El ‘nuevo enamorado’ de los divorciados mexicanos

Las marcas tienen gran oportunidad en un sector que creció 74.3% en 13 años, escribe una experta; Karín Matarasso tomó su experiencia personal para investigar historias y hábitos de divorciados.
divorciados, marcas  (Foto: iStock by Getty Images)
*Karín Matarasso
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

El día de mi boda no sólo me casé con mi marido. También me casé con la ilusión de que sería 'para siempre'.

Sin embargo, años después, cuando salí del Registro Civil con el acta de divorcio en mano, tuve dos revelaciones: el 'para siempre' es una medida relativa y al divorciarme no sólo rompía con una persona, sino también con una serie de expectativas propias y de los demás.

La mañana que firmé el divorcio, en la sala del juzgado me acompañaba mi madre, mi padre y otras 35 parejas en espera del mismo trámite. Ahí me di cuenta de que otros pasaban por lo mismo.

No es casual que en los últimos 13 años, el índice de separaciones en México haya aumentado 74.3% y que, mientras que en 1993 ocurrían cinco divorcios por cada 100 matrimonios, para 2014, la tasa creció a 17 de cada 100, según el último censo del INEGI.

Firmar el divorcio fue sólo el principio. Vinieron las preguntas, los recuerdos y la necesidad de entender mi nuevo lugar en la sociedad. Pero ¿cómo entender el divorcio si ni siquiera es un estado civil en México?, ¿existía un modelo a seguir?, ¿terminaría como la tía solterona o era el inicio de algo mejor?

La buena noticia es que, a diferencia de hace 40 años, la sociedad dejó de estigmatizar a los divorciados. Decidir terminar con el matrimonio ya no es visto como un fracaso, sino como signo de fortaleza y resurgimiento.

Un nuevo segmento

En mi caso, el divorcio fue una oportunidad para reflexionar a nivel personal y profesional. Mi trabajo como estratega en BBDO me puso en charola de plata la posibilidad de investigar más sobre los divorciados y convertir mis intuiciones en hipótesis de investigación.

Era claro que, en términos de segmentación, una nueva comunidad llevaba varios años uniéndose a los nuevos mercados: los divorciados vueltos a la soltería. Por su poder adquisitivo, son un nuevo blanco para la comunicación, las marcas, los negocios y la innovación.

Sin embargo, aunque es un segmento al alza, con un alto potencial de gasto, los divorciados aún no han sido detectados ni explotados a profundidad por las marcas. Estos solteros premium están ávidos de mensajes creados para ellos.

En BBDO, nos metimos por más de seis meses a la vida de hombres y mujeres divorciados de niveles socioeconómicos altos (AB/C+), de 28 a 40 años y sin hijos. Usamos sesiones de grupo y seguimientos uno a uno. Queríamos comprender a esta nueva comunidad a través de sus hábitos de consumo. Todos ellos nos abrieron la puerta de sus casas, sus fiestas y sus cajones secretos.

Cambio radical de hábitos

Entre copas y confesiones, los solteros premium nos confirmaron que el divorcio hoy es visto como algo normal y que esto, lejos de ser un discurso de autocompasión, es visto como si al divorciarnos nos convirtiéramos en los portadores de un secreto mágico. En efecto, en esta transición, sus hábitos de consumo cambiaron.

Los productos, las categorías y las marcas se convirtieron en sus más fieles compañeros, ya sea como refugio para el dolor, placebo, aliado, punto de referencia, compañero de fiesta, caprichito o espejo.

Sus historias, junto con las mías y las del equipo, fueron complementadas por la visión de expertos: terapeutas de pareja, cirujanos plásticos, orientadores religiosos, abogados, asesores de imagen, gerentes de recursos humanos, entrenadores personales y hasta lectoras de futuro.

Después de varios siglos, regresamos al sentido latino de la palabra divortium: “Acción y decisión de dos que vuelven la espalda para transformarse y tomar de nuevo su camino”.

Conforme el tiempo pasó fui encontrándome con conocidos de distintos círculos que transitaban por una situación similar a la mía. De un momento a otro, la ruptura se convirtió en el tema de conversación.

Comenzaron a aparecer las coincidencias, las frases hechas y los consejos de los divorciados experimentados. Su sonrisa me auguró un futuro prometedor como nueva soltera. Ahora podía retomar lo que pospuse y recuperar las relaciones que dejé atrás.

