Disociación moral

El profesor de mercadotecnia de Wharton Americus Reed y los estudiantes de doctorado Amit Bhattacharjee (actualmente profesor visitante en Dartmouth) y Jonathan Berman platicaban en la fiesta de Navidad del departamento cuando la conversación pasó a temas de actualidad. Era diciembre de 2009 y el tema más candente era el escándalo de Tiger Woods, entonces el deportista mejor pagado del mundo. El prodigio del golf con su imagen inmaculada acababa de confesar su infidelidad en un drama intrincado que le costó millones de dólares en contratos de promoción que se cayeron.

¿Pero la falta de fidelidad de Woods a su esposa afectó la reputación admirable que construyó con sus fans? "Estábamos sentados hablando de esto y la discusión era cada vez más intensa -recuerda Reed-. ¿Qué pasaría con la marca Woods?"

En pocas palabras, el grupo empezó a preguntarse cómo reaccionarían los seguidores de Woods ante estas transgresiones. A partir de este debate surgió la idea de una nueva investigación.

El primer argumento, que la conducta de Woods era excusable, abarca la idea de la ‘racionalización moral'. "El público no quiere pensar en positivo o negativo. Esto genera tensión -dice Reed-. Entonces se minimiza la seriedad de la transgresión moral".

Fue el segundo argumento, la disociación de la conducta de Woods en el campo de golf con sus acciones fuera de él, el que más intrigó a los investigadores. Este tipo de argumento no tenía nombre ni investigación cuantificable que lo avalara.

"Denominamos ‘disociación moral' a la separación de la moralidad de otros aspectos", señala Reed. El equipo de investigación no tuvo que ahondar demasiado para encontrar nuevos ejemplos de estudio. La historia reciente está repleta de personajes de alto perfil, actores, atletas, políticos y empresarios, que no sólo sobrevivieron a escándalos, sino que también progresaron más allá de los mismos.

El ejemplo más reciente es Lance Armstrong, quien admitió ante la Agencia Anti-doping de Estados Unidos haber consumido drogas para mejorar su rendimiento. La organización Livestrong, fundada por él para ayudar a otros sobrevivientes de cáncer, recibió nuevas donaciones espontáneas luego de su anuncio. Nike y Anheuser-Busch decidieron seguir patrocinando la institución y apoyando el trabajo de Armstrong.

La racionalización moral, especialmente ante pruebas irrefutables de culpabilidad, puede ser un reto para los consumidores. Requiere la reconstrucción de la conducta para hacerla menos inapropiada, una estructuración distinta para volverla más aceptable. Pero hacer esto habla también de la propia moral del consumidor. Establece una especie de culpabilidad por asociación, señala Reed, en la que el consumidor, para mantener su apoyo a la figura pública, tiene que justificar, excusar y, en algunos casos, ser permisivo con una conducta que muchos consideran verdaderamente objetable.

Sin embargo, la disociación moral es diferente. Al desasociar la moral de las acciones, una persona puede apoyar plenamente a una figura pública sin ser sujeto de autorreproches. "La disociación moral permite a los individuos reconocer que una figura pública se ha comportado de manera inmoral, pero argumenta que este acto no debería influir en la valoración de su desempeño", escriben los autores. "Permite a los consumidores ‘sacarse el sombrero' y admirar el desempeño de un personaje público y, al mismo tiempo, señalar con el dedo y reprobar sus acciones morales".

Pase libre para el consumidor

Bhattacharjee y Berman, bajo supervisión de Reed, hicieron seis estudios para probar la teoría de la disociación moral. En los estudios, presentaron a los participantes situaciones de transgresión moral por parte de figuras públicas y les hicieron una serie de preguntas que revelaban su sensación ante la situación. Como habían previsto, las respuestas de los participantes revelaron un tipo de razonamiento moral diferente al de la racionalización moral. En especial, estos argumentos se basaban en la separación de la moralidad y del desempeño, más que en ajustar y adaptar sus juicios de moralidad. Ya sea que los participantes leyeran una serie de argumentos de racionalización moral versus argumentos de disociación moral y eligieran el que mejor describía sus propias opiniones, o si los autores evaluaban el contenido de las respuestas de los participantes, expresadas en sus propias palabras, las diferencias entre los dos argumentos eran sorprendentes y consistentes.

