Vendedores natos

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Hernán Iglesias Illa

 

En una frase: La figura del vendedor tradicional desaparece. Ahora todos somos vendedores.
Especial para: Empresarios dispuestos a pensar fuera de la caja para vender.

"Guste o no, ahora somos todos vendedores". Así empieza Daniel Pink su libro sobre la nueva naturaleza de las ventas, cuyo gran objetivo es borrar la mala imagen de la idea de "vender" y convencer al lector de que él también es un vendedor. Casi todo lo que sabemos sobre ventas, dice Pink, está construido sobre cimientos que se desmoronan, ideas acuñadas hace 40 o 50 años que ya no sirven para el ambiente actual de negocios.

Aunque la figura del vendedor tradicional que vende de casa en casa casi desapareció, todavía uno de cada nueve trabajadores estadounidenses trabaja en el área de ventas. Pero los otros ocho "también están en ventas", escribe Pink. No están acosando a compradores en una tienda de muebles o llamando a prospectos desprevenidos para ofrecerles un seguro de vida. Pero sí hacen lo que el autor llama "vender sin ventas", es decir, persuadir a otras personas para conseguir algo.

Los objetivos de Pink son contar cómo sucedió que ahora todos somos vendedores y dar consejos para hacer mejor.

To Sell is Human se mantiene en una línea similar a sus libros anteriores. Son parecidos a los de autores como Tim Harford, Jonah Lehrer y Malcolm Gladwell, que en los últimos años han intentado divulgar los hallazgos de las nuevas ciencias del cerebro y cómo aplicarlos a la vida cotidiana. Como son todavía ciencias muy nuevas, sus resultados son variables. Recientemente, Lehrer admitió que Imagine, su libro sobre creatividad y el cerebro, contiene fuentes y anécdotas inventadas. Sabiendo esto, uno puede acercarse al libro de Pink listo para disfrutar las anécdotas o las historias de negocios sin necesariamente estar de acuerdo con su tesis global o las ideas tomadas de estudios específicos.

Para el autor, el gran "antes y después" en el mundo de las ventas es internet porque rompió barreras como la de ofrecer productos al público. Por eso, ahora hay más personas dedicándose a las ventas, especialmente emprendedores.

Los empleados de empresas ya no se dedican a hacer sólo una cosa, dice Pink, reparten sus habilidades en múltiples tareas. Una de esas tareas, cada vez más importante, es "vender sin ventas".

Con una serie de encuestas y estudios preparados especialmente para el libro, Pink se propone mostrar cómo el equilibrio de poder ha pasado del vendedor hacia el comprador. Para afrontar un panorama de esta naturaleza si uno quiere vender, "la honestidad, la justicia y la transparencia son el único camino viable", escribe. Es decir, sólo tratando al comprador o a la persona que se pretende convencer, como alguien con preguntas sensatas y deseos atendibles, habrá un cliente o un socio duradero.

En la realidad
Altassian es una empresa australiana de software corporativo que factura 100 millones de dólares por año y tiene clientes en 53 países. Su éxito ha sido vertiginoso y particular: la compañía no emplea a ni un solo vendedor. "No tenemos vendedores -dice el CEO de la empresa- porque, de una manera extraña, todos nuestros empleados son vendedores".

La compañía no busca clientes, recibe el interés de los prospectos por referencias de otros clientes o a través de su página web. Los empleados encargados de dar soporte no intentan vender, sólo explican el producto, con la esperanza de que esta "elegancia" convenza a otro de comprar sus servicios.

Viejos mitos
Uno de los hallazgos más curiosos del libro es que, de acuerdo con los estudios de Pink, el estereotipo tradicional de que los vendedores extrovertidos son mejores es falso. A los tímidos les cuesta generar empatía con el otro y el extrovertido, demasiado confiado en sí mismo, a menudo no sabe escuchar. Los mejores vendedores son los que están en el medio, dice Pink, donde están casi todas las personas. Esto refuerza su tesis de que todos tenemos capacidad para ser vendedores.

Si queremos "mover" a otros, vamos a necesitar improvisar. Los vendedores tradicionales recitaban un guión aprendido, cuyo único objetivo era cerrar la operación. Las condiciones actuales, dinámicas, complejas e impredecibles, necesitan la improvisación para escuchar profundamente lo que otro dice. Un consejo concreto del libro es, en lugar de responder con "Sí, pero" a una sugerencia ajena, responder con "Sí, y", que mantiene el flujo de la conversación y permite que emerja la creatividad.

Pero vender no es una tarea para cínicos, dice Pink. Las personas no pueden aplicar estos consejos y enfoques sin tener, al mismo tiempo, una intención de hacer el bien. El libro cita estudios donde los empleados trabajan más efectivamente cuando lo hacen en servicio de otros, incluyendo a gente que no conocen.

El servicio o el soporte técnico implican mucho más que sonreírle al cliente. Conllevan, en este sentido, un doble acercamiento: que el servicio sea personal y que tenga un objetivo.

Pink cuenta la historia de un radiólogo israelí que empezó a pegar fotos de los pacientes al lado de sus placas de rayos X y resonancias magnéticas. El resultado fue una mayor empatía de parte de los radiólogos y los médicos.

"Finalmente, cada vez que tengas la oportunidad de mover a una persona, asegúrate de que puedes responder estas dos preguntas que están en el corazón del servicio genuino", advierte Pink cerca del final. La primera pregunta es: si la persona a la cual le estás vendiendo accede a comprar, ¿mejorará su vida? La segunda dice: cuando la operación haya terminado, ¿será el mundo un lugar mejor? "Si la respuesta a cualquiera de estas dos preguntas es ‘no', entonces estás haciendo algo mal", dice el autor.

Hay dos cosas criticables en el libro. Una es que algunas de las tendencias presentadas como novedades no parecen tan "nuevas". Las diferencias entre la "vieja venta" y la "nueva venta", cuando llega el momento de mirarlas en detalle, son menos distinguibles de lo que a su autor le gustaría. En un momento, por ejemplo, Pink sugiere a los vendedores establecer contacto físico con el comprador, "quizás tocándole el antebrazo", para generar empatía y confianza de su parte. Parece un truco más para los viejos vendedores depredadores que para los nuevos vendedores empáticos.

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La segunda debilidad del libro es que casi todos los vendedores pueden convencerse a sí mismos de que los productos de su cartera benefician a sus clientes y a la humanidad. La pregunta moral del epílogo, entonces, es mucho más difícil de responder de lo que sugiere el autor. En versión de los hechos del vendedor, los productos que venden son indispensables y positivos para el cliente e, incluso, para la humanidad. El problema, justamente, es que a veces hay gente que está en desacuerdo.

To Sell is Human: The Surprising Truth About Moving Others (‘Vender es humano: la sorprendente verdad sobre cómo influir en otros'), Daniel H. Pink. 260 páginas, 15 dólares en Amazon.

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