En mi camino hacia el resurgimiento descubrí que, día a día, mis hábitos de consumo y mi relación con las marcas se transformaban de forma radical. Revaloré viejos productos, cambié de perfume y adquirí servicios para acompañarme en mi nueva vida.

Para llegar a este momento de libertad, los divorciados pasan por cuatro etapas clave. Descubrimos que cada persona vive un viaje personal cuya duración depende de cada individuo.

6 cifras reveladoras

 

1. Entre 12 y 15% creció la venta de fármacos para la depresión y la ansiedad en los últimos cuatro años.
2. 175 millones de dólares son las ventas anuales de estos tratamientos en el país, de acuerdo con la Asociación Nacional de Farmacias de México.
3. 4,000 pesos al mes invierte una persona en sus medicamentos y tratamiento profesional psiquiátrico para la depresión y la ansiedad.
4. 10,633 pesos destina un mexicano a citas románticas. Los gastos se centran, principalmente, en la compra de flores, tarjetas, chocolates, comidas, vestuario y tratamientos de arreglo personal, según Parship, un sitio para buscar pareja.
5. 1,400 millones de dólares vale el mercado de gimnasios. La población divorciada se inscribe en un gimnasio, ya sea para fortalecer su autoestima o para bajar de peso. En dos años, México pasó de tener 2,200 gimnasios a 7,826.
6. 2,300 millones de dólares valdrá el negocio de las apps de ligue en 2016, según Juniper Research, firma de investigación de mercados especializada en tecnología.

 

Las 4 etapas del divorcio y su nivel de gasto

1. El reconocimiento. Es la primera y la más dura. Lo primero que hizo al divorciarse el diseñador industrial y propietario de una tienda de mobiliario, Álex Ita, fue contárselo a sus amigos de siempre, acompañado de un buen tequila.

Buscó respuestas en los libros de autoayuda y en los jueves de dominó. Volvió a comprar su viejo desodorante y el cereal de chocolate que realmente le gustaba. También regresó con su terapeuta.

Nivel de gasto: En tan sólo seis meses, Ita invirtió más de 200,000 pesos en apoyo de especialistas, gastos personales y ajustes del divorcio.

2. Sufrimiento. Es un momento de vacío, de culpas y de recuerdos. Momento de ajustar presupuesto y superar la incertidumbre económica. Mariana Ballesta, corredora de bienes raíces, necesitaba un refugio. Lo encontró encerrándose en casa por varias semanas acompañada de pizza de triple carne, chats, pastillas para dormir, películas chick flick y un interminable bote de helado de macadamia.

También decidió adoptar a Pepita, una gatita recién nacida. Durante semanas pensó qué vestido usar el día que viera a su ex en la cena de egresados y qué poner en su estatus de Facebook.

Nivel de gasto: Ballesta vivió esta etapa durante tres meses, durante los cuales incrementó 40% sus gastos.

3. Recuperación Aquí inicia el resurgimiento. Es una etapa de optimismo, de prueba y error en la que el nuevo soltero comienza la recuperación de lo que olvidó, se da permiso de probar algo nuevo y hace un esfuerzo por demostrarnos que está listo para seguir adelante.

La vendedora de cosméticos, Marissa Florenz, decidió que había llegado el momento de parar de llorar, ponerse unos tacones y empezar la fiesta. Se tomó el día para limpiar su casa y sacar hasta el último recuerdo. Luego agendó una cita con la nutrióloga y fue a su primera clase de pole dance.

Nivel de gasto: En esta etapa, Florenz gastó más de 100,000 pesos.

4. Resurgimiento y arribo al puerto nueva soltería. El lugar en el mundo del divorciado cambia, el miedo a la ruptura queda atrás. Los solteros premium encuentran en las marcas pequeños y grandes lujos. Por eso, aparecen entre sus consumos categorías como automóviles de lujo, perfumería y joyería, así como sitios de ligue, espacios de entretenimiento y anticonceptivos.

Un año después de su divorcio, el empresario Eduardo Quintanar cambió su camioneta por un auto deportivo de lujo, hizo un viaje largo a Asia y se inscribió en un sitio de citas.

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Nivel de gasto: Quintanar gastó cerca de 600,000 pesos. Ahora llega una nueva relación con las marcas, que no terminará hasta que la muerte o la decisión de compra los separe.

*Karín Matarasso es directora del Grupo de Planeación Estratégica de BBDO México, una agencia de comunicación, ideas y soluciones de marca, enfocada en creatividad.

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