El precio justo

Los fundadores de Jumex dicen que no venden pese al avance de Coca y Pepsi. Los analistas creen que sólo esperan la oferta final.
jumex  (Foto: Marc Fauche)

Manuel Martínez, director general y vicepresidente de Grupo Jumex, dice que el diálogo para vender la empresa líder de un mercado de 3,940 millones de dólares puede empezar más o menos como un cortejo entre adolescentes.

El círculo de ejecutivos de la industria de las bebidas es chico y todos se conocen. Martínez suele cruzarse con sus pares en comidas institucionales, en restaurantes o, incluso, en vuelos de negocios.

El interesado entabla el diálogo y al rato, como quien no quiere la cosa, le dice: "Oye, si algún día estás interesado en hacer algo..."

No hace falta que termine la frase.

"Es como un ligue de secundaria -cuenta Martínez-. A lo mejor, la primera vez que se les declaró un novio nunca dijo la palabra ‘¿quieres ser mi novia?'".

"Nunca te van a decir: ‘Te compro' o ‘¿te vendes?' -sigue-. Son insinuaciones, son como llamadas a misa. El que quiere va y el que no, no".

Cada vez que Martínez escucha uno de estos acercamientos, lo rechaza con el mismo tono cordial: "Pues, cuando esté interesado, a ver qué hacemos..." Pero ser la número uno en un mercado que creció 50% en los últimos cinco años y la última juguera independiente atrae postores en forma constante.

Martínez asegura que la empresa que fundó su tío Eugenio López Rodea no está a la venta. Ni este año ni los próximos, dice. Pero tampoco lo descarta. Los analistas, en cambio, creen que la consolidación del sector y el fortalecimiento de sus competidores -en especial, Jugos Del Valle, de Coca-Cola- llevan a una sola conclusión: Jumex tendrá que vender y sus dueños pueden estar esperando esa oferta que no sean capaces de rechazar.

La consolidación en la industria de las bebidas en México comenzó a principios de 2007 cuando Coca-Cola adquirió Jugos Del Valle por 470 MDD y, con su red de distribución y su poder de mercadotecnia, la llevó de no figurar entre las cinco primeras a disputar la cima con Jumex.

En los últimos 19 meses, hubo siete fusiones o adquisiciones en el sector. Del Valle adquirió la lechera Santa Clara, la embotelladora Coca-Cola FEMSA (KOF) compró tres de sus pares y la refresquera guerrerense Yoli, y Arca y Continental -también embotelladoras de Coca-Cola- se fusionaron.

En este escenario, Jumex protagonizó rumores de venta una y otra vez. Fueron más fuertes en 2007, cuando Coca-Cola buscaba juguera, y en 2011, cuando Jumex comenzó a dialogar con Pepsi sobre la alianza para lanzar Jumex Fresh. "Algunos medios y algunos bancos ya nos han vendido", dice Martínez, que guarda el recorte de uno de esos artículos, uno de los más errados. Por ahora, afirma, Jumex crecerá en forma conservadora, sin venderse ni comprar otras marcas.

"Es difícil que (Jumex) dé su brazo a torcer para decir que quieren vender -dice Gerardo Copca, analista de Mercado de Capitales en Metanálisis-. Si lo dan a conocer, la negociación por un buen precio puede bajar. Están esperando una buena oferta".

La familia que fundó Jumex en 1961 no es de aparecer mucho en los medios, sobre todo para hablar de su negocio. Martínez sorprendió a fines de enero al dar una entrevista larga a Expansión en sus oficinas en Ecatepec, una zona industrial al norte de la capital. Lo hizo, explicó, porque la firma ve cambios en el entorno que la llevan a "romper paradigmas" y cambiar su imagen.

"Las industrias están entrando a diferentes categorías, anteriormente si hacías refrescos sólo hacías eso o hacías leche o jugos o aguas -dijo-. Hoy en día, todos hacen de todo: se empiezan a mezclar los mundos de alimentos y los mundos de bebidas y te empiezan a aparecer muchas categorías nuevas en el mundo. A raíz de eso muchas empresas grandes comienzan a comprar en diferentes partes del mundo diferentes compañías para fusionarlas, hacer nuevos productos y competir. Hay una invasión de categorías y empresas a nivel mundial".

