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Posventa, el reto de las marcas de lujo

Este servicio es clave para conservar la lealtad de los clientes mexicanos luego de una compra; actualmente México se posiciona en el quinto lugar en compras de lujo en el mundo.
vie 17 enero 2014 06:00 AM
Obsequios, colecciones exclusivas y programas de lealtad son estrategias clave para que las marcas de lujo retengan a sus clientes. (Foto: Getty Images)
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Las marcas de lujo más deseadas

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EL LUJO TIENE UN RETO

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La automotriz Mercedez-Benz y la casa de moda Chanel fueron las marcas de lujo que los lectores encuestados por la revista Expansión consideraron como las más deseadas.

LAS REINAS DEL LUJO

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EL &#39BOSS&#39 EN ROPA Y ACCESORIOS

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Si de relojes se trata, ambos sexos eligen Rolex. En cuanto a tecnología, los smartphones de Apple dominan su gusto y Bose lo hace en audio y video. En cuestión de joyas, los hombres eligen Cartier y las mujeres Tiffany.

LUJO PARA LOS SENTIDOS

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Los lectores de Expansión eligieron al St. Regis como el mejor hotel de la Ciudad de México. Mientras que los restaurantes Pujol (DF), El Gaucho (Monterrey) y Lula Bistro (Guadalajara) son los preferidos para ir a comer.

SUEÑOS Y MANJARES LUJOSOS

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De acuerdo con la encuesta de Expansión, la mayoría (34%) de los suscriptores adquirió relojes en su última compra de lujo, cuyo monto rebasó los 20,000 pesos.

LO QUE EL DINERO SÍ PUEDE COMPRAR

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Para el 71% de los lectores encuestados por la revista Expansión, las tiendas departamentales resultaron los lugares predilectos para adquirir artículos de lujo.

DEPARTAMENTALES LO TIENEN TODO

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Según los suscriptores de Expansión, su nivel de gasto en lujo decreció un 48% en comparación a 2012. Sólo el 27% respondió que fue mayor y el 25% restante se quedó igual.

UN 2013 MENOS LUJOSO

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Lujo implica calidad en el producto, así lo definieron los 253 lectores encuestados por la revista Expansión, quienes asocian este concepto con dicha cualidad.

LUJO IGUAL A CALIDAD

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EL LUJO NO ES PRESUNCIÓN

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El principal reto para las marcas de lujo en México es ganar la lealtad de sus clientes a través del servicio de posventa. De esta manera, las grandes firmas asegurarán la permanencia de sus clientes y la de sus marcas en el país.

Este servicio resulta clave, pues es así como se puede retener a los clientes después de una compra. Los consumidores también valoran la experiencia de compra y la atención porque exigen altos estándares de calidad y una atención personalizada.

"El trato personalizado y el acompañamiento son la clave para generar lealtad y nuevas ventas", dice el director de Interiorismo del fabricante británico de tejidos de lujo en México Holland & Sherry, José María Balmaceda, a la revista Expansión d el 6 de diciembre de 2013

La mayoría de las marcas de lujo no sabe retener a la mitad de sus clientes y sólo 10% los conoce por su nombre, dice el CEO de la consultora de marcas The Luxury Institute, Milton Pedraza.

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Por ello, firmas de artículos de escritura como Montblanc y casas joyeras como Cartier, buscan estrechar la relación con sus clientes en México a través de estrategias que van de obsequios y colecciones exclusivas hasta programas de lealtad.

El mercado premium tiene el reto de hacer duradero el vínculo con sus clientes en México y las firmas que tienen contacto personal con los asesores de ventas en tienda denominados 'embajadores de la marca', en el argot del mercado del lujo, venden el doble.

Además, son los mismos embajadores quienes logran que los clientes sean fieles durante más tiempo.

"La selección y capacitación del personal en tienda es un elemento clave para lograr que los clientes se apasionen por su marca" dice el director de Negocio de Latinoamérica y Caribe de la marca de joyas Tous, Fernando Pesci Bosh.

El precio de la lealtad

La lealtad de un cliente lo motiva a repetir la experiencia. Lograrlo es gracias a que la marca genera un vínculo a través de una atención personalizada posterior a la venta.

Una de las estrategias de posventa en el mundo del lujo son los programas de lealtad. Como el de la cadena hotelera St. Regis, que creó el programa Moments by SPG y que ofrece conciertos privados y presentaciones exclusivas para sus clientes.

"El servicio posventa es un pilar de la marca que liga el éxito comercial con la personalización del servicio " dice el director general en la Ciudad de México de St. Regis, Rui Reis.

El lujo, más que un estilo de vida

El cliente nacional define un producto de lujo por la calidad, la relación costo-beneficio y el servicio al comprar.

A diferencia de Estados Unidos o China donde el lujo se ha masificado con tintes consumistas, el mexicano exige experiencias de compra, dice el director general de la consultora de investigación de marca Millward Brown Optimor México, Fernando Álvarez Kuri.

Según el informe 'Consumers and designer brands', de la consultora Nielsen, México ocupa el quinto lugar en compras de lujo en el mundo. Además representa el 55% de las ventas del mercado de lujo en Latinoamércia y crece entre 5 y 6%.

Esto sucede porque México está considerado como un mercado maduro en la región, dice la directora de la consultora especializada en lujo Essentia Consulting, Constanza Sierra.

En 2012, las ventas de lujo crecieron 12% en México y Brasil, dos puntos más que a nivel global, indica el estudio 'Luxury Goods Worldwide Market Study 2013', de la consultora Bain & Company.

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