La nueva cancha del promotor

Guillermo Lara, uno de los empresarios más importantes del futbol, incursiona en el negocio de la televisión.
Guillermo Lara  (Foto: Ramón Sánchez Belmont)
Marco Núñez

El 11 de octubre de 2011 fue un día histórico para el estadio Corona, del equipo Santos Laguna, y para la ciudad de Torreón, Coahuila.

Ese día jugaron en el estadio un partido amistoso las selecciones nacionales de México y Brasil. Aunque 52 días antes una balacera cerca del recinto deportivo causó pánico entre jugadores y asistentes, el equipo carioca jugó con buena parte de sus estrellas, incluyendo a Ronaldinho y a Neymar.

De hecho, el partido fue parte de una campaña organizada por Soriana, Comex, Lala, Modelo y Peñoles (todas con fuerte presencia en la Comarca Lagunera), para mejorar la imagen de la ciudad de Torreón y el estadio Corona. Este partido no lo organizó la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut), ni el club Santos Laguna, ni Televisa o TV Azteca. Fue resultado del esfuerzo de un solo hombre: Guillermo Lara.

Lara es uno de los hombres más criticados del futbol profesional en México. Sin ser jugador o entrenador, la prensa deportiva lo considera -en ocasiones, sin evidencia- una de las figuras más influyentes del balompié nacional, vinculándolo con las grandes contrataciones de futbolistas.

El negocio de Lara y otros promotores ya cambió. Ya no sólo compran y venden jugadores. Ahora también organizan partidos internacionales, adquieren y comercializan derechos televisivos y venden la imagen de los futbolistas. Su búsqueda por ampliar su negocio podría ponerlos en directa competencia con las empresas que hasta hoy mandan en el balompié nacional: las televisoras.

Promotor del futuro

En México -según ex jugadores, directivos y comentaristas- operan alrededor de 25 promotores, aunque nadie sabe el número exacto, ya que no existe un registro oficial debido a que no están regulados por la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) o la Femexfut.

Pero México no es el único país donde no se sabe cuántos promotores operan. En Inglaterra, por ejemplo, se desconoce quiénes son los agentes o promotores de casi 40% de los jugadores de la Barclays Premier League, según una investigación realizada por el sitio web de análisis deportivo On Football.

Lo que sí se sabe en México es quiénes son los empresarios más importantes. Lara, junto con Carlos Hurtado y José Manuel Sanz, es uno de los principales promotores del futbol nacional. Tan sólo este año Lara vendió jugadores por un total de 20 millones de dólares (mdd). En 2012 el valor de las nuevas contrataciones de los 18 equipos de la Liga MX para los torneos Clausura 2012 y Apertura 2012 fue de 56.2 mdd, según el sitio de internet Transfermkt, que monitorea las transferencias de futbolistas alrededor del mundo.

Originalmente, los promotores como Lara surgieron como empresarios dedicados a promover a jugadores y conseguirles, por una cuota, un lugar en algún equipo. "Son los que hacen entender al jugador de dónde viene y hacia dónde va", dice Jacques Passy, director general del Instituto Cruyff en México, donde se imparten maestrías y diplomados en negocios y administración del futbol.

Pero conforme evolucionó el mundo del futbol, también lo hizo el negocio de los promotores. Si bien la compra y venta de jugadores sigue siendo el principal negocio, los empresarios se han diversificado.

"Queda claro que los promotores se están adaptando a los nuevos tiempos y que saben cómo hacer crecer su portafolio de negocios", dice Jorge Badillo, autor del libro La mercadotecnia y el deporte ahora y director del sitio Fusión Mercadotecnia Deporte.

Por ejemplo, la empresa de Lara -InterAmérica- generó este año alrededor de 30 mdd, de los cuales 20 mdd fueron por la venta de jugadores, 5 mdd por la comercialización de imagen de futbolistas y 5 mdd más por la venta de derechos de transmisión de partidos de exhibición. Entre los 18 empleados de la empresa InterAmérica figuran abogados, visores, médicos, fisioterapistas y publicistas. "Esto no existía hace dos años", comenta Lara. "Un promotor ya no es sólo el que vende un jugador".

Aunque para él la venta de derechos de televisión hoy sólo representa 17% de lo que factura su empresa, el promotor confía en que éste será su negocio más redituable en el futuro e, incluso, algún día podría competirle de tú a tú a las televisoras.

"Sí me veo como proveedor de contenidos", dice  Lara. "Tenemos para hacer buen material y buenas cosas".

