El otro juego de tronos

Google, Apple, Facebook y Amazon compiten por ser los reyes de la tecnología e internet.
Economist Intelligence Unit

Es una historia épica de territorios bélicos en un paisaje extraño y cambiante, una historia de incursiones y asedios, de complots y traiciones, de brillo en el campo de batalla y de astucia.

La secuencia de novelas fantásticas que George R. R. Martin inició con A Game of Thrones y que HBO convirtió en una exitosa serie de televisión ofrece una inmersión en un mundo extraño que tuvo gran impacto entre los amantes de la tecnología. Pero en estos días, el escapismo que trae consigo la ficción puede teñirse de un extraño sentido de realidad.

Silicon Valley tiene menos dragones o lobos gigantes, pero las historias de Martin de un mundo que perdió a su rey se parecen a la industria actual de la tecnología, donde la batalla entre las cuatro grandes empresas consideradas dominantes del consumo en internet -Google, Apple, Facebook y  Amazon- vive cambios feroces. En 2011, la muerte del monarca de Apple, Steve Jobs, despojó al mundo de la tecnología de lo más similar que ha tenido a la realeza. Pero aun antes de la muerte de Jobs, ya aumentaba la tensión entre las grandes potencias generadoras de redes, ya que la aparición de la informática móvil alteró el equilibrio de poder.

La industria de la tecnología está plagada de amargas rivalidades: IBM y Apple en los 80; Microsoft y Netscape en los 90. Pero las rivalidades en el mercado hoy son más sabrosas y complicadas al tener un tinte personal. Tres de las cuatro firmas aún son lideradas por los hombres que ganaron sus miles de millones de dólares como fundadores, o cofundadores, de sus imperios: Jeff Bezos, de Amazon, Larry Page, de Google, y Mark Zuckerberg, de Facebook. Y si bien Jobs ya no está para dirigir Apple, fue él quien preparó a Tim Cook para ser su sucesor como director ejecutivo.

"En la historia moderna de la tecnología, nunca hemos visto un grupo tan comprometido de directores ejecutivos y fundadores", dice Mary Meeker, socia de Kleiner Perkins Caufield & Byers, una empresa de capital de riesgo.

La industria tampoco vio antes tantas empresas jóvenes -Apple, la más antigua del cuarteto, se fundó en 1976- con tanta capacidad financiera. Cada una de estas firmas desarrolló un modelo de negocio poderoso. Google convirtió la búsqueda en internet en una inmensa mina de oro al vincularla con la publicidad. Facebook está en proceso de hacer algo similar con la manera en que se manifiestan los intereses y las relaciones de las personas a través de las redes sociales. Amazon facilitó ordenar productos físicos y contenidos digitales en línea. Y Apple genera dinero al vender dispositivos bellos a precios premium.

Esto permite a las empresas acumular dinero para financiar esta guerra. Y lo van a necesitar. Las cuatro crecieron cuando la computación se hacía en un escritorio o en una computadora portátil con programas manejados a mano. Ahora, como en la tierra imaginaria de Martin, donde siempre se le asegura al lector de manera apocalíptica que "ya llega el invierno", su mundo pasa por un periodo de grandes cambios.

El teléfono de hierro

Cuando la red se convierte en algo que vive a través del teléfono y en él, y el software se mantiene en una nube, las líneas que definían los territorios y las estrategias se desvanecen. Una mezcla de amenazas y oportunidades hace que las cuatro grandes usen su liquidez y su perspicacia en los negocios para incursionar en otras áreas -a veces, tierras inhabitadas, a veces, lugares donde se usa a otra empresa para llevar la voz cantante-. Y no son las únicas involucradas en esta lucha.

Gran cantidad de jóvenes lores emprendedores -como los creadores de Twitter en el territorio de microblogs o de Square, en el de pagos móviles- buscan forjar sus propios feudos, ya sea para ser comprados por las cuatro grandes o para convertirse en potencias en sí. También existe el antiguo imperio rival: Microsoft, que hace poco lanzó su primera tableta e intenta con fuerza volver al ruedo, tras mantenerse ocupado en asegurar la rentabilidad de su software para PC. Pero la batalla entre las cuatro impactará más en la manera en que se encontrará la información en el futuro, se consumirán contenidos y se comprará todo tipo de cosas. Y también en quién se queda con el dinero.

Los campos de batalla en los que luchan las cuatro empresas son, como la mayoría de los campos de batalla, confusos y desordenados. También son numerosos. Apple y Google desenvainan sus espadas para enfrentarse por los sistemas operativos  para teléfonos inteligentes y tabletas. Ambas empresas y Amazon rivalizan por su hardware. Google y Facebook se convirtieron en enemigos en las redes sociales. Otros de los protagonistas hasta tienen desarrollos en e-commerce, algo que por mucho tiempo fue el plato fuerte y exclusivo de Amazon.

