El marketing 'echa una mano' a las pymes

Agencias de publicidad en México están creando servicios económicos para ayudar a las empresas; algunas cobran sobre las ventas generadas por la campaña y otras, incluso, trabajan gratuitamente.
pymes  (Foto: Getty)
Gabriela Gutiérrez M.

Las agencias de mercadotecnia en México han comenzado a voltear a ver a las pequeñas y medianas empresas y se ponen a su servicio para ayudarlas a darse a conocer a través de económicas campañas publicitarias.

Compañías como Young&Rubicam, McCann y GODisruptive pretenden apoyar a aquellas firmas que no suelen tener un gran presupuesto para campañas, pero que pueden prescindir de los medios masivos tradicionales, como la TV y la radio.

Gracias a la tecnología y la llegada de la mercadotecnia digital, los servicios que ofrecen se han diversificado y depreciado. Esto pone a disposición de cada vez más empresas herramientas accesibles para dar a conocer sus marcas.

La plataforma digital abrió la puerta para que las pequeñas empresas transmitan su oferta de valor y mensajes de comunicación a sus clientes, lo que les permite competir con otras de mayor tamaño, explica el mentor de la aceleradora de negocios Endeavor, Rafael Jiménez, a la edición del 6 de diciembre de 2013 de la revista Expansión.

La directora y profesora de Comercialización del IPADE, Martha Rivera, señala que es un desafío probar el marketing digital, pero las pequeñas y medianas deben arriesgarse a salir de lo tradicional.

Estrategia que va en auge

Otra agencia de comunicación que se suma a esta tendencia es Flock, que desde 2012 ofrece a sus clientes un servicio que llama Free Marketing. Las empresas pagan entre 10,000 y 40,000 pesos por un estudio de mercado inicial y luego abonan entre 1 y 10% de las ventas que genere la campaña.

"Lo que buscamos es ser un costo de ventas y no un gasto", dice el director de Sistemas de Tecnologías de la Información en Flock, Mario Nissan.

Con este servicio, la agencia busca pymes que tengan el siguiente perfil: estar en un mercado masivo, que su target sea usuario de internet y que su modelo sea escalable, es decir, que tengan capacidad de atención y operación para satisfacer la demanda cuando ésta crezca.

Flock desarrolló unas 100 campañas con esta metodología de trabajo y, conforme, ahora decidió lanzar una nueva estrategia que bautizó como Flock Pyme, con la que espera atender a más de 500 campañas en 2014.

Bajo este modelo, las compañías hacen su propio paquete 'a la medida', desde los adwords (aparecer entre las primeras opciones de las búsquedas de internet) hasta community managers para el manejo de redes sociales.

Por otro lado, la agencia GODisruptive lanzará a principios de 2014 un servicio de marketing compartido para empresas pequeñas y medianas, en el que las compañías con perfiles similares de clientes podrán compartir un community manager que maneje sus redes sociales, y entre dos o tres, cubrir el gasto.

"No queremos abaratar el servicio, sino ser responsables con el costo", dice el director creativo de GODisruptive, Mauricio Campos.

Costos, el obstáculo a superar

El costo es el principal obstáculo de las pymes para arrancar campañas de mercadotecnia.

"Los costos inhiben la cantidad de comunicación que emiten. Muchas de ellas (pymes) nunca han hecho nada de marketing", dice el CEO de la agencia McCann, Nicolás Guzmán.

Pero son justamente las pymes las que más requieren asesoría especializada de mercadeo. "Si se equivocan, no tendrán una segunda oportunidad", agrega Guzmán.

El presidente de la agencia Young&Rubicam, Eric Descombes, detecta una tendencia en desarrollar agencias enfocadas en las pequeñas y medianas empresas.

"Trabajar con una pyme involucra hacerlo directamente con el dueño, que muchas veces no está familiarizado con los temas de marketing. Toman más decisiones de estómago. Es muy complejo y hay que dedicarles mucho tiempo", explica Descombes.

Empresas 'gacela', ideales para agencias

Aunque todas las pymes quisieran tener estrategias de mercadotecnia, hay un perfil de empresa que las puede aprovechar mejor: las llamadas 'gacelas', empresas que tienen potencial para crecer arriba de 20% anual y convertirse en emprendedores de alto crecimiento.

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Young&Rubicam ha trabajado con unas 25 empresas de este tipo, como Tanya Moss, Punta del Cielo, Daniel Espinosa y Euroté.

En la mayoría de los casos lo hace sin cobrar, con la intención de fomentar el crecimiento de empresas con alta proyección, para que en el futuro sean sus clientes. "Hay que ayudar al ecosistema del país", dice Eric Descombes.

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