Aunque Lara incursionó en el negocio de la televisión hace algunos años, la idea surgió hace 20 años luego de conversar con Enrique Borja, entonces presidente del equipo Necaxa. Borja estaba preocupado por la poca gente que iba a ver jugar al Necaxa, así que pidió ver a Emilio Azcárraga Milmo, padre del actual presidente de Televisa, Emilio Azcárraga Jean. Pero, a diferencia de Borja, a Azcárraga Milmo no le importaba la asistencia al estadio, ya que sabía que el futbol era un negocio de la televisión. (En ese entonces, Necaxa jugaba en el estadio Azteca y tenía el tercer rating más alto después del América y de Pumas).

Pero en los 90, los mexicanos estaban interesados casi exclusivamente en los partidos de la liga nacional, lo cual limitaba el contenido que se podía comercializar. Sin embargo, hoy en día, los mexicanos demandan más contenido de futbol. De hecho, un estudio que prepara Nike sobre el mercado mexicano detectó que cada vez más gente consume futbol, según Priscila Shumate, directora de Marketing de Nike.

Esta demanda creciente de contenido le permitió a Lara incursionar en el negocio de la TV. "Hay cosas que no le importan ni le interesan a Televisa, TV Azteca, Fox o ESPN", dice. "Nosotros entramos, los compramos, los revendemos y lo hacemos atractivo".

Lara compró los derechos de transmisión de la Copa Mundo Maya con Messi y Amigos, que se jugó a mediados de junio en Cancún, entre las estrellas de América y las estrellas de México. El promotor vendió los derechos televisivos a Fox Sports por unos 3 mdd y el partido se transmitió a 32 países, incluyendo México y gran parte de América Latina.

"Promotores como Lara vienen y ofrecen un evento", cuenta Fausto Ceballos, vicepresidente de Programación de Fox Sports. "Se hace el análisis de precios (...) y si los costos técnicos nos convienen, los compramos".

Además de la Copa Mundo Maya, Lara también compró los derechos de transmisión en México de la liga profesional de futbol de Costa Rica y piensa adquirir los derechos de transmisión de la Copa Mundial de Clubes -donde participan equipos de Asia, África, Centroamérica, Sudamérica, Europa y Oceanía- para América Latina o Centroamérica.

Dado que la cantidad de partidos de exhibición cuyos derechos televisivos se pueden adquirir es limitada, Lara decidió organizar sus propios partidos. Fue así, por ejemplo, como organizó el partido entre México y Brasil en el estadio Corona, por el cual cobró 4 mdd. "Las televisoras no son productoras de eventos. Nosotros sí lo somos", precisa Lara. "Es más fácil tener el producto hecho y que ellos lo comercialicen y lo compren".

El empresario coordinó todo, desde rentar el estadio hasta pagarle a la selección brasileña para que jugara, así como los costos de hospedaje y transporte de ambas selecciones. También organizó y coordinó la serie de encuentros que jugó la selección mexicana en Europa semanas antes de que iniciara el Mundial de Futbol en Sudáfrica 2010.

Los hilos detrás del jugador

Los promotores como Lara también incursionaron en la comercialización de la imagen de futbolistas. De hecho, como promotores, tienen derecho a negociar contratos a nombre de los futbolistas. "Te da una licencia para poder firmar como responsable de una negociación", explica Lara.

Así que además de promover a sus jugadores entre directivos y entrenadores, Lara también los presume con patrocinadores y anunciantes. La relación con promotores nos facilita mucho nuestro trabajo, dice Shumate, la directiva de Nike, que patrocina a cinco de los 18 equipos de la Liga MX.

Lara, por ejemplo, le consiguió a Jackson Martínez, un jugador colombiano que jugó en Jaguares de Chiapas y ahora milita en el Porto de Portugal, un contrato de patrocinio con Nike y además busca que la marca suiza de relojes Hublot lo adopte como su imagen. "La comercialización de su imagen es un negocio bastante generoso toda vez que los promotores también gozan de un porcentaje sobre los contratos publicitarios que se obtengan y más aún, si es con marcas de gran prestigio", dice Badillo, de Fusión Mercadotecnia Deporte.

Aunque Lara se rehusó a revelar el número de jugadores que promueve (por razones de seguridad personal y de confidencialidad), este año facturó unos 5 mdd por la comercialización de jugadores. Pero en 2013 espera generar -sólo con Martínez- entre 5 y 10 mdd. "El jugador recibe su porcentaje por la venta y todos felices", afirma Lara.

