Atrapados por la publicidad

Aquí las gigantografías han entristecido la vida de cientos de personas.
Alejandra Sánchez Inzunza

La luz natural no entra a la casa de Claudia desde hace cuatro meses. Ya sean las 9:00 o las 21:00 horas, tiene que encender las lámparas. No le quedan plantas, no puede abrir la ventana para que la brisa refresque su departamento, lleno de libreros y muebles antiguos. Su edificio, sobre avenida Insurgentes, es uno de 100 en el Distrito Federal, que están forrados con gigantescas mantas de publicidad.

La empresa Vip Medios llegó en febrero pasado al edificio cercano al World Trade Center y sedujo al propietario. Le pagaría 30,000 pesos al mes, el equivalente a rentar seis departamentos más, por permitir que un anuncio de conocidas marcas forrara su edificio. Esa manta taparía las cuarteaduras, comentó a los vecinos. Pero no les advirtió que también las ventanas de los 10 inquilinos con vista a la avenida. “Dijo que si no queríamos los anuncios nos iba a subir la renta, porque a él no le alcanza con lo que le pagamos”, relata Claudia, abogada de 29 años, quien paga 5,000 pesos al mes por un departamento de una recámara.

La lona se desplegó sobre las 16 ventanas de la fachada, sólo un día después del anuncio de su casero, a pesar de algunas protestas, y pese al artículo 12 del reglamento de Anuncios del Distrito Federal –y otro en el reglamento de Ordenamiento del Paisaje Urbano–, el cual indica que sólo puede quedar cubierta por publicidad 5% de la superficie de una fachada, siempre que no tape ventanas o accesos. El inmueble en el que Claudia ha vivido durante cinco años se vistió de un refresco de 15 metros de altura.

No lejos de ahí, en el número 134 de la calle Liverpool, ya tampoco tienen ventilación. La gran lona de Movistar, con la imagen de media docena de vecinos hablando por teléfono desde sus ventanas, deja un mínimo espacio para que el aire entre por las ventanas reales, que quedaron detrás. Los inquilinos, que rentan por día los departamentos amueblados, se quejan del calor y el aire estancado. Pero ellos tienen cuando menos la suerte de que la lona está impresa en colores claros, lo que filtra pero no impide el paso de luz.

Se llaman gigantografías, se han expandido por la capital en los últimos años y ahora están llegando a Guadalajara, Monterrey, Tijuana, Mérida y Tuxtla Gutiérrez. Se trata de una alternativa publicitaria que reporta muy buenos resultados a las empresas de espectaculares y a las marcas que se anuncian en ellas. Y a los dueños de edificios, que ganan entre 10,000 y 40,000 pesos adicionales al mes por un muro.

Unas 20 empresas de publicidad exterior tienen puestos sus esfuerzos en este medio, que ha desatado también trabajos muy creativos de parte de agencias de publicidad. Un anuncio de 100 metros cuadrados instalado sobre Periférico –uno de los sitios mejor cotizados– puede costar a la marca 500,000 pesos al mes, estima la firma Initiative Media, especializada en manejo de medios. “Es una muy buena alternativa, que se vende muy bien y que tiene mayor exposición al público”, asegura José Ramírez, director de Exteriores de la agencia.

Motorola cree que éste es uno de los medios más eficientes para promocionar los productos de su marca. “Se ha observado un gran impacto entre el público que se expone a este tipo de materiales. Tienen mayor visibilidad que otro tipo de anuncios publicitarios en exteriores y, por tanto, han dado mejores resultados”, señaló la empresa, cuyos anuncios fueron diseñados por la agencia de publicidad Ogilvy. Lo mismo Movistar. De acuerdo con su área de relaciones públicas, esta publicidad aumentó sus ventas y le dio mayor proyección en el país. “Movistar analiza la posibilidad de instalar este tipo de anuncios en otras ciudades, debido a la aceptación y promoción que ha tenido en el Distrito Federal”.

Pero esta publicidad también está ensombreciendo la vida de muchos ciudadanos. Los empleados de una agencia de viajes en el número 78 de la calle Florencia se llevaron las plantas a casa para que no murieran. Amalia vive desde hace tres años detrás de una gran publicidad sobre avenida Viaducto. En su departamento, septiembre es el mes más oscuro. Es cuando una lona negra que anuncia una competencia anual de carreras, se despliega a todo lo largo y ancho de la fachada ­y a unos 20 centímetros de ésta. Amalia estuvo una vez a un paso de rasgar la lona con una navaja. Ya lo hizo un inquilino de Masaryk 74, que recortó el anuncio de Motorola para abrir, por fin, una ventana.

Los habitantes de una docena de edificios aseguran que los propietarios no tuvieron en cuenta su opinión –y tampoco asomó la idea de hacer un descuento a la renta, perdonen el inconveniente–. Y no han tenido respuesta del gobierno local. “¿Qué va a pasar si hay un incendio, si tiembla, si hay mucho viento? Hay muchos riesgos por esta cosa, que nos desespera y es horrible vivir con ella”, dice Maribel Rodríguez.

Ella se quejó hace un par de meses en la delegación Benito Juárez –que, según el delegado Germán de la Garza, a últimas fechas recibe más quejas por publicidad exterior, que por otros temas–. Maribel Rodríguez alegó que el anuncio de computadoras ponía en riesgo su vida y la de sus vecinos.

