Negocio redondo

Junto con su división en dos compañías, Kraft decidió ampliar su programa de sustentabilidad para convertirlo en una estrategia global.

Con 23 años en la industria alimenticia, Chris McGrath es responsable de equilibrar las consideraciones ambientales, sociales y económicas en el portafolio mundial de Kraft. Su función: garantizar que la sustentabilidad forme parte de cada decisión de negocio. McGrath trabaja con equipos de todo el mundo para reducir la huella ambiental de Kraft. El año pasado la compañía puso en marcha un plan para dividirse en dos empresas independientes que cotizan en bolsa: un negocio estadounidense de comestibles, Kraft Food Group y un negocio mundial de snacks, Mondelēz International. Desde el pasado 1 de octubre, McGrath es vicepresidenta de Asuntos Externos de Mondelēz International y supervisa la sostenibilidad, la salud y el bienestar de la compañía, así como sus iniciativas en temas públicos.

Entre las marcas de Kraft aparecen alimentos básicos de los almuerzos escolares de muchos niños estadounidenses: hot dogs y carnes para almuerzo Oscar Mayer, bebidas Capri Sun y Kool-Aid, postres de gelatina JELLO-O y galletas Nutter Butter y Oreo.

En 2010, Kraft adquirió la empresa británica de chocolate Cadbury. "Kraft se ha convertido en el mayor jugador en la industria mundial del chocolate con marcas populares como Dairy Milk, CremeEgg, Flake y Green&Black's", asegura Forbes, que calcula que la participación de mercado mundial de Kraft en chocolates y dulces fue de 12.5% en 2011.

La línea de productos Cadbury ha abierto nuevas vías de sostenibilidad para la empresa estadounidense. "Kraft Foods ha estado en este viaje hacia la sostenibilidad desde hace algunos años", dice McGrath, "pero hemos tenido un sentido de enfoque aumentado desde 2006. Gran parte de lo que habíamos hecho en el pasado fue en nuestras operaciones de manufactura y se veía como un ejemplo de eficiencia: de hacer más con menos. Ese trabajo continúa, y ahora avanzamos un paso más al basar nuestra estrategia de negocio en el desarrollo de la sostenibilidad y cambiar nuestra cultura corporativa. Un enfoque particular es invertir en la sostenibilidad de las principales materias primas agrícolas que compramos". En 2011 Kraft aumentó su abastecimiento de materias primas agrícolas en 36%. Hoy es el mayor comprador de cacao certificado como Fairtrade (Asociación del Sello del Producto de Comercio Justo) y cacao orgánico Fairtrade.

En una entrevista con Nina Kruschwitz, de la MIT Sloan Management Review, McGrath habla del apoyo de Kraft a los programas de desarrollo sostenible y de certificación de materias primas, su sociedad con la empresa de aprovechamiento de residuos TerraCycle y de establecer metas para todo, desde cuánta agua desperdicia la empresa hasta el peso de sus empaques.

Ustedes son una empresa de alimentos, lo cual implica que dependen de la tierra para la producción de la materia prima. ¿Cómo influye esto en su estrategia de sostenibilidad?

No sólo se trata de los ingredientes de nuestros alimentos, sino también de los materiales que usamos para el empaque y el envío de los mismos. Obviamente, estos recursos no son ilimitados, y es por esto que estamos analizando cómo nos abastecemos de los productos, cómo los producimos y transportamos para hallar oportunidades de cambio.

Podría sorprender a muchos saber que hace 20 años trabajamos en la agricultura sostenible, empezando con el café en 1993 y expandiéndonos al cacao en 2005. De hecho, nuestra relación con la agricultura de los países en desarrollo se remonta aún más. Nuestra marca Cadbury trabaja en Ghana desde hace unos 100 años.

Tenemos un enfoque tridimensional para la agricultura sostenible. Estamos enfocados en la certificación de commodities, en el apoyo a los programas de desarrollo sostenible en toda la industria y en nuestros proyectos propios encabezados por algunas de nuestras marcas. Juntos, estamos usando nuestra  escala para ayudar a mejorar el sistema.

Hablemos primero del abastecimiento.

El abastecimiento sostenible es un elemento clave en nuestra estrategia. A la fecha, lo hemos definido como el aprovisionamiento certificado o verificado por un tercero. Esto es porque modelos como Rainforest Alliance, Fair Trade y utz Certified ayudan a impulsar el rendimiento de los cultivos, a proteger el medio ambiente y a colaborar para que los agricultores y sus familias mejoren su calidad de vida.

