Aprovechar la vitrina

Las tiendas minoristas pueden convertir la competencia que representa el ‘efecto showrooming’ en un valor agregado.
Knowledge@Wharton

El showrooming, como se conoce la práctica de ver un producto en una tienda y adquirirlo en otro lugar a mejor precio, siempre ha sido un reto para los minoristas. Pero con la llegada de los teléfonos inteligentes y la expansión de los revendedores en línea, como Amazon.com, para las tiendas físicas el showrooming pasó de ser un dolor de cabeza a convertirse en una terrible migraña. Los celulares permiten a los consumidores "hacer una compra desde cualquier lugar, y con esto desaparece el paso intermedio de llegar a casa para adquirir en línea", dice David Bell, profesor de mercadotecnia de Wharton. "Como la tecnología facilita el showrooming, cada vez será más dominante".

La última estrategia en esta batalla fue la reciente decisión de Walmart de dejar de vender lectores electrónicos y tabletas Kindle de Amazon, un paso que ya había adoptado anteriormente otra gran tienda minorista, Target. Las decisiones de ambas cadenas de enviar el Kindle al exilio obedece a que Amazon promociona una aplicación móvil que permite a los consumidores escanear el código de barra del producto que consultan en tiendas físicas y encontrar inmediatamente el precio de Amazon para el mismo producto, que generalmente es más económico. "Antes el desafío era: ‘¿Puedo hacer que el cliente vaya a mi tienda en lugar de la de la competencia?'", señala Ron Adner, profesor de estrategia e iniciativa empresarial en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College. "Hoy llevas la otra tienda en tu teléfono. Y esto eleva el nivel de competencia".

En realidad, la presión generada por el showrooming es evidente en una serie de medidas implementadas recientemente por las tiendas físicas. En enero, Target envió una carta a sus proveedores solicitando su ayuda  para combatir el problema, en la que sugería crear productos exclusivos para la cadena de reventa con sede en Minnesota o encontrar la manera de igualar los bajos precios que ofrecen los revendedores en línea.

Best Buy, por su parte, remplazó los códigos de barras estándar en algunos de sus productos con códigos de barras específicos de la cadena, con lo cual es imposible para los consumidores escanearlos y encontrar rápidamente la comparación con el precio en internet. Ciertamente, los smartphones están reescribiendo las reglas del comercio minorista.

Según InsightExpress, una empresa de investigación de mercados y de análisis de datos con sede en Stamford, Connecticut, 59% de los usuarios de teléfonos inteligentes utilizaron su dispositivo para encontrar un mejor precio mientras compraban en una tienda de ladrillos y cemento en 2011, un aumento con respecto al 40% en 2010. Y una encuesta realizada por comScore, una empresa de investigación de mercadotecnia digital de Virginia, demuestra que casi seis de cada 10 compradores que visitaron una tienda física pero que después compraron en línea, en realidad tenían intenciones de comprar en la tienda física, lo cual indica que los minoristas con tiendas en el mundo real podrían hacer más para conservar a esos clientes. Los productos electrónicos son los que más posibilidades tienen de que los compradores los adquieran por un proceso de showrooming, seguidos por la ropa y los accesorios, según comScore.

Asunto de precios

La raíz del problema es la ventaja de precios que aprovechan los revendedores en línea. Por una parte, las empresas de comercio electrónico no tienen que recaudar impuestos sobre la venta en los estados donde carecen de presencia física a través de bodegas o almacenes. Sin embargo, esta ventaja podría estar a punto de reducirse cuando estados como California promuevan leyes que obliguen a todos los minoristas en línea a cobrar el impuesto sobre la venta a los residentes en su estado. "Esto será de ayuda para algunos negocios minoristas físicos", dice Bell. "En algunos lugares se eliminará la ventaja de precio de internet".

