El artículo de lujo que menos esperabas

Las marcas de agua premium usan el diseño y una imagen de exclusividad para sobrevivir en un sector muy competitivo.
agua premium  (Foto: Manuel Riestra)
Kenia Rivera y Ximena Cassab

En la Ciudad de México comenzaron a caer las primeras gotas de lluvia que mojaron la terraza de Casa del Agua, en la céntrica colonia Roma. Bosco Quinzaños, fundador del lugar, sonrió porque era marzo y hacía un mes que no llovía.

La lluvia significa negocio para él.

Casa del Agua es una fábrica de agua premium. Tiene una decoración que remonta a una botica del siglo pasado: sus pisos, techos y estantes son todos de madera. Lo único que adorna sus paredes son decenas de botellas de vidrio con agua de lluvia, de las cuales sobresale una etiqueta donde cuelga el precio: 30 pesos la botella de 600 ml.

El estilo rústico del edificio cambia en la terraza, donde hay un gran jardín con mesas y sillas para los consumidores que quieran beber ahí su agua mientras escuchan música clásica. Así, dice Quinzaños, "armonizamos la experiencia".

El agua se capta en el jardín en la azotea, para después pasar a un filtro de sólidos que desecha las hojas y la basura. Luego llega a un filtro de carbón activado que elimina el sabor y el color que dejó la tierra de las plantas.

Unas grandes máquinas destiladoras reciben el líquido y lo hierven y condensan. De ahí, el agua se remineraliza y entra a una cámara donde se ioniza mediante imanes negativos y positivos que la vuelven alcalina.

Al final del proceso, el agua purificada llega a la planta baja y queda almacenada en dos grandes cilindros de vidrio que cuelgan a manera de botellas invertidas en el centro de la habitación. Ahí, un empleado toma una botella de vidrio y la llena con el agua de lluvia purificada. La cierra y la forma en la barra para juntar las 500 botellas diarias que se producen en el lugar: dejan un ingreso por ventas de 450,000 pesos al mes.

México es el tercer país consumidor de agua embotellada a nivel mundial. Este mercado está valuado en 9,017 millones de dólares, según datos de Euromonitor International. El nicho del agua premium -de origen natural con altos estándares de sanidad y calidad- sólo representa 1% del mercado de agua embotellada en el país, según datos de Euromonitor.

Para lograr un espacio dentro del sector, varias empresas apuestan por nuevos procesos de purificación y diseño para vender agua que llaman premium. Una botella de agua de este tipo puede generar ganancias de entre cuatro y seis veces lo que costó, según datos de Evian.

En Casa del Agua los clientes pueden regresar a rellenar la misma botella por sólo 10 pesos.

"El 70% del costo total de mi producto corresponde a la botella", dice Quinzaños. "El 30% es el agua".

El negocio premium

Sin embargo, el margen de rentabilidad promedio para las marcas premium llega a 30%, según un estudio realizado por la empresa productora de agua premium Global Distinction. Por eso, tanto empresas globales como locales se animan a probar su suerte en este sector.

Durante 2011, los canales de venta premium, como restaurantes de prestigio, hoteles, spas y tiendas de vino y licores, comercializaron 9% del total del mercado de agua embotellada, de acuerdo con el estudio ‘El mercado de las aguas premium en México', realizado por la embajada de Chile en el país.

Este porcentaje es consecuencia del alto precio que tiene cada botella, más del triple del de una marca común. La oportunidad del mercado está en el interés de algunos consumidores por consumir agua de mejor calidad y, sobre todo, mayor prestigio que los que ofrecen las marcas tradicionales, como Bonafont, Nestlé y Ciel.

En el mercado premium hay grandes competidores internacionales, como Perrier, Evian o Fiji. Sin embargo, es un sector muy atomizado y el éxito se debe justo a que hay muchas tendencias minoritarias pero novedosas y con buenas estrategias de diseño y mercadotecnia que atraen a nuevos consumidores.

