Cafeína colombiana

La firma colombiana Juan Valdez llega a México a competir contra Starbucks y The Italian Coffee Company.
Rafael Croda / Bogotá

En el primer semestre de 2013, la cadena colombiana de café Juan Valdez llegará a México para competir contra Starbucks. Abrirá 100 locales en los próximos cinco años, dijo a Expansión la vicepresidenta internacional de la compañía, Alejandra Londoño.

Juan Valdez es la marca que integra a 563,000 cafeticultores colombianos que comercializan su producto en supermercados en todo el mundo y a través de 187 cafeterías en Colombia, Chile, Ecuador, España, Estados Unidos y Panamá.

La empresa llegará a México como una master franchise, un modelo común en la internacionalización de franquicias en el que el franquiciador cede a un socio los derechos de explotación de la marca en un territorio. Londoño no quiso revelar la identidad del socio. "Vamos a empezar instalando cafeterías y seguiremos con la venta de nuestros cafés Juan Valdez en supermercados", dijo.

Desde 2002, cuando Starbucks llegó a México, el consumo per cápita de café crece 9.5% anual. En 10 años pasó de 0.5 kilogramos a 1.4, según la Asociación Mexicana del Café. Sin embargo, el consumo aún es bajo en comparación con los 5.8 kilogramos de Brasil.

Entre 2006 y 2011, Alsea abrió en promedio 39 cafeterías Starbucks al año en México. Por ello, las posibilidades de éxito de Juan Valdez dependen de la velocidad con que logre su expansión, explica el consultor colombiano de franquicias Jorge Andrés Orozco: "Para competir necesita abrir 50 cafeterías".

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La empresa considera México como un mercado muy competido donde operan cadenas consolidadas como Starbucks y The Italian Coffee Company. Sin embargo, cree que aún hay espacio para un café como el colombiano. "Vamos a llegar a México en busca de un nicho, no planeamos una masificación de 500 tiendas", explica Londoño.

La calidad del café Juan Valdez tiene reconocimiento internacional, dice Ricardo Gaitán, consultor colombiano en marcas y mercadeo: "(En Colombia) se produce el café más aromático del planeta, en México debe tener éxito".

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