2014: el año en que la publicidad mexicana rugió

La industria de la mercadotecnia rompió el récord de premios obtenidos en Cannes y en los Effie; las campañas nacionales ganaron en conjunto 24 Leones y 41 Effies. Viven una era de transformación.
publicidad televisiones  (Foto: iStock by Getty Images)
Gabriela Gutiérrez M.
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Este año será recordado en el mundo de la publicidad mexicana por batir récords de los premios Effies y del Festival Internacional de la Creatividad -los Oscar de la publicidad- que se realiza cada año en Cannes, Francia.

Las 176 campañas publicitarias aspirantes a recibir una estatuilla Effie en alguna de sus 25 categorías rompieron el récord de inscripción de 2013, cuando participaron 130. También en el número de campañas premiadas hay un nuevo récord de 41, contra 30 de 2013.

La gran vencedora de los Effies

La gran triunfadora fue la campaña de Ford, "Quiero un Ikon", que se llevó el Gran Effie 2014. Esta campaña también fue uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2013 de la revista Expansión, cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital.

Los jueces no sólo evaluaron la estética de las campañas para escoger a las ganadoras. “No sólo nos fijamos en si estaba bonita, también en si había cumplido con los objetivos del cliente”, dice Paul Delgado, director de Operaciones de Grupo Cinco, una agencia de publicidad independiente, de Monterrey.

Delgado fue uno de los 200 jueces especializados que dictaminaron a los ganadores del Effie.

ESPECIAL: Los Monstruos de la Mercadotecnia 2014

Brilla en Cannes

En Cannes México se llevó 24 Leones. Dos de oro, 11 de plata y 11 de bronce. Las campañas fueron creadas por las agencias DDB, Tribal DDB, BBDO, Publicis, Ogilvy, AMK Healthcare, McCann, JWT y Saatchi & Saatchi.

Esos 24 Leones superaron los 18 obtenidos en 2012, el mejor año para México en los premios. La campaña de la Cruz Roja "Alcancía para billetes-Colecta 2014" ganó una de las dos estatuillas de oro. Fue en categoría Promoción y Activación. También ganó un Effie de Bronce en Instituciones sin Fines de Lucro.

El otro León de Oro, en categoría Prensa, lo recibió Volkswagen por hacer publicidad sin mostrar su vehículo a través de su campaña GTI.

Además, por tercer año consecutivo, se instauró Casa México en el marco del festival, un punto de encuentro para publicistas, anunciantes y asistentes del evento, creado por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). En esta ocasión, bajo la coordinación de Pedro Torres.

“La gente viene no sólo a pasar el rato, platicar y conocer otra experiencias, también viene a cerrar negocios”, menciona Torres y agrega que, por su parte, como CEO de la casa productora El Mall, ya empezó pláticas con una empresa interesada en hacer una producción comercial en México el siguiente verano.

Un motor para otras agencias

El repunte de la publicidad nacional en el extranjero se debe a la explosión de las herramientas digitales, a las que cada vez más creativos tienen acceso.

“Medirnos contra otras potencias nos causa el anhelo de ser cada vez mejor”, dice Torres.

Los logros que obtuvieron las campañas publicitarias en México son el resultado del empuje de un grupo de creativos y la influencia de otras partes del mundo, considera David Cohen, fundador de una consultora global en mercadotecnia que lleva su nombre.

El reconocimiento de cada vez más campañas publicitarias también es un motor para las agencias pequeñas y medianas, señala Andrea Trujillo, especialista en Mercadotecnia en el Tecnológico de Monterrey.

Cada peso invertido por las empresas en publicidad mueve 15 pesos en ventas, según un estudio conducido por la AMAP y la IPADE Business School.

Un mundo limitado

La inversión publicitaria en México equivale a 0.75% del PIB. Para tener una industria publicitaria sana la inversión debería ser de al menos 1.5%, como en Brasil, señala Nicolás Guzmán, presidente de la AMAP y de la agencia de publicidad McCann.

La publicidad en México ha estado limitada por sectores con pocos competidores, como las telecomunicaciones. Esto provoca que las empresas no requieran campañas agresivas de publicidad, señala Guzmán.

Por eso, a pesar de que el PIB mexicano es dos veces más grande que el de Argentina, su mercado publicitario tiene valor similar al del país sudamericano, que ronda los 4,000 millones de dólares (mdd), de acuerdo con eMarketer.

En cambio, el mercado de la publicidad brasileña es cinco veces más grande que el de México, con más de 20,000 mdd.

Gracias a los avances tecnológicos, la industria de la publicidad vive un momento de transformación. Sin embargo, las empresas multinacionales en México subestiman el poder de la publicidad. “La comunidad creativa debería unirse y probarles el poder de la publicidad”, opina Cohen.

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Tras su participación como jurado en los premios Effie, Paul Delgado regresó a Monterrey, pero no lo hizo con las manos vacías.

Llevaba con él tres premios Effie, dos en la categoría ‘Productos de limpieza’ y uno más por ‘Instituciones sin fines de  lucro’, en las que no fungió como juez, por haber conflicto de intereses.

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