El lujo se transforma

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Adolfo Ortega

Escena 1. Un corredor amateur entra a una tienda de ropa deportiva y le pide al dependiente que le traiga un modelo de tenis apropiado para su pie. Una vez que tiene el calzado, el cliente se los pone y los prueba en una caminadora instalada en la misma tienda. Mientras lo hace, el vendedor (que también es un corredor experto) aprovecha para darle recomendaciones sobre su técnica de carrera y le ofrece sumarse a un club de corredores.

Escena 2. El trabajador de una construcción entra a una tienda de conveniencia y toma un paquete de seis cervezas de bajo presupuesto. Antes de llegar a la caja se detiene un momento, vuelve su mirada a la puerta del refrigerador y cambia el six que antes sacó por cuatro botellas de una cerveza premium.

En distintas partes del mundo, estas dos historias son reales y ambos casos pueden ser definidos como lujo. ¿En dónde quedó el glamour y la exclusividad que envolvía a marcas de lujo?

Nunca antes como ahora el concepto ‘lujo' había sido tan elástico. El lujo tiene menos relación con lo exclusivo de un producto o una marca y más vínculo con la situación particular que le dio origen. Y cada vez se asocia más a conceptos distintos a los económicos y hasta cierto punto abstractos. Quizá por eso un consultor dedicado a los estudios de mercado define el lujo como "la necesidad de escapar de la necesidad". Este informe muestra cómo algunas marcas están entendiendo el nuevo concepto del lujo.

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