Cambio de modelo

Maestro cervecero. Carlos Fernández González está hecho para el título. A sus 41 años, el director general de Grupo Modelo tiene en 2007 mucho qué celebrar. Hace 10 años, Corona desbancó a Heineken como la number one de las cervezas importadas en EU; Fernández cumple su primera década al frente de la empresa, y ajusta su modelo de negocios. En realidad, son unos cuantos golpes maestros que revalúan la acción y muestran que sí sabe jugar a la diversificación, el mantra de las empresas de bebidas de todo el mundo.

Aunque 2006 fue de los mejores años para Modelo, Fernández no está feliz. "No estuvimos satisfechos con lo logrado el año anterior ni las décadas anteriores", dice en la sala de juntas del discreto cuartel general de la empresa. El éxito no se le sube a la cabeza. Y eso que pocas firmas mexicanas tienen un estatus global como Modelo. Su presencia en 150 países la ubica como auténtica multinacional. Llegó a ser la séptima cervecera mundial y Corona es la cuarta marca mejor vendida en ese competido mercado.

Modelo facturó casi 56,900 millones de pesos en 2006, un brinco de más de 10% respecto de 2005. Para cualquier compañía, eso sería excelente, ante el difícil ambiente de negocios local y global. Pero, Fernández dixit, para ellos no basta, ni que crece en dobles dígitos en Estados Unidos, destino de 84% de sus exportaciones y donde se generan, por lo menos, 1,700 millones de dólares de sus ingresos.

Discretos
Hablando de cervezas, es muy fácil que Grupo Modelo lo alcance a uno. La cervecera controla 56% del mercado mexicano con 12 marcas. Pero uno nunca sabe si podrá llegar a Grupo Modelo. Sus oficinas, en el conglomerado corporativo de Santa Fe, carecían de un letrero que indicara su presencia, al menos hasta finales de marzo.

La discreción de esta compañía trasciende a muchos terrenos y es tan conocida como el manejo de la malta y el lúpulo por parte de sus maestros cerveceros. Por mucho tiempo, la empresa ha sido como el elefante en medio de la sala del piso de remates de la Bolsa Mexicana de Valores. Todos saben que está ahí, pero les intimida su perfección. No es para menos. Ventas que crecen año con año, deuda en ceros, abundantes recursos en efectivo (21,000 millones de pesos al cierre de 2006) y márgenes operativos hasta tres veces mejor que los de sus rivales…

Esto convierte su acción víctima de su propio éxito. Su precio ha estado subvaluado, entre 15 y 20% los últimos años, muy abajo de rivales del mismo tamaño. Los analistas ven poco crecimiento fuera de México y EU, limitadas iniciativas para diversificar y una estructura financiera poco eficiente.

Modelo controla 56% del mercado mexicano, dejando a FEMSA 43% y 1% a otros jugadores en un mercado de más de 90,000 millones de pesos. Pero sin más participantes, los líderes se darán hasta con la cubeta. Según Lauren Torres, analista de bebidas de hsbc Securities, el mercado mexicano tiene espacio para crecer, pero lo que avancen Modelo y femsa será a expensas de cada uno.

Paso redoblado
Con lanzamientos como Modelo Light y Tropical –para el mercado de lujo y el popular–, Modelo dio un par de pasos adelante para fortalecer su portafolio. "Eso nos ha llevado a continuar con un crecimiento sano", dice Fernández.

Pero los analistas consideran que son escarceos que no alcanzan a duplicar lo hecho con Corona. Es más, la luna de miel del mundo con la cerveza en botella transparente podría tener un límite. "Modelo puede estar cómoda con su estrategia sabiendo lo bien que le ha ido con Corona; pero, eventualmente, esa estrategia terminará", dice Torres.

Por eso, Modelo no se duerme en sus laureles. La diversificación tan ansiada llegó en la forma de botellas de agua individuales y una miríada de tiendas Extra.

En alianza con Nestlé, Modelo distribuye agua de marcas Pureza Vital, Santa María, San Pellegrino y Perrier. Los analistas consideran esta pequeña alianza (una inversión de 50 millones de dólares) como un buen golpe para agitar el avispero de la diversificación. Básicamente, dicen Alexander Robarts y Alonso Aramburu, de Santander Investments, la alianza le dará a Modelo mayor fortaleza en el canal de supermercados, donde la marca suiza participa con 15% del mercado de aguas embotelladas. Eso servirá para apalancar la distribución de cerveza y ayudará a diluir gastos fijos. "Es un nicho interesante que nos permitirá crecer con una tasa de más de 5% en ese mercado", asegura Fernández.

