Detrás de los peces gordos

El 14 de agosto de 2012, el día de su cumpleaños, cambió la historia del negocio de Jesús Martínez, presidente de Grupo Pachuca. Ese día tuvo la oportunidad de sentarse a platicar con el hombre más rico del mundo y encontrar a un socio estratégico para crecer: Carlos Slim.

Ambos empresarios habían coincidido antes en eventos sociales, incluso en un partido de los Pumas de la UNAM -el equipo al que apoya Slim- contra los Tuzos del Pachuca. Pero aquellas veces el tema de negocios no figuró en la convivencia.

Martínez consiguió el acceso a Slim gracias a su relación con personas cercanas al empresario, como sus yernos Daniel Hajj, director general de América Móvil, y Arturo Elías Ayub, director de Alianzas Estratégicas, Comunicación y Relaciones Institucionales de Telmex, a quien Martínez llama de cariño ‘El Compayito'. Sin embargo, está convencido de que habría podido acercarse a él sin la conexión previa.

Slim recibió a Martínez en sus oficinas en el edificio de Grupo Inbursa, en el noroeste de la Ciudad de México. Comenzaron la reunión hablando de temas poco relacionados con los negocios, pero de interés común: educación, beisbol, deporte del cual Slim es fanático, y de valores familiares. "Fue un encuentro cordial y abierto -recuerda Martínez-. A mí me daba pena porque sé que es un hombre muy ocupado, pero platicamos cerca de dos horas".

El objetivo final de la reunión era plantear a Slim una sociedad en Grupo Pachuca. Acordaron que se convertiría en socio a cambio de 30% del grupo, pero lo que los unía no era el negocio sino sus similitudes. "Le dije: ‘Don Carlos, no vengo a hablarle de dinero, me interesa una alianza estratégica con usted porque hay una coincidencia de valores entre nuestras empresas'", cuenta Martínez.

Para acercarte a un gigante de los negocios y convertirlo en tu socio, expertos sacan lecciones del caso de Martínez y recomiendan tres pasos.

Acércate a las personas clave para tener mayor acceso

Identifica quién influye en las decisiones del gigante y acércate.

Igual que Martínez, Toni Fidalgo, presidente del equipo de futbol español Real Oviedo, se acercó a Slim a través de su yerno Arturo Elías Ayub. Después de convencerlo a él de que el equipo era una buena inversión, consiguió convertir al hombre más rico del mundo en su socio, a cambio de 33% del club español. Establecer contacto con personas cercanas al empresario es una buena idea, pero debes estar preparado. “Por un lado, si la idea de negocios no está suficientemente madura, puede ser que quememos el proyecto desde el principio —dice José Luis Lugo, gerente senior de Consultoría de PwC—. Si el proyecto ya maduró, buscar los canales alternos me parece correcto”.

Encuentra el bien común

Transmítele lo que tu empresa ganará con la sociedad y lo que él obtendrá a cambio.

“Eso te va a facilitar que puedas subirte al gran barco de apellido Slim o Baillères, o a cualquiera de estas empresas grandes —dice Juan Ramírez, socio de Servicios de Asesoría en Transacciones de Ernst & Young—. Cuando te empiecen a identificar como una empresa clave, si cumples con el precio y el tiempo de respuesta pactados, las empresas grandes van a ir caminando de la mano contigo”. En la asociación entre Slim y Martínez el factor clave fue la coincidencia de intereses, dice Juan Ignacio Pérez, socio de la consultora especializada en capital humano Heidrick & Struggles. Grupo Pachuca quería obtener ingresos que le permitieran expandirse y a América Móvil le convenía la relación para tener presencia en televisión. Dentro de este punto, es importante identificar también los intereses en común, personales y profesionales, que podrían resultar clave. Por ejemplo, a Martínez le ayudó que tanto su empresa como las de Slim están fundamentadas sobre valores familiares donde los hijos de la familia se involucran en los negocios. Por eso buscó a Slim, “quería a alguien que tuviera la familia también en primer lugar”, comenta. En su primera reunión con Slim, Martínez le presentó los cinco ejes de la filosofía de Grupo Pachuca: lo social, lo educativo, lo comercial, lo deportivo y lo cultural. Slim podía identificarse con esos principios.

Ten claridad de lo que le vas a vender al socio y preséntalo bien

Siempre ten tu pitch listo.

Las empresas que quieran asociarse con un gigante deben tener claro si la idea de negocio satisface alguna necesidad de la otra compañía, si le genera valor agregado, precisa Lugo, de la consultora PwC: “Es importante fortalecer la idea de negocio desde el punto de vista técnico y financiero, que puedan soportar el proyecto”. Ten claridad en los números que demuestran el desarrollo de la empresa, por ejemplo. Si te encuentras con un gigante de los negocios en un elevador y tienes 30 segundos para venderle tu idea, Marcus Dantus, director de la aceleradora Wayra en México, recomienda tres reglas. La primera es generar empatía, “tienes que caerle bien al empresario y hacer clic”, dice. La segunda es darte a entender, no seas demasiado técnico. El tercer punto es describir una solución real, diferenciada. Los expertos aconsejan a las empresas pequeñas acercarse a aceleradoras de negocios para adquirir una estructura de compañía más formal y convencer a empresarios grandes.