La TV no ha muerto

La nueva tendencia publicitaria no desplaza a los medios tradicionales.
Ximena Soto

Jean-Marie Dru, cofundador del Grupo BDDP y ahora presidente de TBWA Worldwide, estableció la presencia de esta firma de mercadotecnia en 26 países y la colocó en el puesto 15 entre las organizaciones mundiales. Para él, la creación de propuestas publicitarias para medios tradicionales, como la televisión, no es cosa del pasado.

El experto en campañas de marcas internacionales como Adidas reconoce nuevas oportunidades en lo que llama la "orquestación" de propuestas digitales y tradicionales.

¿La televisión, como medio para anunciarse, ya está muerta?

El 80, 90% de la comunicación en internet será en video y eso es muy importante. Pero empezar con la idea es más importante. Debes comenzar con la marca, lo que quieres vender, el tipo de idea que tienes. Después tienes que ver cuál es el canal apropiado para tu idea: puede ser digital, en redes sociales, o en televisión.

Un ejemplo digital muy exitoso en Estados Unidos es la marca de desodorantes Old Spice y empezó con un comercial de televisión. Aún se empieza así. Algunos se preguntan cuál debe ser su estrategia en redes sociales, pero la estrategia debería estar en la marca, para después ver si el canal digital es buena estrategia. La pregunta debe ser: ¿cómo puedo usar la red social para construir mi marca? Los canales digitales son una nueva plataforma que debemos utilizar al máximo, pero todo debe empezar por la idea.

¿Qué pasa cuando te alejas de los medios como la televisión? ¿No llegas a toda tu audiencia?

Si tu market share es de 1% y quieres el 2%, internet es buena idea. Si tienes 20% y quieres llegar al 22%, perderás gente. Depende de la posición de tu marca.

¿Hay una nueva tendencia en publicidad?

En el pasado hablábamos de integración y de que todo fuera coherente para una marca.

Ahora creemos que nuestro trabajo no sólo es integración, sino orquestación en el tiempo. Empiezas algo con relaciones públicas, luego tienes un evento y empiezas a hacer ruido en internet, después tienes videos de tu evento, y más adelante, haces una campaña de televisión a partir de lo anterior. Entonces, vas de una disciplina a otra y orquestas todo en un año. Por eso, como empresa, nos movimos de 360 grados de integración, a 365 días de orquestación.

Se trata de una nueva disciplina. En TBWA lo llamamos Media As Planning y no es sólo una tendencia, sino el núcleo de nuestro negocio. Tú sabes lo que tienes y decides cuál es el mejor camino a tomar. Nuestro trabajo como publicistas es movernos de un medio a otro de la mejor manera. Eso es orquestación, interacción, gestión de diferentes disciplinas.

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Las acciones hablan más fuerte que las palabras y, es cierto, las marcas se tienen que comportar de forma atractiva para que la gente diga "creo en lo que dices porque veo lo que haces".

Comentarios: opinion@expansion.com.mx

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