"Por ejemplo, la innovación en el packaging y el florecimiento de water bars, donde se realizan catas de agua y tratan el producto como si fuera vino", dice Ramón Laguna, director general de la consultora de mercadotecnia y finanzas Sapiens&Co.

El país está ante una guerra de marcas de agua embotellada, dice Jaime Cadena, director de Global Distinction, productora del agua premium mexicana Hethe.

Cadena hizo un estudio de mercado para tener una visión más clara sobre la competencia del sector en el país y descubrió que cada año entran al mercado alrededor de cinco marcas nuevas. Pero, según dice, sólo una tiene éxito y perdura.

A partir de mayo, Ecqua desaparecerá del mercado. "Su presentación (en tetra pack) estaba pensada para meterse en Oxxo y tiendas de gran distribución pero no se pudo lograr", dice Patricia Díaz, gerente de Administración y Finanzas de Bui Water, productora de Ecqua.

Es un buen negocio, dice Isabel Biasco, directora general de la consultora internacional de marcas Interbrand, pero "no todas (las marcas) lo están haciendo bien porque no invierten en canales de distribución".

"Quienes lo están haciendo -agrega- generan ganancias gigantescas".

 El análisis de Cadena asegura que el éxito depende de una distribución estratégica, que tenga puntos de venta exclusivos como zonas hoteleras y tiendas gourmet, que la marca sea única y, además, tenga una buena estrategia de mercadotecnia.

"La pureza no funciona tanto, porque es agua y, por sentido común, todas las aguas son puras, o al menos deberían serlo -dice Biasco-. Las premium venden estilo de vida, de ahí deriva el éxito".

Por ejemplo, comenta Cadena, Ecqua no supo elegir el mejor diseño para un perfil de consumidores que buscan lujo: "No funcionó la idea de vender un agua que es premium en un envase tetra pack".

La principal causa de fracaso de las marcas premium, según el director de Global Distinction, son los contratos de exclusividad que marcas grandes, como Danone y Coca-Cola, tienen en puntos de venta y distribución específicos donde están las mayores ganancias, como las principales zonas y rutas hoteleras y de restaurantes. "Vamos a estar en el mercado hasta que a Coca-Cola se le ocurra competir", advierte.

Quinzaños, de Casa del Agua, argumenta que para hacer que una marca sobreviva en el mercado premium hay que seguir un modelo de negocio contrario al de las marcas de agua embotellada tradicional. Éste se basa en una producción de bajo costo y un alto costo en hacer llegar su producto a puntos de venta.

"Nosotros somos lo contrario -dice el fundador de Casa del Agua-. Tenemos una producción local y venta en sitio, pero con mayor calidad y por lo tanto un precio más alto para el producto".

Detrás del consumidor

"Las marcas de agua premium venden estilo de vida -dice Constanza Gabelich, consultora de Interbrand-. El nicho es muy pequeño pero es un consumidor con poder adquisitivo alto y que disfruta del show-off, es decir, de la distinción".

La empresa canadiense BLK quiso ir tras estos consumidores y lanzó la primer agua embotellada de color negro. Su coloración se debe a su contenido de ácido fúlvico que, según la empresa, tiene propiedades benéficas para la salud.

"Hidrata de manera similar a la que lo harían bebidas (isotónicas) como Vitaminwater o Gatorade", dice Daniel Gorinstein, director de BLK en México.

Para traer el agua negra a México en agosto de 2012, Gorinstein y tres socios invirtieron 450,000 dólares. La botella ya está a la venta en tiendas como City Market, La Europea, El Palacio de Hierro y La Castellana a un precio que va de 37 a 40 pesos por medio litro. La misma cantidad de un agua común como Bonafont cuesta 7 pesos.

"Vendemos para dos tipos de consumidores -explica Gorinstein- Aquel que busca salud y calidad y también para aquel que busca estatus, productos exclusivos y diseño".

Gorinstein cuenta que la empresa hizo diversos focus group en los que sirvió marcas líderes en el mercado a participantes que tenían los ojos vendados. Muchos de los miembros del estudio no distinguieron un agua de otra. Varios incluso calificaron una marca premium como agua de la llave.