Todos contra todos

Mientras Jumex niega una posible venta y apuestapor un crecimiento conservador, a su alrededor la industria de las bebidas se concentra en unos cuantos competidores que invaden cada vez más categorías.

Hace ocho años, recuerda Marisol Huerta, analista de Banorte, la regiomontana FEMSA buscaba embotelladoras que comprar o fusionar. Ninguna quería aliarse, pues era muy rentable ser independiente.

Las cosas cambiaron en junio de 2011, cuando la consolidación que arrancó en 2007 tomó velocidad. Arca y Continental, de las mayores embotelladoras de Coca-Cola en el país junto con FEMSA, anunciaron que se convertirían en la más grande al fusionarse en un intercambio de acciones por 2,500 MDD.

"Como que les llegan sus ciclos a las empresas -dice Mauricio Costemalle, socio de Asesoría Financiera de Deloitte-. Yo lo atribuyo a que se percatan de todo ese valor que hay en la fusión. Viene dado por la transacción Arca-Contal... Eso provocó una consolidación mucho mayor".

FEMSA decidió sumarse a la carrera con otras embotelladoras del Sistema Coca-Cola. Hasta hoy, ya fusionó tres: Tampico, Fomento Queretano y CIMSA.

Pero aún quedan seis que no se han integrado a FEMSA ni a Arca-Continental: Nogales, Corporación del Fuerte, Del Nayar, Colima, Bepensa y Rica.

Las embotelladoras de Pepsi no se quedaron atrás. También a mediados de 2011, Grupo Embotelladoras Unidas (hoy Cultiba) y la venezolana Empresas Polar anunciaron su fusión en Geusa Empresas Polar Pepsi-Co (GEPP), que controla las operaciones de productos Pepsi en el país.

"Las operaciones de fusión y adquisición permiten a las empresas generar mayor valor, pues les permiten vivir con menos recursos y hacer más con lo que tienen -dice Costellame-. Les da mayor alcance territorial y de productos".

Entre 2012 y 2014, Arca Continental y FEMSA generarán ahorros por operaciones conjuntas por más de 170 MDD, según datos de Alexander Robarts, analista de Banamex.

"A futuro, yo creo que van a quedar dos grandes embotelladores de Coca-Cola que fusionarán a los restantes -dice Paola Sotelo, analista de Monex-. Uno es Arca-Contal y el otro es KOF".

Otra razón de la consolidación es que el sector de refrescos llegó a un tope en su crecimiento. Euromonitor pronostica que los refrescos crecerán 9.5% en los próximos cinco años. En tanto, el consumo de bebidas saludables aumenta y la agencia de mercado espera que los jugos crezcan 34.8% para 2017.

En este proceso, están desapareciendo las líneas que dividen agua de jugo, refrescos de lácteos, cafés y tés de isotónicos y energéticos. Sin importar dónde empezaron, cada vez más empresas quieren competir en todos los rubros.

Así fue que el Sistema Coca-Cola -compuesto por la filial en México y sus embotelladoras- entró a los jugos con Del Valle. El crecimiento de la juguera fue tal que en 2011 alcanzó 1,000 MDD en ventas, más del doble que en 2006, según cifras de la empresa.

Coca-Cola ya participaba en agua, isotónicos, energizantes, té y café. En 2012, entró a los lácteos cuando Del Valle compró Santa Clara. Los analistas estimaron que le costó casi 200 MDD. "Santa Clara... nos ayuda a complementar nuestro portafolio de bebidas", dijo Felipe Núñez, presidente de Jugos Del Valle, a Expansión en julio. "No contábamos con productos lácteos".

Las fusiones y adquisiciones van a seguir, dice Costemalle, pues aún hay firmas pendientes de consolidarse, como las seis embotelladoras de Coca-Cola y algunas empresas regionales de agua. Además, los grandes corporativos, como FEMSA, Arca-Continental y Cultiba -que el 31 de enero hizo una colocación de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores- tienen mercado para expandirse en Centro y Sudamérica.