Ganar, o perder, la calle
Reconocer lo que hace el rival también cuenta para diseñar un modelo de negocio. Con el reforzamiento de la red de tiendas de conveniencia Extra, un proyecto de entre 150 y 200 millones de dólares, Modelo acepta compartir las esquinas de las ciudades con Femsa, que le lleva buena ventaja. Este año, Fernández apunta a abrir 1,000 tiendas, para llegar a 2,000, contra las más de 4,600 de su archirrival. "Es un reconocimiento al éxito de Oxxo", dice Robarts. Será una dura labor para un canal que a veces es deficiente, como lo prueba el cierre de 100 tiendas en 2006 (cada una representó una inversión inicial de entre 1 y 1.5 millones de pesos). Los dos primeros años habrá más pérdidas, pero si las cosas salen bien, en 2008 la cervecera podría abrir 1,000 puntos más, siempre con la idea de llevar sus marcas a más gente.

El mundo en una botella
Con el canal que representa Extra, Grupo Modelo culmina una revolución en su sistema de distribución, tanto en México como en EU. Es un esquema de integración vertical en el que la empresa es ya dueña de 83% de su red de distribución en México. Bajo el mando de Fernández, Modelo consolidó su canal, de 85 firmas de distribución a 31, una estructura más ligera para llegar más lejos. "Trabajamos en muchísimas iniciativas para enfocarnos en la atención al cliente", dice.

El objetivo es gastar menos para llegar a 600,000 puntos de venta, la mayoría tienditas (70% de los puntos de venta de Modelo), un teatro de operaciones en el que cualquier ajuste repercute en toda la cadena. "Somos mejores en nuestra red de distribución", señala Fernández, quien detalla un sistema que permite a la empresa conocer sus inventarios en tiempo real, saber cuánto producto se deja en la visita de cada camión y qué tan frecuentemente lo hace.

Pero es en el esfuerzo en EU donde los analistas premian la ‘vuelta de tuerca’ de Modelo en su integración vertical. Luego de trabajar por años con dos mayoristas (Gambrinus, en la costa este y Barton, en la oeste), la empresa terminó su relación con la primera (que promovía con menor ímpetu marcas como Corona o Modelo Especial). En consecuencia, Modelo trazó una nueva alianza con Constellation Brands (dueña de Barton) para crear una nueva compañía distribuidora, Crown Imports, de la que Modelo participa con 50%. Aunque no se ha desglosado la inversión –se habla de más de 150 millones de dólares–, los analistas dicen que ese cambio se reflejará en un aumento de 3 pesos al precio de la acción del grupo (más de 15% de valor adicional). En la parte operativa, el cambio significa mayores ingresos para Modelo, que no tendrá que compartir márgenes en sus ventas. "(Crown Imports) inició el 2 de enero y funciona de maravilla, los distribuidores están satisfechos", asegura Fernández.

Desde 1993, año en que Modelo empezó a trabajar de la mano de Anheuser-Busch (AB), la cervecera mexicana había añorado ser dueña de su destino en ese país. Fueron casi 15 años de maduración de esa idea, que ahora se traduce en manejar su principal motor de crecimiento en EU. "Han tenido mucho tiempo para desarrollar su modelo de distribución", dice Keith Hochleise, codirector de Ettelman & Hochleise, un bufete neoyorquino que sigue de cerca el mercado cervecero en EU. "Es un movimiento audaz, con mucho riesgo, pero con recompensas. Si quieren ganar más por la importación de sus marcas, éste es el mecanismo más seguro".

Más claro ni el agua. La intención es crecer más en EU, destino de 84% de sus exportaciones. Ese mercado aumenta poco, pero el nicho de importadas es muy dinámico. Con el éxito de Corona, la empresa quiere vender más Modelo Especial (que se disputa con Tecate la tercera posición en el segmento), Corona Light y Negra Modelo. "Modelo disfrutará su alianza con Constellation", dice Torres, de HSBC.

Piedras Negras… y más allá
En el mapa predomina una amplia zona seca. Pero por debajo, hay agua. Mucha agua. Por ello, la ciudad de Piedras Negras será sede de la nueva fábrica de Modelo. Con 520 MDD provenientes de su caja, la empresa espera surtir desde ese enclave el creciente mercado estadounidense y las nuevas iniciativas en Europa. Cuando termine el proyecto (hacia 2010), estará en capacidad de fabricar 10 millones de hectolitros anuales, elevando la producción de la compañía en 16%.

Con esta inversión, Modelo busca también e invadir el norte de México, donde domina FEMSA. Pero la oportunidad más grande es fuera de Norteamérica. Si el negocio combinado de México y EU crece 9%, en Asia las ventas de Corona y marcas que la acompañan crecen más de 20%. Australia y Nueva Zelanda también son atractivas para la empresa. "Son mercados con potencial", explica Fernández. Y busca explotar en China, donde Corona es conocida, pero la distribución ineficiente. No retrata, dice Fernández, la economía de ese país ni la demanda de los jóvenes por productos de marca. Por ello, Modelo echó mano de su alianza con AB, dueña de 50.2% de sus acciones (pero sin control). "Tienen una red de distribución enorme que nos va ayudar", dice Fernández. En el acuerdo de distribución se establece que Modelo será quien distribuya la popular cerveza Tsingtao –AB posee 27% de la firma matriz, Tsingtao Beer– en México y EU.