También tienen territorios que defender, por ejemplo, Google. Su motor de búsqueda le ofrece un territorio de riquezas. La firma invierte en refinar los algoritmos que alimentan dicho motor. Reforzó sus defensas al anexar otros servicios que ayudan en distintas búsquedas, por ejemplo, la adquisición de ITA Software, una empresa que da información de viajes.

No será fácil arrancarle este reinado generador de dinero a Google. Pero sus contrincantes morirían por acceder a una parte de él. Al parecer, la mayor amenaza proviene de Apple. Ambas compañías gozaban de una de las relaciones más afables en la industria de la tecnología -tan afable que, en realidad, el entonces director ejecutivo de la empresa, Eric Schmidt, formó parte de la junta directiva de Apple de 2006 a 2009-. Ahora están trabadas en un conflicto tan intenso como los de las historias de Martin, si bien menos plagado de incesto, parricidio y libertinaje.

El meollo del conflicto es la competencia entre el sistema operativo móvil iOS de Apple, usado para el iPhone y el iPad, y el Android, el sistema operativo de Google, utilizado por numerosos fabricantes, como Samsung y HTC.

Google adquirió la empresa creadora de Android en 2005. Estaba preocupada de que su motor de búsqueda y otros de sus servicios quedaran fuera de los aparatos móviles en manos de potenciales rivales. Desde entonces, su sistema es un formidable competidor de iOS. Según la firma de investigación de mercado IDC, Android fue el sistema elegido por tres cuartos de los 181 millones de teléfonos inteligentes repartidos en el tercer trimestre de 2012. Google afirma que activa 1.3 millones de dispositivos Android por día.

Lo que Google define como una manera inteligente de mantener sus opciones abiertas, para Apple es una declaración de guerra, en la que un furioso Jobs declaró que haría su mejor intento para que fuera una guerra ‘termonuclear'. Parte del ataque es el asistente personal Siri, de Apple, una nueva especie de motor de búsqueda que responde al reconocer la voz. La decisión controversial de Apple en 2012 de retirae Google Maps de iOS y remplazarlo con el sistema propio de la firma, con algunos defectos, intenta brindar alternativas de búsqueda sin depender de Google.

En terreno enemigo

Algunos expertos piensan que Amazon también es una amenaza en esta batalla de búsquedas en línea. "Google solía ser la vía para direccionar a las personas a Amazon", dice John Battelle, fundador de Federated Media. "Ahora, cada vez más las personas van directamente a Amazon para encontrar y comprar cosas, sin ingresar por Google".

 Y tiene razón: Forrester, una empresa de investigación, calcula que 30% de los compradores en línea de Estados Unidos empiezan su búsqueda de productos en Amazon. Se rumora también que Facebook trabaja en un producto de búsqueda con un giro social. Mark Zuckerberg recientemente dijo en una conferencia que, gracias a la búsqueda de amigos y a otras, la red social recibe "unos 1,000 millones de consultas por día y, básicamente, ni hemos intentado hacer nada aún".

Si bien Apple pelea con Google en una frontera, se enfrenta con Amazon en la otra, donde la batalla es por ser el mejor proveedor de contenidos en línea. Luego de lanzar el iPod, Apple realizó una incursión inesperada en el terreno de contenidos con su tienda de música digital iTunes. El contenido vendía el hardware y viceversa, una estrategia exitosa creada por una nueva rivalidad con Amazon, que comenzó como una tienda de libros a mediados de los 90 que pronto se diversificó al vender CDs y DVDs  y ahora ropa, utensilios de cocina y todo lo demás. En 2011, 37% de sus 48,000 mdd de ganancias fueron por medios, tantos físicos como digitales.

La batalla más dura entre ellos hasta ahora ha sido en el terreno de la descarga de libros digitales en Estados Unidos durante 2011. Amazon representó casi tres cuartos de las descargas de libros digitales. Apple tuvo apenas 5% de todas las descargas, pero intenta alejar de Amazon a las editoriales, con una estrategia agresiva que les ofrece una mayor libertad para determinar los precios de los libros electrónicos que la que tienen bajo los términos de Amazon. En la música digital, las cosas son al revés, y Cloud Player, de Amazon, lucha por hacer mella en el mercado. En el segmento de videos, ambas firmas intentan avanzar contra Netflix, que pasó de ser un espacio de renta de DVDs a un streamer de videos.