"Yo veo a las empresas consolidando fuera del país, yendo a naciones que tienen un comportamiento similar a México (...), además de que van a aprovechar las altas valuaciones que hay en el mercado", dice el especialista.

Las compañías mexicanas tienen más oportunidad de crecer en Argentina, Colombia, Brasil y Ecuador, dice Huerta, de Banorte. "Lo que viene son las operaciones de expansión de empresas mexicanas en la región -dice-. El fenómeno de consolidación es internacional, así que también podríamos estar viendo a extranjeras en el mercado mexicano".

Además, éste es un momento histórico en la región por las altas cifras que una empresa de bebidas puede obtener al venderse, dice Carlos Ponce, director de Análisis de Ve por Más: "Están en el mejor nivel de los últimos 15 años".

Reacción estratégica

Entrar a las oficinas de Jumex en Ecatepec, en la carretera vieja de México a Pachuca, es como volver atrás 50 años. Están dentro del mismo complejo que un depósito de tanques para almacenar fructosa y

azúcar líquido proveniente de la cercana planta de Tulpetlac. Hay un gran estacionamiento poblado por camiones azules de reparto y coronado por una antigua torre de agua del mismo color. La oficina de Martínez está en la planta baja de un edificio blanco que apenas se destaca. Al lado, está la de Eugenio López, que trabaja allí con frecuencia y suele aparecerse sin aviso para preguntarle: "¿Qué haces?"

En la recepción cuelga un tapiz con el clásico logotipo redondo de la marca: un árbol sonriente, con naranjas, piñas, mangos, uvas y peras y una ardilla en una rama. En otra pared, hay un cuadro de casi dos metros de ancho. Es una de las famosas tomas del fotógrafo estadounidense Spencer Tunick en que cientos de personas posan desnudas alrededor de la bandera nacional en el Zócalo capitalino.

En medio de una zona gris de esmog y pavimento quebrado, donde predominan las plantas industriales, las paredes de las oficinas muestran un colorido inusual. Cuadros originales de artistas contemporáneos -desde un retrato del rapero Snoop Dogg hasta una pintura de Jasper Johns- reflejan la inclinación por el arte del hijo del fundador, Eugenio López Alonso. Son parte de las 1,600 piezas de la Fundación Colección Jumex que él preside y que pronto inaugurará su propio museo junto al Soumaya de Carlos Slim, en la zona de Nuevo Polanco.

Desde que Vicente López fundó La Costeña y después uno de sus hijos, López Rodea, inició Jumex, la familia siempre mantuvo un perfil muy bajo. "Mis tíos me van a criticar", dice Martínez al arrancar la entrevista.

Jumex rompió con los clichés de la empresa familiar mexicana hace mucho. En 1986, Francisco Rosas se convirtió en el primer director general externo a la familia, con el fin de hacer la juguera más institucional. Lo siguieron otros dos CEO externos, hasta que Martínez asumió en 2011.

Bajo su conducción, la firma toma algunas decisiones atípicas, pero sin desviarse tanto de su herencia. "Otro de los paradigmas importantes que rompimos es que ya tenemos cuatro alianzas en la empresa", dice Martínez. Aún con Marcelo Rivero, el director general anterior, Jumex firmó dos colaboraciones para ampliar su portafolio: con el té Arizona y el energizante Monster. En 2013, acaba de lanzar el jugo Capri Sun, de la alemana WILD, y se asoció con GEPP para lanzar la bebida a base de jugo Jumex Fresh.

Además, Jumex ya tiene una quinta alianza en camino para este año, de la que Martínez no dice más.

"Jumex está respondiendo a un entorno de mayor competencia -dice Huerta, de Banorte-. No está haciendo acuerdos de venta, pero sí está haciendo una dinámica de asociación con GEPP".

En enero de 2012, Luis Arturo Rojas, director de Alianzas Estratégicas de Jumex, se reunió con Erick Scheel, director de mercadotecnia de GEPP. Compartieron ideas sobre un nuevo producto que Jumex quería lanzar y sobre cómo GEPP podría ayudarle. Jumex se encargó de la marca y del diseño del producto -un área en que el fundador López sigue muy activo día a día-. GEPP aportó el músculo que Jumex no tenía para competir con Coca-Cola y Del Valle: la producción y la distribución en todo el país.