Aunque la marca lleva poco tiempo en México, Gorinstein ya tiene contratos exclusivos para distribuirla  en despachos de abogados y las sedes de compañías constructoras. Estas relaciones son estratégicas para dar a conocer su producto. Sus expectativas son vender entre ocho y 10 millones de botellas durante 2013.

Cadena lanzó Hethe en 2009. Después de trabajar cuatro años como director general en México de Voss, una de las marcas de agua más cara del mundo, decidió lanzar su propia marca de agua de manantial artesiano, es decir, sin contacto con el exterior.

En un año, distribuye y vende alrededor de un millón de botellas de agua de la sierra hidalguense. Cada botella de 355 ml cuesta 40 pesos.

"No te haces rico vendiendo agua"

El agua premium es exitosa por la diferenciación que provoca como producto, dice Laguna. Sus consumidores no buscan sólo saciar su sed. El consultor dice que la marca que mejores resultados tiene a nivel mundial es Bling H2o. Esta marca mantiene márgenes excepcionalmente altos, al vender botellas por un precio medio de 39 dólares en tiendas y hasta 90 dólares en bares y discotecas en Estados Unidos.

"Evidentemente, ese éxito no es por el agua, es por la experiencia -dice Laguna, de Sapiens&Co-. Es un fenómeno social". Bling H2O lanza ediciones especiales decoradas con cristales de Swarovski y, además, suma a sus campañas de mercadotecnia a celebridades como Jamie Foxx como promotores de la marca.

En México, uno de los gigantes de la industria es Nestlé. La empresa suiza distribuye aquí las marcas premium S. Pellegrino, Acqua Panna y Perrier.

"Lo que diferencia a nuestras aguas del resto en el mercado premium es el peso de la historia que tienen, la conexión emocional con el consumidor, pero sobre todo su presencia a nivel mundial", dice Marimar Sánchez, brand manager de S. Pellegrino y Acqua Panna. Perrier, por ejemplo, tiene 150 años de historia en el mercado y se distribuye a 140 países.

Biasco, de Interbrand, recuerda campañas como una de S. Pellegrino que utiliza a chefs reconocidos del mundo para promocionar el producto. Éste es el tipo de escenarios que estas marcas necesitan construir para vender un agua que sólo está presente en puntos gourmet y establecimientos exclusivos. De otra forma, las empresas no podrían sacarle ganancias a un campo tan pequeño.

Tal es el caso de Evian, la marca que, según la consultora Nielsen, acapara 51% del mercado de agua premium en el país. Los distribuidores de Evian logran una ganancia de entre cuatro y seis veces el costo original de cada botella.

Es un mercado que, según los expertos, crecerá en volumen y ganancias. En Chile, por ejemplo, el mercado de aguas premium se duplicó en tan sólo cinco años, precisa Laguna.

Tan sólo en 2012, el mercado premium en México creció 54%, según el último estudio de la consultora Nielsen sobre el sector.

Las marcas de agua premium siguen apareciendo para competir en un mercado, pero hay algo que tienen que tener claro, dice Gabelich, la consultora de Interbrand: "No te haces rico vendiendo agua, sino estilo de vida".

CONTRA LOS GARRAFONES
Además de las marcas premium, hay otras que vieron una oportunidad en salir a competir contra el agua en garrafones.
Unilever lanzó Pureit, un purificador de agua de la llave que elimina la necesidad de comprar garrafones y botellas. Quiere aprovechar el alto consumo de agua en el país, ya que, según sus investigaciones de mercado, una familia mexicana promedio gasta alrededor de 4,680 pesos anuales en agua purificada. Los filtros Pureit parten de 999 pesos.
“Los purificadores tienen una mina de oro —dice Delia Montero, profesora del departamento de Economía de la Universidad Autónoma Metropolitana y especialista en el uso comercial del agua—. Las familias compran tres o cuatro garrafones de Electropura o de otra marca por semana y si vendes un filtro con purificación de gran calidad a un costo menor que su gasto mensual en garrafones, la gente te va a comprar el ahorro”.
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