Hasta ahora, Facebook y Google han destinado pocos activos a esta campaña, si bien ambas son conscientes de su importancia. La estrategia de Facebook es dar al contenido de las compañías un giro social. En algunos territorios estableció alianzas con empresas al estilo de Netflix y Spotify, una firma de streaming de música. Por lo tanto, sus usuarios pueden compartir lo que están escuchando o viendo en estos servicios con sus amigos. El negocio de YouTube, de Google, domina el mercado de videos generados por usuarios, pero la empresa lucha por desarrollar una alternativa para el conjunto de oferta digital de Amazon y de iTunes. En marzo de 2012, finalmente Google unificó las distintas ofertas de música, libros electrónicos, y otras áreas como parte de una nueva tienda en línea, Google Play, un esfuerzo por concentrar sus energías. Pero los intentos de Google por avanzar hacia territorios no siempre son tan exitosos como su Android. Llevó a cabo varios ataques a la red social de Facebook, sin éxitos notables.

Entre las funciones que Google agregó a Play están las aplicaciones móviles antes albergadas en  su mercado de Android. Los otros titanes también anuncian sus propias selecciones de aplicaciones. Esto resulta crucial para la manera en la que desarrollan sus batallas: una lucha entre las distintas plataformas en las cuales buscan brindar la mejor experiencia móvil.

Aquí la batalla es entre Apple, Amazon y Google. Cada una de ellas desarrolla combinaciones rivales de dispositivos móviles, sistemas operativos y tiendas de aplicaciones. Apple, que primero notó el poder de estas plataformas al combinar el iPod con iTunes, tiene un posicionamiento ventajoso. Sus márgenes por el iPhone son tan buenos que Symco, una empresa de investigación de mercado, calcula que la compañía dio cuenta de 60% del total de las ganancias obtenidas por la industria de la telefonía móvil en el tercer trimestre de 2012, si bien le correspondió únicamente 16% de los envíos de teléfonos hechos en el mismo periodo.

Pero ahora Apple compite con rivales que tienen formas radicalmente diferentes de hacer dinero. Amazon promociona sus tabletas y sus lectores electrónicos Kindle, que usan una versión modificada de Android, a casi el precio que cuesta producirlo y venderlo. Donde Apple usaba iTunes para vender iPods, Amazon utiliza sus tabletas para vender el resto de cosas que hay en el mundo.

La dura realidad

Los planes de Google sobre otras plataformas están menos definidos. Para empezar, fue bueno que los teléfonos y las tabletas Android fueran fabricados por otros, pero en 2011 la firma decidió gastar 12,500 mdd en Motorola Mobility, fabricante de teléfonos, entre otras cosas. Google ya comercializa su tableta Google Nexus, elaborada por Asus y Samsung. Y hace poco comenzó a vender computadoras portátiles económicas usando no el sistema Android, sino otro de sus sistemas operativos, Chrome. La mayoría de los analistas espera que Google produzca dispositivos relativamente económicos con la esperanza de que los compradores los utilicen para acceder a sus búsquedas y a otros servicios, y así vean la publicidad que aparece en ellos.

Aún existe el imperio antiguo. Microsoft, que en Estados Unidos es ahora la empresa de búsqueda número dos después de Google, tiene un vasallo dispuesto (y desesperado) en Nokia, el fabricante de teléfonos y de un nuevo sistema operativo móvil. Creado dentro de su tableta Surface lanzada hace poco, le da una nueva plataforma propia y brillante. Al igual que la familia Targayen, que solía gobernar Westeros en la novela de Martin, ahora conspira desde el exilio para recuperar su corona. La empresa está desesperada por reconquistar su antigua gloria.

Facebook se mantiene neutral en esto. Pero no es un mero espectador en la competencia por generar la mejor experiencia digital de compra para el consumidor, otra batalla para la cual se están creando nuevas plataformas. Ganar esta batalla implica ganar territorio de Amazon. Facebook Gift es un nuevo servicio en Estados Unidos que extrae la información que la firma tiene sobre sus usuarios, sus gustos y sus amistades para alentarlos a comprar y a enviar regalos en el momento apropiado, como los cumpleaños. Para iniciar este servicio, Facebook adquirió un programa de entrega de regalos llamado Karma y forjó sociedades con 100 empresas, entre ellas Starbucks y la chocolatería Lindt.

Google experimenta con un servicio que permitiría encontrar productos en línea, ordenarlos y hacerlos enviar en un día por un precio modesto. Esto es similar a Prime, el servicio sumamente exitoso de Amazon, con un costo anual de 79 dólares para envíos dentro de  Estados Unidos. En vez de tratar de replicar la extensa red de depósitos del comercio electrónico, Google busca asociarse con empresas de entrega de mercancía y con minoristas. Pero si quiere competir con Amazon de manera seria, en algún momento tendrá que comprar una empresa de logística. Con 69,000 mdd, UPS tiene un valor de mercado menor a un tercio del de Google. Está valuado en menos de dos veces el nivel de efectivo del gigante de la búsqueda.

