfoque a largo plazo que se necesita para el desarrollo sustentable y el pensamiento a corto plazo que domina la actividad cotidiana.
Sin embargo, vemos cambios alentadores que promueven la innovación estratégica para la sustentabilidad. Los negocios luchan cada vez más por apalancar las oportunidades de sustentabilidad en vez de calificar las iniciativas ambientales como simples estrategias de gestión. Del mismo modo, en sus acuerdos de negocio, existe un claro alejamiento de las relaciones con las organizaciones no gubernamentales al verles como ‘atacantes' y no como sujetos de cambio o colaboradores. Los enfoques tradicionales de RSC también están dando paso a nuevos modelos de negocios a través del desarrollo de soluciones innovadoras para resolver los actuales desafíos y para crear valor compartido.
Para reforzar estas tendencias y para aprovechar la sinergia entre sustentabilidad e innovación, las empresas deben enfocarse en el desarrollo de líderes capaces de manejar la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad; de promover enfoques a más largo plazo y de mayor ciclo de vida para las iniciativas de sustentabilidad con el fin de que puedan sobrevivir a los ciclos normales de un CEO, y garantizar la incrustación estratégica dando forma a los sistemas de valor y a las perspectivas de los empleados, especialmente a nivel de gerencia media.
Los gerentes del mañana necesitarán estar equipados para desarrollar e implementar casos multidimensionales de innovación sustentable. Esto implica tener en cuenta diversas dimensiones, la del consumidor, la del cliente y la de los productos hasta la dimensión monetaria y humana. También será fundamental poder establecer los vínculos multisectoriales dentro de las cadenas de valor y buscar más soluciones radicales y escalables y que creen más impacto a través de modelos disruptivos. Las sociedades público-privadas podrían también colaborar para acelerar las soluciones y para acceder a nuevos mercados, tales como la creciente clase media y la base de la pirámide en las economías emergentes.
Estrategia de negocio
De acuerdo con los casos investigados por CSM Platform (CSM) del IMD de Suiza, a pesar de los bajos márgenes, hay modelos de soluciones redituables y escalables para resolver los problemas sistémicos. Esto sucederá siempre y cuando se reconozca que los gobiernos y las ONG tienen mejor conocimiento del ambiente local y, por lo tanto, pueden ayudar a identificar situaciones para ganar y olvidar que las sociedades no se crean donando dinero o haciendo filantropía, sino comprometiéndose con el problema a solucionar. También los emprendedores sociales son una fuente invaluable de conocimiento del consumidor e inteligencia de mercado para los mercados en desarrollo. Un caso es el del profesor Bala Chakravarthy, del IMD, que con su laboratorio ‘Dr. Reddy: Medicina para la Gente', ha tenido ganancias, o bien, los casos del modelo de negocio de Tetra Pak para abordar el problema de la fortificación de los alimentos en Nigeria y el de la conversión de la marca Premium Lipton de Unilever a la sustentabilidad, que han resultado ganadores del premio de la plataforma CMS, mostrándose como ejemplos notables de desafíos y oportunidades presentados por estos modelos en acción.
Novartis también brinda ejemplos excelentes de los principios definidos anteriormente en la operación. Luego de identificar la disponibilidad de tratamientos, la accesibilidad, la asequibilidad y la calidad del cuidado como retos críticos para su actual modelo de negocios, la farmacéutica ha abordado estos temas ofreciendo un programa de educación básica para el cuidado de la salud en la población y capacitando a médicos en India, llegando así a 42 millones de personas y 32,000 clínicas. Novartis también inició "SMS por la vida", un programa para la prevención de enfermedades, implementado conjuntamente con IBM, Google, Vodaphone y algunos gobiernos.
Glaxo Smith Kline está desarrollando sociedades con bancos y fundaciones para el cuidado de la salud con el fin de abordar temas como la calidad (a través de un sistema de franquicias), nuevos segmentos de pacientes y precios asequibles para ellos a fin de crear, a la postre, economías de escala. Del mismo modo, el equipo del proyecto Ecomagination de ge halló que las sociedades son facilitadores del éxito en el desarrollo de innovación y tecnología para energías alternativas. Nestlé Waters también tomó conciencia de que la sustentabilidad es ciertamente un viaje que incluye a muchos participantes.
En base a sus experiencias, todas estas empresas reportaron que la sistematización del proceso dentro de las estrategias requiere un enfoque menos basado en la empresa y más orientado a las soluciones, de cambios en la mentalidad y en la conducta. A través del análisis y de la investigación, las escuelas de negocio están en una posición única para formar equipos con otras empresas similares a los mencionados anteriormente para ofrecer una perspectiva y definir las mejores prácticas a medida que abren nuevos caminos en el ámbito de la gestión de la sustentabilidad.
El desafío para los MBA
A medida que la sustentabilidad se convierte en un asunto central, se acrecienta el peligro de que las empresas se vuelvan displicentes y consideren que ya "han hecho lo que tenían que hacer", nada más lejos de la realidad. Para combatir ese riesgo, recientemente Novartis lanzó un proyecto interno basado en un programa de aprendizaje en los mercados emergentes para que los líderes futuros entiendan las implicancias a largo plazo de los temas y desafíos más importantes. La empresa reconoce que no hay suficientes ejecutivos con habilidades para abordar los nuevos ecosistemas generados en torno a la innovación para la sustentabilidad: la colaboración, el empoderamiento y el pensamiento sistémico son aptitudes requeridas en este nuevo ecosistema.
El coloquio de EABIS en el IMD servirá como plataforma para la distribución del conocimiento y el intercambio de las mejores prácticas. Los académicos y los líderes de negocio abordarán temas tales como la manera de fomentar un paso mayor de la innovación a la sustentabilidad dentro del contexto corporativo así como considerar las tendencias relevantes que surgen de los mercados emergentes y la manera de implementarlas más ampliamente. Las complejidades que estamos enfrentando necesitan de la colaboración y de un espíritu pionero; es desde esta postura que el IMD y EABIS se reúnen para comprometer a la comunidad de negocios.
La Dra. Aileen Ionescu-Somers, directora de la plataforma de gestión de sustentabilidad corporativa del IMD, ha lanzado una iniciativa de aprendizaje orientada a miembros corporativos que forma parte del nuevo centro para el liderazgo sustentable (Global Center for Sustainability Leadership) del IMD. Este instituto desarrolló el décimo coloquio anual EABIS -Academia para los Negocios en Sociedad- en su sede de Lausana, Suiza.