¿Razones para temer? El departamento de Bomberos del DF señala que, en lo que va del año, dos mantas se desprendieron de edificios, cayeron sobre el tendido eléctrico y provocaron un incendio. Una más se vino abajo y dañó la fachada de otra construcción, comenta Francisco Camacho, jefe de la unidad de Prevención. La combustión del vinil del que están hechas estas mantas es muy rápida, advierte.

¿Qué pasaría si ocurriera un incendio al interior de un departamento forrado? Habría menos llama y más humo, dice Camacho; menos visibilidad y más problemas para respirar.

Reacción en cadena
Hasta ahora, la oposición vecinal no ha modificado los planes de las empresas de espectaculares o los de las centrales de medios. A excepción de Vendor, que decidió hace unas semanas concentrarse en su negocio de 8,000 espectaculares, y no ir más allá de las 11 mantas que tiene en edificios. Las instaló hace más de cinco años, antes de que existiera el reglamento de Anuncios, asegura su director, Tirso Navarro. “Son ilegales, por eso nosotros ya no colocamos muros, es muy buen negocio y tiene un valor publicitario pero preferimos no meternos en eso y esperar a que se defina la ley respecto a esto”, explica.

Tampoco hay una reacción de parte de las marcas. No parecen ver una amenaza a su imagen, en la opinión que estas personas puedan tener de la publicidad. “El impacto masivo en exteriores es muy alto. Igual no te va a afectar tanto la opinión del vecino contra los beneficios”, señala Margil Moreno, director de Exteriores de la agencia de medios Carat Control. Él dice que las agencias eligen materiales que afecten lo menos posible a las personas. Publicidad Rentable asegura que la lona que utilizan permite el paso de luz y brisa. “Pero uno no se imagina por lo que pasan los inquilinos”, reconoce Moreno. Por cierto, el casero del edificio donde están ubicadas sus oficinas declinó la oferta de instalar una lona publicitaria.

Otros tipos de publicidad han detonado reacciones más enérgicas de la ciudadanía que ésta. Estos inquilinos no dan su nombre, temen al casero.

Guerra espectacular
La publicidad exterior ha estado en el ojo del huracán desde hace algunos años, al menos en la capital. Pero la atención ha estado centrada, sobre todo, en espectaculares y vallas. Andrés Manuel López Obrador prohibió estos anuncios en avenidas principales cuando estuvo al frente del gobierno de la ciudad, y retiró muchos de ellos. La polémica llegó a tal nivel que algunos clientes de las empresas de espectaculares, como Coca-Cola, Modelo, Home-Mart, Six Flags, Liverpool y Quaker State, se comprometieron con el gobierno a no anunciarse más con compañías que violaran la disposición.

Pero, según las autoridades, el acuerdo duró poco. Los anunciantes bajaron de los aires, y se instalaron en las nuevas vallas publicitarias, muchas también violatorias a los reglamentos. Al poco tiempo aparecieron las lonas.

Más recientemente, la disputa salió de las oficinas de gobierno y activó a ciudadanos. Como Eduardo Farah, vecino de Polanco, quien junto con otros habitantes de la zona pidió al Gobierno del DF la regularización de este tipo de publicidad exterior y el retiro de aquellos anuncios que violan la ley. Ellos denuncian, además, la tala de árboles para despejar y hacer más visibles estos anuncios. “De un día a otro, la colonia y toda la ciudad se empezó a llenar de mantas enormes. Exigimos que las autoridades quiten toda aquella que viola la ley y que nos afecta a los vecinos”.

Arturo Aispuro, el secretario de Desarrollo Urbano y Vivienda, asegura que casi todas las 100 gigantografías instaladas en la ciudad violan el reglamento. Ocupan más de 5% de la fachada y tapan ventanas. En un edificio habitado que está entre Patriotismo y Viaducto, la lona bloquea también la puerta. Las autoridades advirtieron hace unos meses que, a partir de junio, se retirarían todas las mantas en muros. Hasta el cierre de esta edición, sólo dos mantas habían sido clausuradas sobre Reforma y otra sobre Periférico y el gobierno había retirado otras instaladas en avenida Chapultepec.

Además, el gobierno del DF y las empresas afiliadas a la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior llegaron a un acuerdo el 6 de marzo para ordenar los anuncios. El convenio Por Una Ciudad Limpia, Segura y Ordenada establece que los 40 miembros y la Secretaría retirarán todos los anuncios que violan el reglamento.

En la Ciudad de México hay cerca de 3,650 anuncios espectaculares y 14,000 vallas publicitarias, y la Secretaría afirma que 80% son irregulares. Retirar cada uno cuesta 30,000 pesos, dice Arturo Aispuro. Los gobiernos de otras ciudades ya copiaron este modelo, para regularizar 40,000 anuncios más. El propósito es certificar cada uno de esos carteles, para que las marcas sólo se anuncien con empresas que cumplan con los reglamentos.

Además, la Secretaría anunció que sancionará a aquellos propietarios que renten sus fachadas para mantas que no cumplan con el reglamento, como estipula el Reglamento de Anuncios. Las multas, para caseros como los de Claudia, irían desde los 11,500 hasta los 97,280 pesos. Y hasta el doble, para aquellos que decidan repetir.

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