Las plataformas son armas con las que los reinos en guerra buscan dirigir sus propias tierras y conquistar nuevas. Las patentes son las armas con las cuales tratan de herir a sus oponentes de manera directa. Si bien algunos ‘trolls' que acumulan patentes sin realmente hacer nada han iniciado demandas, hay otras iniciadas por los gigantes o por alguna empresa que actúa como su subalterna.

 Apple presentó demandas en torno a los teléfonos inteligentes como si estuviera armado con una catapulta medieval. Google adquirió Motorola Mobility en gran medida para aprovechar las miles de patentes pendientes y ya emitidas por la firma y así aumentar su propia defensa y acumular municiones para lanzarlas contra las fortalezas de la competencia.

Como los campos de batalla parecen multiplicarse cada trimestre -carteras móviles, nubes y quién sabe qué más- es difícil decidir cuáles son los mejores cambios estratégicos y cuáles, los contratiempos tácticos. Las aparentes fallas de hoy podrían contener las semillas de futuras victorias. Google+, el último intento de Google por asaltar a Facebook, tiene sus fallas. Apple estuvo tristemente mal preparada para su asalto a Google Maps. Pero si Google quiere progresar en la arena social y Apple en servicios de ubicación, tienen que hacer apuestas audaces y en ambos casos han logrado asegurarse la cabeza de playa, la defensa de sus áreas en lo que llegan refuerzos para comenzar un avance ofensivo. El desafío que enfrentan las empresas es superar la decepción inicial con la astucia necesaria para transformar el arranque con éxito.   

No parece que nadie esté en condiciones de lograr un triunfo rápido. "Habrá mucha guerra de trinchera", predice Roelof Botha, de Sequoia Capital, una empresa de inversiones de capital de riesgo. Esto parece ser una muy buena noticia para los consumidores, que podrán elegir entre una gran variedad de tecnologías económicas (o gratuitas). Sin duda, a medida que aumenta la competencia, las firmas podrían sentirse tentadas de asegurar sus territorios -o a usar tácticas sucias para atacar los territorios de los otros-. Esto podría hacer salir de sus guaridas a los entes reguladores. "Se empieza a ver una actitud al estilo de El imperio contraataca contra las autoridades antimonopolio", dice  Adam Thierer, investigador de la Universidad George Mason.

Los otros

Los entes reguladores de Europa y Estados Unidos investigan las acusaciones de que Apple se alió a algunas editoriales para romper el control de Amazon sobre los libros electrónicos. También analizan a Google. Algunas compañías, entre ellas, algunas conectadas con Microsoft, acusan a la empresa de búsqueda de promocionar, de manera desleal, sus propios servicios, como por ejemplo Google+, en sus resultados de búsqueda.

También afirman que usa sin permiso contenido de sus competidores y que realiza acuerdos que van en contra de la competencia justa en la publicidad de búsqueda. La empresa está bajo la lupa por el supuesto uso de patentes de teléfonos inteligentes para aniquilar a la competencia. Las legiones de abogados de Google luchan para desestimar estos cargos.

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Sus altezas Page, Cook, Zuckerberg y Bezos necesitan trazar el rumbo de sus empresas respectivas a través de peligrosos territorios legales y regulatorios. Al mismo tiempo, tienen que evitar distraerse de la lucha contra sus rivales. Los locos emperadores de Microsoft perdieron mucho territorio por enfrentarse al poderío inhumano del Departamento de Justicia. Y  todas necesitan mantener contentos a los accionistas, hambrientos de ganancias en una economía global moribunda.

Un rey que saque todo esto adelante podría reclamar el trono por derecho, pero sus posibilidades de ser algo más que el primero entre pares, o el dueño de un reino más grande, son escasas. Como en Westeros, la tierra fantástica de Martin, estas batallas y complots prometen muchas más series y secuelas.

MONEDAS Y TERRITORIOS
El presupuesto para la guerra y el número de soldados serán claves al planear la estrategia de conquista de nuevas plataformas.
Compañía Año de fundación Empleados (*) Valor de mercado (***) Ganancias (**) (***) Ganancias o pérdidas (**) (***) Liquidez (*) (***)
APPLE 979 76,100 548.2 156.5 41.7 121.3
AMAZON 1994 81,400 110.7 57.3 ND 5.2
GOOGLE 1998 53,546 222.8 47.5 10.6 46.8
FACEBOOK 2004 4,331 56.9 4.6 -0.1 10.5
*Datos al 30 de septiembre de 2012.
**12 meses al 30 de septiembre de 2012.
***Cifras en miles de millones de dólares.
FUENTES: Bloomberg, reportes de la empresa y The Economist.
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