Con el motor frío
En el Parque Fundidora de Monterrey, la armadora Fiat reunió a 600 personas en una noche del pasado mes de noviembre, para el lanzamiento del subcompacto Punto. Para los asistentes, la mayoría jóvenes, fue una fiesta. Para los anfitriones, el inicio de una etapa de mucho trabajo: enfrente tienen 21 empresas que venden más vehículos en México y 150 modelos (la mayoría subcompactos) con mejor posicionamiento de marca, como Clio, de Renault; Ibiza, de Seat; Corsa, de GM, o Polo, de VW.
Entre los invitados estaba Mariana Zermeño, de 29 años, quien se sentó al volante de uno de los autos en exhibición. “Es una buena opción”, dijo. Y ésa pudo ser la misma conclusión a la que llegaron muchos de los que estaban allí, si se considera que Punto competirá con decenas de modelos en el mercado mexicano, muchos más de los que había hace siete años.
El reto no es nada fácil para la compañía italiana que arriba por primera vez a México con un portafolio propio, luego de dos años y medio de ser parte de la oferta de GM. Pese a tener el cuarto lugar en Latinomérica, lleva la posición 22 en México y está en desventaja frente a las siete compañías (de las 10 más importantes) que fabrican en el país.
Sus modelos requieren ser importados desde sus plantas de Brasil o Europa, como lo hace Seat desde España y Peugeot desde Brasil, Argentina y Europa. Eso le resta economías de escala y no le permite ofrecer, por ahora, una extensa red de distribuidores, tener refacciones rápidamente disponibles o servicios financieros de la talla de GM o Ford.
También tendrá que ir cuesta arriba en su posicionamiento. Ford, GM y DaimlerChrysler han vendido ininterrumpidamente sus vehículos en el mercado mexicano desde principios del siglo pasado. Así lo admiten los directivos de la italiana. “Las compañías que ya ensamblan aquí tienen una ventaja; (pero) México es un mercado abierto e importante para obtener nuevas tecnologías de coches que vienen de una tradición de diseños bellísimos, italianos”, dijo Cledorvino Bellini, presidente para Latinoamérica de Fiat.
Varios eventos le impidieron llegar antes. La armadora italiana no pudo incursionar en forma agresiva en México en 2000, cuando entraron en vigor cupos de importación negociados por el gobierno mexicano con la Unión Europea, y fueron subutilizados por esta empresa. “Tardó en establecerse, porque su precaria situación financiera no se lo permitió, y lo hace ahora, en un momento que el mercado está muy competido”, afirmó Humberto Jasso, director general de industrias pesadas de la Secretaría de Economía.
En 2002 muchos ‘dieron por muerta’ a Fiat, tras registrar pérdidas globales por unos 4,470 MDD (considerada entonces como la automotriz con la peor situación financiera), pero en los siguientes dos años reportó resultados negativos menores (aproximadamente 2,700 MDD y 2,515 MDD). Finalmente, en 2005 logró por primera vez utilidades por casi 1,700 MDD y de 1,520 MDD durante el año pasado.
Como hoy les sucede a las europeas Seat, Peugeot y VW, las ganancias de Fiat están ligadas, en buena medida, a sus operaciones en Brasil y en la Unión Europea. En el primer mercado es líder en ventas (unas 362,000 unidades de enero a noviembre pasado), un alza anual de 17.6%. En la Unión Europea sólo es superada por VW y cerró el año con la segunda mayor tasa de crecimiento en sus ventas (17%), lo cual aumentó su participación de mercado de 6.5 a 7.5%.
Marcar diferencia
Para recuperar tiempo en México, Fiat intentará aprovechar ciertas ventajas. Desde abril de 2006 el país abrió totalmente sus aduanas a las importaciones de autos de Argentina, y desde enero pasado da el mismo trato a los fabricados en Brasil y la Unión Europea. En principio, la automotriz italiana planea volver a ensamblar vehículos ligeros en Argentina.
Además, quiere marcar diferencia exaltando la línea de sus autos y para evidenciarlo, el volante de su modelo Punto lleva escrito en su costado izquierdo el nombre del famoso diseñador Giorgetto Giugiaro. “Tenemos a los mejores diseñadores”, asegura Derek Fox, el director general de Fiat en México. En el país la italiana está representada por SKBC, una compañía integrada por el importador iberochileno SKBergé y Grupo Automotores Mundiales (GAM), de Eugenio Clariond, ex propietario accionario de la acerera mexicana IMSA.