Me enorgullece que hayamos jugado un papel único de liderazgo al acercar al público general el café y el cacao certificados. Sólo el año pasado, incrementamos nuestro abastecimiento sostenible de commodities agrícolas en un 36%. Somos uno de los mayores compradores de cacao certificado por Fairtrade y de cacao orgánico Fairtrade. Hoy más de 15 de nuestras marcas llevan el sello Fair Trade o Rainforest Alliance.

Muchas personas han oído hablar de café de comercio justo, pero no de cacao. ¿Nos puede explicar esta iniciativa?

Desde 2008 nuestra Cocoa Partnership, establecida por Cadbury, destinó aproximadamente 70 millones de dólares para invertir en el cultivo de cacao durante 10 años. La meta es lograr un cultivo sostenible al enfocarnos en mejores prácticas agrícolas así como en el desarrollo de la comunidad. El programa se implementa en 200 comunidades de Ghana y a través del mismo se han forjado alianzas con The Ghana Cocoa Board y Kuapa Kokoo, una organización de Fairtrade que colabora con 60,000 agricultores y sus familias.

Se puede ver el éxito que tenemos con nuestras marcas de chocolate. Las variedades certificadas con el sello Fairtrade de las barras de Cadbury Dairy Milk están disponibles en seis países y hemos cuadruplicado el volumen de cacao vendido bajo condiciones de Fairtrade de Ghana, aproximadamente 20,000 toneladas de cacao Fairtrade por año. Esto se traduce en unos 5.7 millones de dólares en primas para mejorar las condiciones de vida de las comunidades de agricultores.

En octubre, expandimos Cocoa Partnership a República Dominicana, una importante fuente de cacao para nuestro chocolate orgánico Green & Black's, con un acuerdo a cinco años con la Agencia para el Desarrollo Internacional de Estados Unidos. El programa alcanzará a unos 10,000 pequeños productores de cacao de la cooperativa Conacado, aumentará el abastecimiento de cacao Fairtrade y proveerá una prima especial para inversión comunitaria. En Europa, nuestros chocolates Côte d'Or y Marabou han comprado cantidades importantes de cacao certificado con el sello de Rainforest Alliance.

Además, tenemos oportunidades de ir más allá y comprar ingredientes certificados para ayudar a generar sostenibilidad en nuestras cadenas de abastecimiento. Parte de nuestro trabajo más importante a la fecha es apoyar dos iniciativas a través de la Fundación Bill & Melinda Gates para invertir 90 millones de dólares durante cinco años en la promoción de la producción sustentable de cacao y de nuez de la India en África Occidental. Se tiene proyectado crear 5,500 nuevos empleos, beneficiar a 1.4 millones de miembros de familias de la región y ayudar a romper el ciclo de pobreza para 200,000 productores de cacao y para 150,000 productores de nuez de la India.

Y nuestra propia Cocoa Partnership brinda un modelo que puede apoyar la inversión directa en nuestra cadena de abastecimiento de cacao en los próximos años.

Kraft ha hecho un trabajo similar con el café

Hemos sido pioneros en ofrecer producción sostenible de café para las principales marcas de todo el mundo. El año pasado, nuestras marcas europeas de café se comprometieron a abastecerse sustentablemente en un 100% para fines de 2015. Nuestros consumidores y clientes se preocupan por los beneficios de la certificación y verificación, lo cual es bueno para el negocio.

Uno de nuestros éxitos con el café ha sido en Reino Unido, donde posicionamos nuestra marca Kenco. Nuestras ventas de café con certificación Rainforest Alliance y provenientes de productores verificados representan más de 15% de nuestra demanda de café para Kraft Foods Europa, y esperamos que siga en aumento en los próximos años a través de las inversiones planificadas en países como Vietnam y Brasil.

¿Cómo establecen y miden las metas de sostenibilidad en Kraft?

Es más fácil mejorar algo si se mide; por eso empezamos por tener un sólido conocimiento de base de nuestra situación y desde allí hemos trabajado en la mejora constante. Como no podemos hacer todo, nos concentramos en las áreas que más nos preocupan para nuestro negocio y donde podemos tener mayor impacto: commodities agrícolas, empaque, energía, agua, residuos, transporte y distribución.

En 2006, fijamos una serie de ambiciosas metas en estas áreas para dar seguimiento a nuestro progreso y para hacernos responsables del mismo. Usamos 2005 como nuestro año base y nos proyectamos a 2010. Hicimos progresos constantes, y excedimos ampliamente muchas de ellas. Duplicamos nuestras metas de residuos de manufactura, de agua y excedimos ampliamente nuestra meta de empaque.

¿Podría compartir algunos de los resultados?

