No temas al cambio

La transformación es un proceso que a pocos les gusta enfrentar. Pero ¿qué pasa cuando la viabilidad o continuidad de un negocio depende de ello?
Cinthya Bibian

La mayoría de las empresas en México salieron  bien libradas de la crisis financiera de 2008 y, aunque hay más oportunidades de negocio, ahora el entorno es más competitivo. Las corporaciones tienen la obligación de cambiar para permanecer y crecer en el mercado.

"Las oportunidades de negocio en México están creciendo, pero también el entorno competitivo se modifica de forma constante en las industrias de comercio, energía y tecnología, por lo que las empresas deben estar listas para enfrentarlo", dice Frank Holder, director para Latinoamérica de la consultora FTI.

Pero las razones del cambio no sólo vienen motivadas del exterior, explica Jacobo de Silva, socio director de Management Consulting de Accenture México, también pueden ser gestionadas por los dueños para mejorar resultados o cuando llega un nuevo director.

"Hay algunas razones naturales para el cambio, tal es el caso del retiro o sucesión", señala Gary Burnison, CEO de Korn/Ferry, compañía global de reclutamiento corporativo.

Hace poco más de un año, Alejandro Cetto asumió la dirección de Valle Redondo -la empresa de jugos, néctares y vinos que fundó su abuelo-, luego de que su padre se retirara. Tras su nombramiento, el CEO decidió que debía reorganizar la empresa, pues la competencia es más agresiva en la medida en que las grandes corporaciones, como Coca-Cola, consolidan el mercado. "El principal reto fue integrar un equipo que me permitiera llevar a cabo los cambios que requería", comenta Cetto.

No es fácil cambiar una organización, asegura Jorge Castilla, socio de Capital Humano de Deloitte México.  Las empresas saben que cuesta mucho e implica riesgos, pero están obligadas a hacerlo.

Ante este panorama, te presentamos los pasos a seguir para identificar e implementar los cambios que requiere una empresa.

Con información de Ximena Soto

1. Define tus objetivos
Identifica lo que te motiva a cambiar y qué es lo que quieres conseguir

Lo primero que una empresa debe identificar son los motivos que la llevan a implementar un cambio y qué es lo que la organización quiere conseguir con ello a través de la generación de planes de desarrollo específicos, comenta Jacobo de Silva, socio director de Management Consulting de Accenture México, quien añade que una de las cuestiones más fáciles de identificar es la rentabilidad.

Cuando una empresa establece lineamientos claros en cuanto a los números que quiere conseguir y observa que no se dan -o simplemente plantea un nuevo objetivo- debe llevar a cabo los cambios que le permitan llegar al nivel que busca.

En agosto de 2009, Joaquín Vargas Mier y Terán llegó a la cadena de restaurantes CMR para realizar, durante seis meses, un diagnóstico financiero y estratégico, con el que identificó áreas de oportunidad claves en la empresa.

Como presidente ejecutivo, Vargas hizo cambios en el equipo directivo para aumentar la eficiencia en puestos estratégicos, migró el sistema de tecnología a Oracle, fortaleció relaciones con franquicias como Chili's y firmó nuevos contratos con empresas como Darden Restaurants, que maneja marcas como Olive Garden, Red Lobster y The Capital Grille.

"Si el proceso es planeado, siempre es mejor", afirma el CEO de Korn/Ferry.

2. Crea tu proyecto
Desarrolla un plan que sea claro para todos y detalla los recursos que necesitas.

De acuerdo con el estudio ‘Pulse of the Profession', del Project Management Institute (PMI), cada año en América Latina las empresas pierden millones de dólares por no invertir el tiempo y los recursos necesarios en la creación de proyectos.

Es fundamental que cuando una empresa tenga planeado hacer cambios de cualquier índole plantee en un proyecto cómo realizará las modificaciones, señala Ricardo Triana, vicepresidente del PMI: "Esto le permitirá transmitir de forma clara a todos los involucrados la metodología y los procedimientos a seguir".

En 2010, luego de renegociar su deuda, Corporativo Durango, ahora Bio-Pappel, decidió cambiar el modelo de negocio: a partir de entonces sólo elaboraría productos hechos de papel reciclado.

Definió cuánto iba a invertir en nuevas tecnologías, los cambios en puestos clave y cómo lo haría saber a proveedores y trabajadores.

"No desarrollar un proyecto puede llevar al fracaso de la iniciativa. Todas las empresas deben hacerlo", recomienda Vargas, de CMR, quien dice que tuvo que decidir entre "renovarse o morir".

3. Mide los recursos y herramientas que tienes
Determina si lo que tienes es suficiente para el cambio que necesitas.

Saber si estás listo para el cambio es uno de los primeros pasos que debes dar como CEO a la hora de reestructurar la empresa o cualquier área.

"Hay que detallar los recursos que vas a utilizar, las herramientas que tienes y las que deberás crear", dice Triana.

