La exhibición importa

Los showrooms dejan de ser exclusivos de la industria de la moda o de la automotriz. Las empresas descubren espacios como sus nuevos aliados para cerrar ventas y hasta hacer sesiones de fotografía.
Sala Mabe exp 1113  (Foto: Agustín Garza)
Delia Angélica Ortiz

Esta clase de cocina es una típica sesión con sartenes, delantales y condimentos, salvo por un detalle: los alumnos son directivos y ejecutivos de empresas como General Electric, IBM y American Express.

"A los CEO les damos un mandil y los ponemos a cocinar", dice Marco del Bosque, vicepresidente comercial de la empresa de electrodomésticos Mabe.

Esta compañía mexicana tiene, desde 2004, una singular sala de exhibición  de 600 metros cuadrados que, además de mostrar refrigeradores, parrillas y hornos, es una herramienta de trabajo con clientes y socios, mediante experiencias gourmet. "Sirve para tener un ambiente distendido para concertar alianzas estratégicas", dice Del Bosque.

Frente al tradicional showroom de la industria textil o de la automotriz, las salas de exhibición se están convirtiendo en medios de comunicación para la empresa, afirma Jorge Hernández de la Garza, arquitecto a cargo del diseño del showroom de la compañía de pinturas y recubrimientos Comex, en Polanco. "El espacio debe representar lo que quiere mostrar la empresa", añade.

Es una tendencia extendida a distintas industrias sin importar el giro, afirma Gabriel Merino, socio de Arquitectura en Movimiento. Su despacho, experto en salas tradicionales para el sector de la moda, acaba de lanzarse a diseñar showrooms interactivos, con un proyecto para la empresa de productos dentales Ivoclar Vivadent.

Simulacro de hospital

Hasta 2010, Comex utilizaba pabellones de exhibición en ferias de construcción que mostraban sus soluciones por segmentos. Ese año, la empresa desarrolló ‘Ciudad Comex' para presentar sus productos de manera integrada. Tras la experiencia, aprobó la creación de un showroom permanente bajo el mismo concepto, con paredes pintadas como pizarrones para escribir con gis o plumón, pisos antisépticos para hospitales, pasillos que simulan corredores de hoteles y auditorios con sillones recubiertos con productos inflamables.

"Es un excelente medio para cerrar ventas -dice Hernández de la Garza-, porque el cliente ve el producto que va a comprar".


COMEX
• Características: En una casona de 2,700 m2, de tres pisos, en Polanco, los responsables del showroom aplican 2,000 de las 15,000 soluciones de Comex para el hogar, como la pintura para paredes que simula la textura de las pizarras. También muestran productos para industrias como la petroquímica.
• Inversión: 10 millones de pesos.
• Función: Exhibir todas las líneas de productos.
• Justificación: Es un espacio permanente que sirve para mostrar cómo lucen las aplicaciones de la empresa en paredes y hasta en muebles.
• Resultados: Por su ubicación, éste es un punto estratégico para hacer y cerrar negocios en la firma.


CANON
• Características: Es un espacio de 184 m2, en la planta baja del edificio corporativo.
• Función: Espacio de usos múltiples para cursos y seminarios internos. Está abierto para usuarios finales, empleados y distribuidores. Es, además, un estudio de fotografía y centro de producción para los equipos de la compañía.
• Justificación: Para coincidir con la cele bración de sus 35 años en México, la firma rediseñó el showroom. El objetivo: comunicar que no es sólo una empresa de cámaras foto gráficas. Desde entonces, muestra de manera integral las soluciones de captura y salida de imágenes para distintos segmentos e industrias.
• Resultados: Tras la remodelación, en 2012, el espacio atiende a 300 visitantes al mes. Antes, recibía a 450 personas al año.


MABE
• Características: En la planta baja de sus oficinas corporativas, Mabe destinó 600 m2 a la exhibición de equipo en operación y un centro gourmet.
• Inversión: Estimada en 1 millón de dólares y 400,000 pesos de costo mensual de operación.
• Función: Exhibición de productos, sesiones de experiencias gourmet para clientes y socios de negocio, así como cursos de cocina para clien- tes como parte de una estrategia de la empresa para posicionar sus marcas.
• Justificación: Tener un ambiente relajado para concertar alianzas estratégicas.
• Resultados: Más de 70% de las ventas se concretan ahí, antes era sólo 20%.
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IVOCLAR VIVADENT
• Características: La empresa de productos dentales decidió pasar de un par de vitrinas en su recepción a construir un showroom de 80 m2. Tiene un centro de capacitación donde sus clientes pueden manipular sus productos, la nueva sala será interactiva para mostrar y dar una experiencia de uso de productos a clientes potenciales.
• Inversión: 2 millones de pesos.
• Función: El showroom tiene el objetivo de mostrar los productos -que vende a través de un catálogo impreso- en un espacio físico donde clientes y distribuidores pueden manipular y probar los aparatos que vende la empresa. Los directivos de la firma dicen que se inspiraron en el concepto de las tiendas MacStore.
• Justificación: En la primera etapa esperan incrementar ventas en 10%.

Fotos: Agustín Garza

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