"El proceso de la producción de la botella, el llenado, la distribución y la colocación de producto en los canales tanto modernos (tiendas de conveniencia) como tradicionales (abarrotes) corren a cargo de GEPP", dice Scheel.

La alianza es perfecta, dice Martínez: "Lo que les faltaba a ellos lo teníamos nosotros y lo que a nosotros nos faltaba lo tenían ellos. Encajaba como objetivos de negocio, sin necesidad de fusionarse".

Cuando las empresas anunciaron su alianza a mediados de 2011, analistas de Credit Suisse pronosticaron que PepsiCo compraría Jumex ese mismo año. Hasta hoy, no ha sucedido.

La razón por la cual Jumex no está a la venta, según Martínez, está en el ADN de la empresa: no compra ni vende y, mientras sea un negocio rentable, seguirá en manos de la familia. Busca un crecimiento responsable, sobre todo sin riesgos financieros.

"Manuel cree que una empresa no debe estar endeudada -dice Luis Hurtado, director de Finanzas y Administración-. Deber dinero implica que excedemos la capacidad de inversión".

Jumex opera con un centro maestro de distribución en Ecatepec, 33 centros de distribución nacionales, siete plantas de manufactura de bebidas, envases e investigación. Tiene áreas de logística y ventas en todo el país y subsidiarias en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá, República Dominicana y Colombia. El grupo, integrado por Frugosa, Botemex, Jugomex y Aljimex, exporta más de 16 productos a 25 países, como Estados Unidos, Chile y China.

La mañana de la entrevista, un periódico capitalino anunciaba que Jugos Del Valle había arrebatado el primer lugar a Jumex. Martínez dice que quién está primero depende de qué rubros entren en el cálculo.

"Ellos miden todas las bebidas -afirma-. Lo que más nos importan son jugos y néctares: tenemos 45% de participación y ellos tienen 35%, medido por Nielsen acumulado hasta noviembre del año pasado. Ellos toman en cuenta otro tipo de bebidas, como la que estamos sacando ahora con Pepsi, Jumex Fresh. Vamos a entrar apenas a este sector".

A contramano de la industria, dice el CEO, Jumex se enfoca en las bebidas a base de fruta. No entrará a competir en un sector donde no se sienta seguro.

"Donde puede hacer algo, ya lo está haciendo -dice Huerta-. Pero al final, todo tiene un precio. Quizás en algún momento les llegarán al precio".

El mejor postor

Productoras de leche, como Lala y Alpura, las principales embotelladoras de Coca-Cola y su competidora GEPP son, según los analistas, algunas de las candidatas más lógicas para comprar Jumex.

"En términos generales, es del mismo tamaño que Jugos Del Valle, por lo que puede inferirse que el Grupo Jumex podría ser una adquisición natural de PepsiCo, dada la relación de socios que tienen para la distribución de productos Jumex", dice Jorge Córdoba, socio de fusiones y adquisiciones de PwC.

La empresa ya ha rechazado algunas opciones. Hurtado, el director de Finanzas, cuenta que Coca-Cola hizo una oferta antes de acercarse a Jugos Del Valle, la vitivinícola de Arizona Pillsbury se acercó hace más de 10 años y también hubo interés de algunos bancos, que no quiso nombrar.

"Los escuchamos, porque de ahí pueden salir buenas ideas -dice-. Pero no queremos vender".

También hay gigantes multimarca que podrían estar interesados. En México, Unilever vende té, Danone, agua, y Nestlé, los dos.

"Siempre estamos buscando opciones y rutas de crecimiento para nuestras marcas y negocios", dijo Jorge Ramos, director de Mercadotecnia de Unilever en México, sobre si Jumex podría ser de interés.

El conservadurismo de Jumex es una buena estrategia para crecer, advierte Saúl Caisman, director de Fusiones y Adquisiciones de KPMG. Pero cuando una empresa participa en una industria en consolidación siempre estará rodeada de ofertas de compra.