Las compañías deben conocer la capacidad de su capital humano, medir sus resultados y compararlos con otras empresas de la industria e, incluso, con el desempeño del sector.

El CEO debe determinar cuáles son las habilidades de liderazgo necesarias para ejecutar el plan de cambio y ver si tiene a los líderes que necesita, dice Burnison.

"También puedes recoger sugerencias, ideas y cuestionar a los integrantes del equipo y de la empresa", añade el ejecutivo del PMI.

En días recientes, la desarrolladora de vivienda Urbi, que atraviesa una profunda crisis financiera, removió a Antonio Jorge como director de Relación con Inversionistas y en su lugar colocó a Mark Levy. La decisión la tomó el CEO, pero también intervinieron otros ejecutivos de Urbi.

"La empresa busca mejorar la confianza de los inversionistas en el proceso de reestructura que enfrenta", dice Carlos Hermosillo, subdirector de Análisis de Banorte.

4. Comunica los lineamientos del cambio
Trabaja con tu equipo y haz una lista clara y concisa de cómo ejecutar el proceso.

Un plan de cambios de 70 lineamientos es inútil. Es complicado de explicar a los involucrados y difícil de poner en práctica. Por ello es importante que se planteen como máximo 10 puntos.

"Se vuelve confuso, nadie entiende qué quieres hacer y al final nadie lleva a cabo el proceso. Quien realice el plan deberá ser muy concreto y explicar, en cinco o seis puntos, de qué se trata", dice Vargas, de CMR.

En enero de 2010, Heineken tomó el control de la cervecera Cuauhtémoc-Moctezuma. El objetivo de la empresa era simple: crecer y ganar clientes.

Para lograrlo buscó a las personas que pudieran eficientar procesos y reducir costos para que las marcas de la cervecera pudieran crecer.

Heineken eligió a 10 colaboradores de distintas áreas de la empresa para que explicaran, en forma clara, los rubros en donde podría ahorrar.

En tres años, Heineken redujo 10% los costos, recuerda Jaime Mayagoitia, director de planeación estratégica de Cuauhtémoc-Moctezuma.

5. Incluye a todo el personal en el proceso
Haz partícipe de los cambios a todo tu equipo para que te ayude a implementarlos.

Cuando una empresa atraviesa un periodo de cambio, todos los puestos que tengan que ver con la operación deben tener la información necesaria sobre lo que se lleva a cabo para que apoyen en su implementación.

"Es necesario dar un rol a las personas involucradas, que todos entiendan su papel en el cambio y hacerlos partícipes", afirma Castilla, de Deloitte.

En 2012, Alejandro Cetto fue nombrado CEO de Valle Redondo. Habló con los empleados que trabajaron para su padre -algunos, por muchos años- y les explicó su método de trabajo y las diferencias con lo que hacía su padre.

También detalló cuáles serían los nuevos procesos y la forma en que cada uno podría participar del cambio. "Era relevante que supieran de qué se trataba", comenta Cetto.

Todos los empleados permanecieron en Valle Redondo, incluso llegaron más, con lo que la planta laboral creció 2%. Ahora son 1,200 trabajadores.

Su llegada trajo también un aumento de 15% en las ventas y la certificación de calidad ISO 9000.

6. No bajes la guardia
Una vez que inicies el proceso de cambio debes mantenerte firme. Titubear o dejarlo a medias puede afectar tu plan.

Los especialistas aconsejan que una vez que comienza el proceso de cambio es importante mantenerse firme y no dejarlo a medias.

"Cuando decides implementar un proceso de cambio hay que ser decisivo, no hay que titubear, porque hay proyectos que se quedan a medias si permites que otros intervengan y afecten lo planeado", dice Castilla.

Y es que, dependiendo del tamaño de la empresa, las grandes transformaciones necesitan de tres a cinco años y, en algunos casos, mucho más.

"Cuando hablamos de transformaciones más puntuales o concretas, podemos hablar de un lapso de entre seis meses y un año", detalla De Silva.

Bio-Pappel lleva cuatro años en el proceso de cambio. Aunque en el primer trimestre de 2013 redujo su adeudo 13.4%, debe concluir el pago de sus pasivos para salir del plan de reestructura. La deuda asciende a 156.8 millones de dólares.

No deberá perder su objetivo: mantener su política de sólo comercializar papel reciclado y recuperar liquidez.

 "Seguimos trabajando para mejorar nuestras ventajas competitivas", afirma Miguel Rincón, presidente de la compañía.

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"En el mundo ideal tienes tiempo para un plan de transición, pero no siempre es así", dice Burnison de Korn/Ferry.

Por eso hay que estar preparados para enfrentar la batalla del cambio. Tener objetivos bien definidos, un proyecto claro y la certeza de contar con todo lo que necesitas y saber lo que falta. Es difícil, pero con el equipo correcto y perseverancia, no es imposible.

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