Sin embargo, lo que no pueden cambiar estas leyes es el hecho de que los minoristas en línea no tienen que afrontar la costosa estructura que implica operar cientos de tiendas físicas, sumado al empleo de un ejército de vendedores. Según un estudio de KeyBanc Capital Markets, aun en estados donde Amazon cobra impuestos sobre la venta, entre ellos, Nueva York, los precios del sitio para productos electrónicos fueron un 11% inferiores a los de Walmart y un 8% menores que los de Best Buy. Y al menos parte de la ventaja de precio responde a la agresiva estrategia de expansión de Amazon. "Amazon sigue comprometida con la misma estrategia de ‘hacerse grande rápidamente', que viene usando desde hace 18 años", señala  Stephen Hoch, profesor de mercadotecnia de Wharton. "Está dispuesta a vender productos a bajo precio aunque ni siquiera gane dinero con la venta. Siguen dispuestos a renunciar a los beneficios a cambio de obtener una mayor participación de mercado y con la esperanza de lograr ganancias en el futuro".

Por supuesto, el showrooming no es la única fuerza responsable de la presión que enfrentan las grandes tiendas minoristas. Hoch señala que así como los revendedores en línea han ganado terreno, la distribución digital de música y películas también ha perjudicado las ventas en tiendas físicas como Best Buy. "Las categorías de CD y DVD se han contraído notablemente", asegura Hoch. "Esas categorías solían ser un señuelo para que los clientes entraran a la tienda. Ahora, los minoristas, como Best Buy, tienen un amplio espacio improductivo y necesitan pensar qué hacer con él".

Una de las respuestas más ineficaces -y potencialmente más dañina- sería bloquear la posibilidad de que los consumidores comparen precios en línea mientras están dentro de las tiendas físicas. "Sólo aumentará la capacidad de los clientes de traer información externa a la tienda física", dice Adner. "Es imposible evitar que los clientes comparen y las empresas que intenten hacerlo van a fracasar". Alison Jatlow Levy, asesora de reventas de la consultora Kurt Salmon de Nueva York está de acuerdo. "Lo último que se debe hacer es enfadar a un cliente", señala Jatlow Levy. "Cualquier cosa que aleje a los clientes será perjudicial".

Mejorar el servicio

La clave para enfrentar los retos del showrooming es encontrar la manera de aprovechar las ventajas que tienen los competidores de ladrillo y cemento gracias a su conexión física con los compradores. Algunos minoristas están mejorando el servicio que ofrecen a los clientes con el propósito no sólo de generar condiciones de fidelidad, sino también para animar a los clientes a volver a sus tiendas con más frecuencia. Actualmente, Best Buy está renovando algunas de sus tiendas para que estén más orientadas al servicio, con un centro de ayuda al cliente, Solution Central, similar al Genius Bar de Apple. "Hay que entender mejor al cliente en la tienda, establecer una relación con él o brindarle los servicios que vienen con el producto", dice Bell. "Realmente hay que pensar cómo aprovechar el espacio físico y la experiencia. Esto obligará a los vendedores minoristas a mejorar".

Las cadenas de reventa también hacen un esfuerzo para vincular más estrechamente sus tiendas de ladrillo y cemento con sus operaciones en línea. La meta es dejar que los consumidores adquieran productos mediante su método favorito de compra, y al mismo tiempo, aprovechar los beneficios de la cercanía de una tienda minorista. Walmart, Macy's, Best Buy y Container Store son algunas de las cadenas que están aplicando el sistema de retiro de compras en línea o el cambio de pedidos en línea en sus tiendas e, incluso, también están experimentando con servicios de ventanilla automática en sus locaciones físicas para compras realizadas en línea.

"La tienda puede servir como la sala de exposición y el centro de comunicaciones del sitio web", dice Marshall Fisher, profesor de gestión de información y de operaciones de Wharton. Y si bien señala que este enfoque podría tener un efecto negativo aún más profundo en las ventas de las tiendas físicas, el resultado podría ser un intercambio aceptable para algunas empresas. "Un minorista me dijo que estaban buscando mejorar su presencia en línea, y le pregunté si eso no canibalizaría las ventas en sus tiendas", recuerda Fisher. "Su respuesta fue ‘está bien, las ventas en línea siguen siendo más baratas para nosotros en cualquier caso'".