Dos de los seis estudios provocaron un giro interesante en la investigación. Una meta importante del equipo de investigadores era explorar si los participantes optarían por una estrategia de racionalización moral en vez de una de disociación moral cuando la transgresión era muy relevante al desempeño y, por lo tanto, más difícil de desacoplar. Por ejemplo, un jugador de beisbol que usa esteroides o un político que evade impuestos hace que la disociación moral sea más difícil que en el caso de un jugador de beisbol que evade impuestos o un político que usa esteroides. Si bien surgieron estas diferencias esperadas, la disociación moral se mantuvo como la estrategia de razonamiento elegida en términos generales, representando aproximadamente dos tercios de las opciones de los participantes. Este tipo de razonamiento parece ser bastante atractivo para los participantes, dicen los investigadores. El estudio tiene implicaciones directas, reales, para los profesionales en el ámbito de ventas, mercadotecnia y relaciones públicas o para cualquiera responsable del reconocimiento de marca. Estas personas "quieren crear las condiciones (que les permitan) dar pasos para fomentar la disociación moral -dice Reed-. Esto es lo que sucedió con Tiger Woods y un poco con Michael Vick".

Vick, jugador de futbol americano de los Atlanta Falcons, tenía una gran carrera en la NFL antes de ser arrestado por participar en peleas ilegales de perros. Vick era el dueño de un criadero de perros de combate y los entrenaba, bajo condiciones crueles, para pelear hasta matar al contrincante. Vick fue a prisión, pero ahora es mariscal de campo de los Philadelphia Eagles.

"El público puede pensar ‘bueno, cumplió su condena y sólo eran peleas de perros', pero pocos dirán esto en voz alta -comenta Reed-. Dirán que esta acción nada tiene que ver con su vida como jugador de Eagles. La idea es crear este tipo de retórica con los consumidores".

Finalmente, la disociación moral permite al consumidor hacer lo que él o ella quiera hacer. "Hallamos que es más fácil justificar y sostener un argumento de disociación moral que un argumento de racionalización moral -dice Reed-. Tiene todos estos beneficios agradables para el consumidor. Es como una linda carta de ‘quedas libre de la cárcel' en el Monopoly que puede usar el consumidor".

Existe un giro especial en esto en el caso de Lance Armstrong. Él es acusado de hacer algo ilegal que lo ayudaría a tener mejor desempeño en el deporte. Así, será difícil desasociar el desempeño de su moralidad, señala Reed. Sin embargo, agrega, en la mente del público, existen esencialmente dos Armstrong diferentes: "el sobreviviente del cáncer y filántropo" y "el ciclista y ganador en siete ocasiones del Tour de France" .

Y como muestra la investigación, aquellos que desean continuar apoyando a Armstrong no pueden hacer la disociación moral enfocándose sólo en el alto grado de bondad moral que rodea su esfuerzo por recaudar millones para investigaciones sobre el cáncer. Estos defensores simplemente no tocan el tema del dopaje, dice Reed, y sugiere que posiblemente ésta sea la postura de Nike y de Anheuser-Busch y hasta de Livestrong. "Desde una perspectiva de mercadotecnia, esto tiene que ver con la marca y la protección de la marca", dice.

El equipo de investigación quiere ampliar su trabajo sobre disociación moral viendo qué sucedería si una empresa aplicara esta estrategia luego de una crisis de consumo. Pero esto plantea un desafío porque deben encontrar una compañía dispuesta a probar esta hipótesis justo en medio de una crisis. "Como gran parte de este argumento es especulativo, queremos demostrar que si usted emplea la estrategia en tiempo real, se puede cuantificar (en cierto modo) la protección de la marca -dice Reed-. También queremos entender en qué circunstancias fracasaría esta estrategia".

En el caso de Tiger Woods, el prestigio de su marca cayó completamente con el tiempo. Su carrera profesional declinó en los últimos años y su desempeño en el campo de golf ha sido malo. El desacoplamiento moral fracasará si se separa la moral del desempeño y después éste baja. Al fin y al cabo, señalan los autores, el público ama a los ganadores.

IMAGEN PÚBLICA En repetidas ocasiones, políticos y empresarios han pasado por crisis de imagen en la que ponen en peligro más que sólo su reputación. • Bill Clinton enfrentó un juicio político solicitado por la Cámara de Representantes por mentir bajo juramento y por obstruir a la justicia en el caso de una pasante de la Casa Blanca, para luego seguir con su mandato y finalizarlo con un 66% de aprobación, el nivel más alto de apoyo a un presidente desde la Segunda Guerra Mundial. • Martha Stewart, una de las mujeres más poderosas del mundo, fue sentenciada a prisión en 2004 por el uso ilícito de información privilegiada. Si bien el precio de las acciones de su empresa cayó casi un 23% en el momento de su sentencia, para fines de ese año se había prácticamente triplicado.