De 2005 a fines de 2010 nuestro uso de energía se redujo en 16%. Nuestras emisiones de CO2 bajaron un 18%. Se redujo en 30% la cantidad de agua entrante y el desperdicio neto bajó un 42%. Y el empaque se redujo en 200 millones de libras (unos 90 millones de kilos). Además, quitamos más de 60 millones de millas (casi 100 millones de kilómetros) de carretera a nuestra red de transporte y distribución. A principios de 2011, ampliamos nuestras metas de sostenibilidad. Hicimos esto para incluir los negocios Cadbury y LU adquiridos a partir de 2007 y para aprovechar nuestros éxitos anteriores. Fue allí que añadimos metas para el transporte y para los commodities agrícolas, y también comenzamos a analizar a nuestra cadena de abastecimiento mundial en busca de oportunidades.

¿Dónde están en el proceso de análisis de la cadena de abastecimiento? Es una tarea compleja para una empresa tan grande como Kraft Foods

Es verdad. Para obtener mayor impacto, hay que analizar la cadena de abastecimiento de principio a fin. Hace poco completamos una encuesta pionera que da seguimiento a la huella ambiental total de nuestra empresa. Es un proyecto único para nuestra industria. Desde 2009, trabajamos para medir, entender y gestionar nuestra huella ambiental mundial, no sólo nuestra huella de carbono en el cambio climático, con respecto al aire, sino también a la tierra y al uso del agua.

Hicimos el trabajo de la huella para entender mejor nuestros impactos y lograr un mejor entendimiento para poder hacer la mayor diferencia. Este conocimiento nos puede ayudar a mejorar nuestras capacidades y la efectividad en los proyectos de sostenibilidad. Y para asegurarnos de que estábamos haciendo lo correcto, encontramos excelentes socios e hicimos que la Fundación World Wildlife y destacados académicos del Instituto de Medio Ambiente de la Universidad de Minnesota revisaran el trabajo.

Nuestra huella demuestra que nuestro enfoque debería seguir en la agricultura sostenible, ya que es allí donde se concentra nuestro mayor impacto.

¿Qué otros medios usan para medir su impacto?

Hemos usado la Evaluación de Ciclo de Vida (ECV), que se basa en nuestro proyecto de huella para calcular cómo reducir nuestros impactos ambientales. La ECV mide la huella de lo que se usa para la fabricación de un producto, desde el campo a la mesa y más allá.

¿Han tenido nuevas colaboraciones como parte de su trabajo de sostenibilidad?

Bueno, un excelente ejemplo de esto es TerraCycle. Ellos hacen que los consumidores les envíen empaques no reciclables y después los recompensan por el envío. Tienen un modelo de negocio único, genial.

TerraCycle nos había contactado con un método novedoso para transformar empaques usados en nuevos productos de marca como bolsas grandes para mujer o fólders. Queríamos encontrar soluciones para evitar que el empaque que no puede reciclarse termine en el basurero, y sabíamos que trabajar con TerraCycle elevaría el perfil de nuestras marcas e influiría para que nuestros consumidores tomen mejores decisiones.

Hoy, muchas de nuestras marcas trabajan con TerraCycle y somos los mayores patrocinadores de las brigadas TerraCycle que hemos ayudado a expandir a 11 países. Ahora tenemos más de 130,000 lugares en todo el mundo con aproximadamente 2.5 millones de personas recolectando desperdicio después de su consumo. TerraCycle nos ha permitido reutilizar más de 170 millones de empaques minoristas y 3,800 toneladas de residuo de fabricación evitando así que terminen en basureros o en incineradores.

Parece una sociedad que ha florecido.

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Por todo lo que podemos hacer solos, hay mucho más que podemos hacer con otros. Al asociarnos, compartimos el financiamiento, la capacitación y el know-how. Hemos sido afortunados de unirnos con grandes socios para proyectos de sostenibilidad, como la Fundación Bill & Melinda Gates y la Fundación World Wildlife, o la Fundación Mundial del Cacao, Fairtrade y Rainforest Alliance. Estas colaboraciones impulsan nuestra escala y nos ayudan a acelerar el desarrollo y el cambio en más áreas, y en más commodities, de manera más veloz que si lo hiciéramos por nuestra cuenta.

El éxito de la sostenibilidad implica el enfoque, grandes socios y ver oportunidades en todo el espectro de la cadena de valor. Kraft Foods ha logrado éxitos porque se ha mantenido enfocado en lo que es realmente importante para nuestro negocio y para nuestros accionistas y socios, así como en elevar los estándares en toda la compañía. Es un viaje. Y llevará años. Pero si se hace de la manera adecuada, sabemos que el desarrollo de la sostenibilidad en nuestro negocio es bueno para el planeta, las personas y, finalmente, para nuestras ganancias.

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