Cómo vender en plena recesión

Mientras la competencia recorta sus gastos de publicidad, gane mercado manteniendo sus anuncios
John A. Quelch

Estamos rodeados de indicios de una recesión inminente: el desbordamiento de la crisis de las hipotecas de alto riesgo está debilitando la confianza de los consumidores y disminuyendo sus gastos que, mayormente, se realizan a crédito, y que mantienen a flote a la economía estadounidense.

Al hacer la planeación de mercadotecnia para 2008 y 2009, las empresas deben tener en mente ocho factores:
1. Haga un análisis de su clientela
En lugar de recortar el presupuesto que dedica al análisis de mercado, ahora más que nunca debe saber cómo están redefiniendo el valor justo los consumidores y cómo están respondiendo a la recesión.

La curva de elasticidad de precios está cambiando; los consumidores pasan más tiempo buscando bienes duraderos y negociando más en los puntos de venta. Están más dispuestos a posponer compras, regatear o comprar menos, y los objetos que antes eran casi obligatorios, ahora son prescindibles. Las marcas de confianza se valoran más y pueden seguir lanzando productos con gran éxito, pero el interés por las nuevas marcas y las nuevas categorías se está apagando. El consumo ostentoso se está haciendo menos frecuente.

2. Céntrese en los valores familiares
Cuando amenazan tiempos difíciles, tendemos a regresar a nuestro pueblo. Busque imágenes familiares, acogedoras, con calor de hogar para sus anuncios y úselas para remplazar escenas con deportes extremos, aventuras e individualismo inquebrantable. Ya pasaron de moda el humor surrealista y el atractivo basado en el temor. La venta de tarjetas de felicitaciones, el uso del teléfono y los gastos discrecionales en muebles y entretenimiento para el hogar se sostendrán bien debido a que la incertidumbre nos estimula a quedarnos en casa, pero sin dejar de estar conectados con la familia y los amigos.

3. Siga gastando en mercadotecnia
Éste no es un buen momento para recortes en publicidad. Está muy documentado que las marcas que aumentan su publicidad durante las recesiones, cuando los competidores están haciendo recortes, pueden incrementar su participación en el mercado y sus rendimientos de inversión gastando menos que durante los buenos tiempos en la economía. Los clientes que no estén del todo seguros necesitan la confianza de las marcas conocidas y entre más consumidores se queden en casa viendo televisión, se puede conseguir una audiencia más amplia de lo esperado a un costo menor por cada 1,000 impresiones. Las marcas con mucho presupuesto quizá podrían negociar tarifas de publicidad favorables y congelarlas durante varios años. Si es necesario recortar el gasto de marketing, trate de conservar la frecuencia con la que se transmiten sus anuncios, disminuyendo el tiempo de 30 a 15 segundos, sustituyendo la TV por la radio o aumentando la mercadotecnia directa, que ofrece un impacto de ventas inmediato.

4. Ajuste las carpetas de productos
Los promotores deben volver a prever la demanda de cada artículo en su línea de productos a medida que los consumidores cambien a artículos que se centren en ofrecer una buena relación calidad-precio, como automóviles con menos lujos. Los tiempos difíciles favorecen a los productos multiusos y no a los especializados, por lo que se debe reducir la cantidad de los artículos más débiles de las líneas de productos. En las categorías de artículos de supermercado, las marcas propias de buena calidad superan a las marcas nacionales.

Los clientes industriales prefieren ver productos y servicios que no se vendan en paquete y tengan precios por separado. Los trucos ya pasaron de moda; ahora reina la fiabilidad, la durabilidad, la seguridad y el funcionamiento.

Deben seguir introduciéndose nuevos productos, especialmente aquellos que se ajusten a la nueva realidad del consumidor y así presionen a los competidores, pero en la publicidad debe hacer hincapié en el rendimiento óptimo de sus precios, no en su imagen corporativa.

5. Apoye a los distribuidores
En tiempos de incertidumbre nadie quiere inmovilizar el capital de explotación en inventarios excesivos. Los subsidios de compra anticipada, el financiamiento prolongado y las políticas de rendimientos generosos motivan a los distribuidores a surtirle toda la línea de productos. Esto es, especialmente, cierto con productos nuevos y que no han sido probados. Tenga cuidado a la hora de expandir la distribución a vías en las que se ofrecen precios más bajos, ya que puede poner en peligro sus relaciones existentes y su imagen de marca. No obstante, éste puede ser el momento de abandonar a sus distribuidores más débiles y actualizar su equipo de ventas reclutando a personas que hayan sido despedidas de otras empresas.

6. Ajuste las tácticas que usa para establecer sus precios
Los clientes buscarán las mejores ofertas. Esto no necesariamente significa que tiene que recortar sus precios, pero quizá deba ofrecer más ofertas temporales, reducir los umbrales en sus descuentos de calidad, dar crédito a clientes fieles y ser más agresivo con los precios de los paquetes más pequeños. En tiempos difíciles, los recortes de precio consiguen más apoyo de los clientes que las promociones como loterías y ofertas por correo.

7. Insista en la participación en el mercado
En casi todas las categorías de tecnología en las que los prospectos de crecimiento son fuertes, las empresas luchan por la participación en el mercado y, en algunos casos, la supervivencia. Si conoce su estructura de costos, puede estar seguro de que cualquier iniciativa de recorte o consolidación le ahorrará la mayor cantidad de dinero con un impacto mínimo para sus clientes. Empresas como Wal-Mart y Southwest Airlines, que están bien posicionadas y tienen las estructuras más productivas en términos de costo en sus industrias, pueden esperar ganar con la participación en el mercado. Otras compañías con buenos balances también pueden hacerlo comprando a sus competidores más débiles.

8. Subraye sus valores principales
Aunque la mayoría de las empresas estén haciendo recortes de plantilla, los presidentes de las compañías pueden asegurar la lealtad de aquellos que queden asegurándoles que la firma ya ha sobrevivido otros tiempos difíciles, conservando la calidad sin ajustar gastos, y atendiendo a los clientes existentes en lugar de tratar de serlo todo para todo el mundo. Los directores generales tienen que pasar más tiempo con sus clientes y empleados. Una recesión económica puede elevar la importancia del balance del director de finanzas por sobre la cuenta de pérdidas y ganancias del gerente de mercadotecnia.

Gestionar el capital de explotación puede fácilmente convertirse en algo más importante que las relaciones de gestión de clientes, cosa que deben contrarrestar los directores generales. Las empresas exitosas no abandonan sus estrategias de mercadotecnia durante una recesión; las adaptan.

El autor es profesor de administración de empresas de la facultad de Negocios de Harvard y coautor del libro Greater Good.
Su blog es www.quelchblog.com

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