Jumex es la única gran adquisición posible en el sector de jugos, señala Huerta, de Banorte.

"Hace seis años, sólo había tres competidores en el segmento -dice-. Uno era Jugos Del Valle, que ya se integró al sistema Coca-Cola. El otro es Boing, que es una cooperativa y no se vende. Ahora sólo queda Jumex, que además cuenta con la fortaleza de tener gran aceptación por parte del consumidor".

¿Cuánto puede costar Jumex? Sus ventas están entre 1,000 y 1,100 MDD, sin tomar en cuenta el valor de sus marcas ni considerar la deuda, dice Huerta. Un cálculo de Inteligencia Expansión arroja que la valuación podría llegar a entre 1,000 y 1,200 MDD, con base en una comparación con la venta de Del Valle, que en 2007 tenía ventas de unos 5,000 millones de pesos.

Grupo Modelo y Comex son dos casos recientes de empresas robustas y rentables que vendieron a grupos extranjeros cuando la oferta se hizo irresistible. La cervecera vendió la mitad restante de sus acciones a AB InBev por 20,100 MDD -en una transacción que el gobierno estadounidense intenta impedir- y la empresa de pinturas se vendió por 2,340 MDD a la estadounidense Sherwin-Williams.

Jumex puede continuar como ahora, dice Huerta: "Es una marca de tradición. Eso la hace fuerte como para seguir creyendo o apostándole al crecimiento de su marca a través de alianzas, creyendo que en este entorno de competencia puede salir avante".

Pero ser chica en un mundo de grandes terminará por crearle desventajas en costos, distribución y producción. "Llegará un momento en que, si no se sube al barco, aliándose con empresas más grandes o comprando otras empresas, estará en desventaja por una cuestión de costos", dice Sotelo, de Monex.

Pese a su insistencia en no vender, Martínez no ignora este escenario. En la entrevista, admitió que no diría "no vendo" a secas.

-¿Llega un momento en que una empresa siente que no puede más y tiene que ser parte de un conglomerado más grande?

-Todavía no llegamos a ese caso -respondió-. Pero sí te puedo decir que en los próximos años eso no lo vemos... Aunque nunca puedes decir "nunca".

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Con información de Carmen Murillo.

HISTORIA DE UNA EMPRESA FAMILIAR
Eugenio López, hijo del fundador de La Costeña, Vicente López, creó Jumex en 1961 porque ‘una empresa no basta para darle de comer a toda la familia’.
• 1982. Jumex comenzó a exportar a Estados Unidos.
• 1886. Francisco Rosas se convirtió en el primer director de fuera de la familia.
• En los 90. Sus sucesores Wacpher Mejía Guevara y Marcelo Rivero fortalecieron el área comercial.
• 2000-2010. Jumex se expandió a Centroamérica y el Caribe, con operaciones en Guatemala, Honduras, República Dominicana, Panamá y Costa Rica.
• 2008. Inauguró su primera planta fuera del país, en El Salvador.
• 2011. Manuel Martínez, sobrino del fundador, asumió la dirección general.
LAS QUE SE FUERON
Un número importante de empresas familiares mexicanas se vendieron a grandes corporativos globales en los últimos cinco años.
Comex Grupo Modelo Jugos Del Valle
NOVIEMBRE 2012 JUNIO 2012 DICIEMBRE 2006
2,340 mdd 20,100 mdd 470 mdd
Marcos Achar, CEO global de Comex, vendió la pinturera a la estadounidense Sherwin-Williams por 2,340 millones de dólares (MDD). La adquisición complementará la operación de Sherwin-Williams en Latinoamérica. Carlos Fernández, CEO de Grupo Modelo, vendió la mitad restante de la cervecera a AB InBev por 20,100 MDD. El gobierno estadounidense presentó en enero una demanda para frenar la adquisición. En 2010, Heineken había adquirido el control de Cuauhtémoc-Moctezuma. Roberto Albarrán, entonces presidente ejecutivo de Jugos Del Valle, la vendió a Coca-Cola y sus embotelladoras mexicanas por 470 mdd. Con esto, Coca-Cola entró al negocio de los jugos y Del Valle creció hasta los primeros lugares del sector.

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