Ex jugadores, directivos y comentaristas coinciden en que Lara maneja una de las carteras más grandes de jugadores en México. Un promotor de su nivel tiene alrededor de 100 jugadores, dice Passy, del Instituto Cruyff en México.

Otros promotores incluso le apuestan a adquirir los derechos de comercialización e imagen de futbolistas menores de 17 años. A partir de los campeonatos mundiales alcanzados por las selecciones mexicanas sub-17, en 2005 y 2011, así como la medalla de oro lograda en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 por la selección sub-23, los promotores identificaron en los jóvenes futbolistas una potencial mina de oro, dice Héctor Huerta, comentarista de la cadena ESPN y uno de los principales críticos de los promotores.

Por ejemplo, Carlos Vela, capitán de la selección sub-17 de 2005, ahora juega en el Real Sociedad de España. Su fichaje se estimó en 3.7 millones de euros (mde), alrededor de 4.7 mdd. Giovanni dos Santos, que también jugó con Vela en la sub-17, ahora milita en el Mallorca y su fichaje se calculó en 6 mde, unos 7.8 mdd.

Para los promotores es importante hacerse de los derechos de comercialización e imagen de estos jugadores jóvenes antes de que se conviertan en figuras deportivas. Al firmar un contrato, el jugador cede al promotor los derechos de comercializar su imagen. A cambio, los empresarios se comprometen a promover al joven entre los equipos y entrenadores de la primera división, explica Huerta, de ESPN.

Pero la apuesta es grande. A diferencia de lo que pasó con Vela y Dos Santos, los promotores no tienen ninguna garantía de que los jóvenes talentos debutarán en primera división o logren atraer patrocinios y anunciantes. "Si vender (a patrocinadores y anunciantes) a un seleccionado nacional es difícil, imagínate a uno que ni siquiera es estrella", dice Rodrigo Suárez, un agente avalado por la FIFA, quien se especializa en la comercialización de jugadores.

Hasta el final del torneo Apertura 2012 (que concluyó el 2 de diciembre), sólo ocho de los 20 jugadores de la selección sub-17 de 2005 habían debutado en primera división.

El mercado de piernas

Aunque los promotores ya entraron al terreno de la televisión y la mercadotecnia, hoy en día, su principal negocio sigue siendo la colocación, compra y venta de jugadores. Este negocio aportó 66% de la facturación total de la empresa de Lara este año.

Por promover y conseguirle un equipo a un jugador, un promotor cobra entre 10 y 30% del valor del contrato del jugador, aunque Lara ha visto a algunos promotores pedir hasta 50%. Al no estar regulados, la cuota que cobran los empresarios depende, en buena medida, de la desesperación o del desconocimiento del jugador.

"Lo único que está prohibido por las leyes laborales es que cobren directamente su cuota del salario de los jugadores", dice Ricardo de Buen, abogado especializado en temas deportivos y árbitro del Tribunal de Arbitraje Deportivo (TAS) del Comité Olímpico Internacional, que resuelve disputas deportivas alrededor del mundo.

Para el torneo Apertura 2012 había 467 jugadores registrados en la Liga MX, según datos publicados por los 18 equipos en su página web.

Entre los jugadores que promueve Lara están Alfredo ‘Chango' Moreno, delantero de los Xolos de Tijuana, cuyo contrato vale 2.2 mdd, Miguel Layún, defensa del América, tasado en 1.1 mdd, y Leandro Augusto, medio de los Xolos, con un valor de 724,000 dólares.

Lara también compra futbolistas en el extranjero y los vende a algún equipo mexicano. "Es ahí donde están las ganancias", indica Passy, del Instituto Johan Cruyff en México.

Por ejemplo, Lara compró al colombiano Martínez en 100,000 dólares, pero a mediados de este año fue vendido al equipo portugués Porto en casi 13 mdd, es decir, casi 130 veces más (aunque Lara tuvo que repartir las ganancias de su venta con el equipo Jaguares de Chiapas, que al final se asoció con el promotor).

El empresario pasa seis meses al año en Europa y dos en Sudamérica buscando nuevos talentos futbolísticos. El promotor ha traído a México a alrededor de 40 jugadores de Colombia, Brasil y Bolivia. "Tengo contactos en todo el mundo", explica Lara.

Tan sólo para el torneo Apertura 2012 llegaron 23 nuevos jugadores extranjeros, aunque Lara se rehusó a revelar cuántos de esos jugadores trajo él.

Lara opera como un visor de los equipos en toda la región. "Es muy importante su función, porque el dueño de un equipo no necesariamente conoce a todos los futbolistas del mundo", dice Carlos Albert, ex futbolista y comentarista deportivo.