El límite difuso entre el mundo físico y el mundo en línea refleja el cambio en las expectativas del consumidor, dice Jatlow Levy. "Estamos en un mundo de canales múltiples", señala. "Hoy hay que estar presente en todos los canales para ser exitoso. Como resultado del showrooming, una tienda física puede perder ventas frente a un competidor en línea que prioriza el precio, pero también es posible que algunas ventas de las tiendas físicas simplemente estén migrando a los canales móviles y en línea de la misma tienda". Por lo tanto, tampoco es una sorpresa que el gigante de la computación Microsoft esté abriendo sus propias tiendas de venta minorista.

Jatlow Levy dice que para generar la fidelidad de un consumidor hay que encontrar múltiples puntos de conexión. La investigación ha demostrado que, en promedio, las personas que compran en una tienda física y un sitio web de un revendedor gastan cuatro veces más que los compradores que emplean sólo un canal.

"En principio, una tienda se abre para vender un producto determinado", afirma Jatlow Levy. "Pero en un mundo de múltiples canales, la tienda puede transformarse en un instrumento de mercadotecnia, en una herramienta para generar publicidad o en una manera de brindar servicios". 

En busca de exclusividad

Al mismo tiempo, los minoristas también intentan construir líneas de productos de oferta única. "La única manera de obtener alguna protección para contrarrestar el showrooming es a través de artículos exclusivos, de manera tal que el producto sólo pueda obtenerse a través de un minorista", dice Hoch. Además de pedirle a sus proveedores que imaginen productos únicos para las tiendas Target, la cadena también se está asociando con pequeñas tiendas de todo el país para crear The Shops at Target (las tiendas en Target), una serie de prendas y colecciones de objetos para el hogar de estas tiendas independientes que se ofrecen por tiempo limitado tanto en los almacenes Target como en su sitio web. Toys "R" Us está desarrollando una nueva tableta para niños, Tabeo, un producto exclusivo que los consumidores no podrán encontrar a menor precio en línea. "Es nuestra posición estratégica ofrecer productos que no se puedan encontrar en otras partes o cuyos precios no se puedan comparar", le dijo en septiembre Troy Peterson, vicepresidente de Toys  "R" Us, a The Wall Street Journal en una entrevista.

El profesor de mercadotecnia de Wharton Z. John Zhang sugiere que el showrooming también podría hacer que algunos revendedores se decidan a replantear por completo su modelo de negocio. Dice que esto llevará a que muchos elijan la opción del formato de ‘tiendas dentro de la tienda', en el cual los minoristas, básicamente, rentan espacios en sus instalaciones a otros vendedores.

"En los países asiáticos, la mayoría de los vendedores minoristas son en realidad propietarios de bienes raíces", dice Zhang. "Esos proveedores pagan una renta y tarifas de acuerdo con su ingreso de ventas. Con esto, se puede controlar el efecto showrooming porque si los clientes van a la tienda únicamente a mirar pero compran en línea, aun así la tienda obtiene la renta. Además, a los proveedores no les molesta el efecto showrooming siempre y cuando los consumidores compren sus marcas, bien sea en internet o en las tiendas físicas. Pienso que ése es el futuro".

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Zhang señala que la tendencia al showrooming funciona en las dos direcciones: en algunos casos, en realidad beneficia a las tiendas físicas. "Al tratar de comprar una televisión de plasma, se puede hacer la búsqueda en línea y aprender un poco sobre el televisor. Pero posiblemente sea mejor verlo y comprarlo de inmediato, y para eso el consumidor irá a la tienda de ladrillos y cemento. Ésta es la contracara del showrooming: las tiendas físicas no siempre llevan la peor parte".

Ciertamente, los revendedores en línea son conscientes de ello. Algunos competidores en línea, como eBags y Blue Nile, se unieron al servicio de entregas ShopRunner para ofrecer a sus clientes la opción de retirar sus pedidos en tiendas cercanas. Es otra señal más de que seguirá la batalla entre las tiendas de cemento y ladrillo y las virtuales. Y los grandes ganadores de ese enfrentamiento serán los compradores.

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