Tequileras dan sabor a su amarga crisis

Las productoras recurren a saborizantes y nuevas presentaciones ante la disminución en sus ventas; en los últimos cinco años el consumo en México cayó casi 70%, según la cámara nacional del sector.
tequila  (Foto: Getty)
Carmen Murillo y Ximena Soto M.

A nivel global el tequila se mantiene en el Top 10 del consumo, pero en México ya no es el rey, por lo que las casas productoras crean sabores, cambian empaques y generan momentos para interactuar con los clientes.

El consumo de tequila en México cayó casi 70% en los últimos cinco años, según la Cámara Nacional de la Industria del Tequilera (CNIT). Esto puede deberse a distintos factores, entre ellos, la escasez de cocteles preparados con esta bebida, la calidad del producto y la imagen, dicen expertos en un artículo publicado en la revista Expansión en su edición del 6 de junio de 2014.

No hay crecimiento porque los consumidores cambiaron, pero el tequila no, comenta Mónica León, directora general de Heurística, una consultora de innovación e investigación de mercados. “Su imagen no es aspiracional, sino de identificación y cercanía nacional”.

También cayó la confianza del consumidor regular sobre la calidad del producto y el precio que paga por éste.

Tequilas de sabores rompen la tradición

El tequila 1800 Verdano, la más reciente innovación de Casa Cuervo, es fresco, cítrico y herbal, con un toque de agave cocido. El sabor, mezclado con el olor, es amargo al pasar unos segundos en contacto con la lengua, dice Francisco Hajnal, maestro tequilero y fundador de la Academia del Tequila Original.

Hajnal encuentra en el tequila con sabor a pepino, una bebida ideal para hacer cocteles. “La parte de tequila blanco es buena y la mezcla con pepino es interesante -dice-, pero beberlo derecho no es una experiencia muy agradable”.

Éste es sólo una muestra de los intentos que hacen las tequileras por reposicionar la bebida nacional que se encuentra en el Top 10 del consumo mundial de bebidas alcohólicas, pero tiene 1% del mercado mexicano contra 35% del vodka, estiman expertos.

Por el mercado coctelero

Los anaqueles destinados al tequila en las tiendas mayoristas como La Naval o La Europea -que venden 62% de las bebidas alcohólicas en México, según ISCAM, una consultora de investigación de mercados- están llenas de botellas con tequila de sabores.

El tequila José Cuervo 250 años y el Tequila Clase Azul Ultra Extra Añejo comparten el anaquel con los más innovadores como el Rosangel, de Centenario, infusionado con hibisco y el 1800 Verdano, de pepino.

Éstos son las apuestas de las marcas para ganarse a los consumidores del mercado coctelero.

En México, la coctelería es un mercado incipiente. “Aquí la mezclabilidad se llama ‘coca con ron’”, critica Antonio Vilches, cofundador de Grupo Archipiélago, que agrupa restaurantes, bares, una galería de arte y el mezcal Unión.

Milagro retiró su tequila sabor mandarina y limón, cuenta Santiago Porrero, director general de William Grant & Sons México, la distribuidora dueña de la marca. “Fue una moda pasajera -dice-, hace años que pasó para nosotros”.

¿Un asunto de presentación?

Bajo la premisa ‘de la vista nace el amor’, las tequileras tratan de generar ventas con botellas especiales, como la esmerilada -sin etiqueta- de Tequila Don Ramón, las de mayor tamaño, como los misiles de Tradicional y las barricas que la Herradura vende a restaurantes.

Los analistas dicen que estas prácticas que no cuidan el sabor sino la presentación, motivaron la caída del tequila en México. Otras bebidas, como el mezcal o el pulque -dice Mónica León-, ganan terreno.

“La generación que rige el consumo en el mundo está más en contacto con lo artesanal, con el microorigen, con el fair trade”, dice Vilches, de Archipiélago. La producción de tequila es industrial desde los 50. “No es bueno ni malo”, agrega.

Diferenciarse con atributos externos, como el envase, no causará lealtad de largo plazo, sino una compra por curiosidad, señala Luis Arnal, fundador y director general de Insitum, una consultora de innovación empresarial.

“Sin embargo, las nuevas experiencias y momentos de consumo (...) crean relevancia en la gente”, dice el consultor.

Algunas marcas ya comenzaron con la estrategia de crear experiencias.

La fiesta anual de Tequila Centenario agrupa a personalidades, artistas y asistentes a Zona MACO, una feria de arte en México. Pocos son invitados, pero muchos hablan del evento. Es una fiesta selecta, pero que tiene el objetivo de interactuar con el cliente potencial.

“Permitir que los consumidores sean parte de la marca a través de activaciones o eventos le da un enfoque diferente a las empresas más grandes de la industria”, dice Cory Crespo, fundador y presidente de Coloürs, una agencia de publicidad especializada en organizar eventos como Fashion Week México.

Los directivos de Tequila Milagro, de William Grant & Sons, crearon alianzas con bartenders y mixólogos. La marca participa en Tales of the Cocktail, una feria anual en Nueva Orleans, Estados Unidos, que fomenta la cultura de la coctelería en el mundo.

Nuevos mercados

Las aperturas en mercados como Rusia y China construirán el futuro del tequila, que ya es reconocido en esos países tras una visita promocional de los representantes de la Cámara de la industria.

Las empresas buscan formas para entrar a estos nuevos mercados. Mezclan reposados, añejos y extra añejos, con el objetivo de crear sabores personalizados y distintivos.

Desde 2013 hay una campaña común de la industria y el gobierno federal para entrar en China e India. El objetivo es que el mercado chino sea el segundo destino de exportación más importante para el destilado, después de Estados Unidos, dice Martín Muñoz Sánchez, gerente del Centro de Referencia Agave Tequila del Consejo Regulador de Tequila (CRT).

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Atender nuevos consumidores en México y el mundo -dice Muñoz- requerirá prestar atención a temas de inocuidad, invertir en laboratorios, crear procesos, escuchar al consumidor y elevar la producción orgánica.

“El tequila está haciendo su chamba”, dice Vilches. “Identificó que ya no somos los machos mexicanos (…) Somos capaces de ser globales”.

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