Red de protección
La relación Modelo-AB causa especulación entre analistas y gente de la industria, al grado de que no siempre se considera una fórmula ganar-ganar. En principio, Modelo contribuye con 16 de cada 100 dólares que AB, la segunda cervecera a nivel mundial en ventas y volumen, gana fuera de EU. Y aunque Modelo tiene autonomía sobre sus decisiones, AB se lleva un promedio de 500 MDD anuales por su participación en Modelo. Según la propia empresa, AB no colabora mayormente en la distribución en EU, donde Modelo se ha ganado su propio camino. Y con su alianza con Constellation Brands, la mexicana tendrá todavía más independencia en el mercado gringo, a tal grado que muchos se preguntan si Modelo no estaría mejor sin su socio.

Según los analistas, las versiones de que el gigante europeo InBev, el mayor grupo cervecero del mundo, se interesa por comprar AB, dejaría a Modelo en posición de recomprar sus acciones. La transacción, valuada en 8,500 MDD, sería fácilmente apalancada con el flujo de caja de Modelo (los 2,000 MDD referidos) y su margen operativo. Pero Fernández lo ve con más frialdad y dice que la sociedad con AB le da solidez y tranquilidad a la compañía. Después de todo, a Modelo se le considera una de las mayores empresas cerveceras independientes que no entró a la ola de la consolidación que ha llevado a que existan menos compañías y más grupo enormes (como InBev, SABMiller o Coors-Molson). A fin de cuentas, es probable que Modelo sólo pague protección. Que AB la deje tranquila en EU y que en México continúe el ‘duopolio amigable’ con FEMSA.

Lo que sí es evidente es que Modelo quiere hacer algo con su dinero. Si bien Fernández y su flamante asesor financiero, Juan José Suárez Coppel, ex director de finanzas de Pemex, dicen que la empresa puede crecer con sus propios recursos, lo cierto es que ha causado mucha inquietud el que un experto en reestructuras financieras como él recale en la cervecera.

"Una empresa como Grupo Modelo no requiere de una crisis para buscar mejorar su desempeño", dice Suárez Coppel.

Los analistas creen, sin embargo, que su llegada podría preludiar el ingreso de la cervecera al mercado de las fusiones, ya sea recomprando su parte a AB, o entrando a lo que quede libre en el mercado sudamericano, imitando a su rival FEMSA, que el año pasado adquirió a la brasileña Kaiser.

Fernández dice que la empresa ha "analizado muchas alternativas" de compra, pero que prefiere fortalecer sus marcas, que incluyen "tres o cuatro" reconocidas en muchos países, algo que pocas embotelladoras pueden presumir.

Y a diferencia de lo que podría hacer una firma rival, Grupo Modelo no se endeudó para financiar la construcción de su nueva planta, o su empresa distribuidora en EU o su crecimiento en Extra y su expansión al mercado del agua embotellada (proyectos que, en conjunto, representarían 800 MDD), sino que la cubrió con recursos propios.

Aunque los analistas le atribuyen a la compañía una ‘débil estructura financiera’ por su renuencia a apalancarse y enfrentar sus inversiones a base de billetes propios, Fernández dice que la caja sirve para eso, financiarse. "Esta empresa nunca se ha endeudado. Su efectivo abarca 14% de su capitalización de mercado", asevera Rajiv Jain, administrador de Phoenix Investment Partners, un fondo con acciones de Modelo.

Fernández señala que los recursos que la empresa no utiliza se distribuyen "de manera adecuada y con los lineamientos que manden los inversionistas". Eso significa dividendos. Pero la cervecera no los ha entregado a sus accionistas desde el segundo trimestre de 2006, cuando en los trimestres anteriores habían sido muy generosos (1.25 pesos por acción). Según un análisis de Grupo Financiero Ixe, "es probable que Modelo mantenga su ineficiente estructura de capital actual sin cambios significativos en las políticas de dividendos". Tal vez sea ésa una razón por la cual, a pesar de lo atractivo de la acción de la empresa, a marzo de este año sea la segunda con el peor desempeño en la BMV, perdiendo 6.6%. Los analistas, cautelosos, lo achacan a la toma de utilidades de los accionistas.

Suárez Coppel resume el sentir de analistas, accionistas y la propia empresa al decir que con las alianzas en México y EU, así como el refrendo con AB para atacar China, la cervecera quiere generar más valor para los inversionistas. Es decir, la corona seguirá brillando.