Pero su importación de talento futbolístico provoca fuertes críticas. Los promotores también representan a entrenadores, lo que siempre ha generado la sospecha de que los empresarios se aprovechan de esa situación para imponerle a los directores técnicos sus jugadores, aun cuando éstos no sean de la mejor calidad, señala Huerta, de ESPN.

"Lo malo es cuando se desvirtúan las funciones y (los promotores) acaban siendo cómplices en perjuicio de los equipos y el deporte", dice Albert.

Por su parte, Lara confía que, en términos generales, los jugadores que ha traído a México le han aportado mucho a la liga. "He traído jugadores muy malos, porque son seres humanos que no se adaptaron, que no han jugado bien", dice. "Pero hemos traído jugadores muy buenos que también han tenido una influencia muy importante".

Pese a que en todo el mundo existen promotores del futbol, en México los directivos y periodistas siguen viendo el deporte como algo pasional y romántico, cuando la realidad es que se trata de un gran negocio que ofrece amplias oportunidades para empresarios como él. "Hay promotores de todo. De ropa, de restaurante, de carro", comenta Lara. "Pero hablas de promotores de futbol y luego luego te fruncen la cara".

Si bien la figura de los promotores, principalmente en México, es muy controvertida y polémica, algunos creen que son parte del negocio. "La realidad es que, al final, su presencia es importante en la cadena de consumo de futbol como producto", considera Badillo, de Fusión Mercadotecnia Deporte.

Al igual que Lara, Carlos Slim también descubrió el potencial del negocio del futbol. Por eso compró 30% del Grupo Pachuca, que maneja los equipos Pachuca y León. A diferencia de Lara, que tiene más de tres décadas ligadas al futbol, Slim sólo tiene cuatro meses en el deporte. Aun así, los dos empresarios ya se perfilan para convertirse en competidores de Televisa y TV Azteca.

"Hay cosas que ya no pueden parar. La evolución no se puede parar. Los cambios no se pueden parar", advierte Lara. "Creo que esto llega en un momento que demanda el país, que manda la misma inercia:  igualdad de oportunidades".

BUEN AÑO  
Por muchos años, la base del negocio de Guillermo Lara fue la compra y venta de jugadores. Pero ahora su negocio está mucho más diversificado.
* Entre los futbolistas que promueve Lara están: Leandro Augusto y Alfredo ‘Chango’ Moreno, de los Xolos de Tijuana, así como Jackson Martínez, que ahora juega en el club Porto de Portugal.
* Con la intención de generar mayores ingresos para los futbolistas, Lara incluyó su equipo de trabajo a mercadólogos que pueden crear compañas publicitarias al rededor de la imagen de los jugadores.
* El promotor compra derechos de transmisión de partidos internacionales de exhibición, como la Copa Mundo Maya con Messi y Amigos, que se jugó a mediados de junio en Cancún.
En 2012, la empresa InterAmericana facturó 30 mdd, siendo la comercialización de jugadores el negocio más importante.
Cifras en dólares. FUENTE: Guillermo Lara
CAMBIO DE GUARDIA
En la década de los 90, la FIFA —bajo la presidencia del suizo Joseph ‘Sepp’ Blatter— decidió regular la labor de los empresarios que representen a jugadores, aunque no obligó a los promotores existentes a regularse.
Para convertirse en agente avalado por la FIFA en México, los empresarios deben aprobar un examen sobre reglamentación, códigos disciplinarios y procedimientos administrativos. De aprobarlo, los empresarios deberán pagar una fianza de 100,000 dólares a la Femexfut como depósito en caso de alguna violación a los 28 artículos del Reglamento de los Agentes de Jugadores.
En México operan alrededor de 12 agentes avalados por la FIFA, según la página web de la Femexfut.
Aunque convertirse en agente avalado es costoso y engorroso, para muchos empresarios es la única forma de ingresar al complicado mundo de la promoción de jugadores, dice Gerardo Olvera, ex futbolista y agente avalado desde 2005, quien representa a 40 futbolistas en México.
La nueva ola de promotores
En México existen 12 agentes avalados por la FIFA, según la Femexfut.
A diferencia de promotores como Lara, estos agentes sólo pueden cobrar cuotas equivalentes a 10% del valor del contrato de un jugador.
*Incluyendo a Javier ‘Chicharito’ Hernández.
**Trabaja con el promotor estadounidense Greg Taylor.
FUENTES: Transferkt.
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