El desarrollo tecnológico es otra característica que quiere ensalzar, especialmente la velocidad (185 km por hora) que alcanzan sus motores a pesar de ser pequeños (1.4 litros y 95 caballos de fuerza). La italiana se ha especializado en vehículos de menor tamaño y menos contaminantes, tanto en Brasil como en Europa. Ésa es una de sus fortalezas frente a Ford, GM o DaimlerChrysler, que hacen vehículos más grandes, o Toyota, con mayor sofisticación. “Fiat busca diferenciarse con la alta tecnología. Al igual que otras empresas que recién entran al mercado mexicano (como Suzuki o Subaru), debe buscar posicionarse en nichos especiales”, comenta Armando Soto, presidente de Kaso Consultores, socio en México de Global Insight.
Entre 2006 y 2008, Fiat habrá invertido 1,000 MDD en Latinoamérica para desarrollar nuevos diseños y mejoras de producción, un monto similar al que destinaron en un solo estado mexicano Ford y Nissan. Así, en los próximos cuatro años lanzaría 23 nuevos modelos de automóviles y vehículos comerciales y 16 versiones renovadas de otros ya existentes.
Ese dinero incluyó el lanzamiento que hizo en México de cuatro coches durante el último cuatrimestre de 2006 (para totalizar una gama de siete y sumar otros seis modelos para este año) y la apertura de 14 concesionarias con la finalidad de tener 22 a fin de este año.
Dentro de ese gasto está también la tropicalización del producto (la suspensión, el motor o el diseño). Para acondicionar sus modelos europeos a la región invirtió 215 MDD en su vehículo Idea, su versión Idea Adventure, Palio y su camioneta pick up.
Algunos de los nuevos productos vendrán de su planta argentina que actualmente fabrica cajas de cambio, transmisiones y motores para todo el mundo. Desde allí fabricaría 600 coches diarios, una cifra que podría aumentar en marzo para su venta en toda la región.
Una de las nuevas unidades será una camioneta de una tonelada que sacará en alianza con el grupo indio Tata Motors y se vendería desde el segundo semestre de 2008. Fiat sólo tiene otra planta en el continente, ubicada en Brasil, donde produce 2,200 coches por día. “Queremos aumentar la cuota de mercado en Latinoamérica de 12% actual a 15% en 2011”, afirmaba Luca Di Meo, CEO mundial de Fiat. Eso implicará desplazar a Ford del tercer lugar regional para ubicarse detrás de GM y VW.
El esfuerzo deberá tomar nota de los agresivos planes de la competencia. Ford invertirá en Brasil 952 MDD hasta 2011, incluyendo la compra de la automotriz local Troller Veiculos Especiais. Nissan ya destinó 1,200 MDD en Aguascalientes para sacar su nuevo modelo Tiida al mercado nacional. Y en San Luis Potosí, también GM destinará 650 MDD para producir un nuevo coche orientado a México.
Pero si algo tiene la firma italiana es osadía. Llegará a EU, a partir de 2008, con su filial Alfa Romeo, mientras las europeas Citroën, Peugeot, Renault y Seat aún son desconocidas en el mayor mercado mundial (sólo VW lo hace desde Puebla, su única planta del continente). Sin embargo, todavía no hay programa para iniciar esa venta. Apenas están fortaleciéndose después de su crisis financiera. “El mercado de EU es muy grande y competido, se requiere un nivel alto de recursos para entrar”, explica Fox, de Fiat México.
Establecer otra planta aquí para abastecer a Estados Unidos por ahora no le es rentable, por la baja escala de producción de Alfa Romeo. Tampoco se espera que en los próximos cinco años logre ventas suficientes para ubicar una fábrica en nuestro país.
No se sabe cuántos de las decenas de jóvenes asistentes a aquel evento regio compraron un Punto. Un primer resultado nacional indica que fueron 1,040 unidades las vendidas en siete meses de 2006, una tercera parte de la meta original. Aun así, desde que colocó sus primeros 54 coches en mayo, las ventas no dejaron de crecer. “A Fiat le ayudó el auspicio de GM, la líder en México”, agrega Lourdes Rocha, analista de Banamex Accival. Sin eso, la marca sería todavía más desconocida.
Una empresa comparable a Fiat es la francesa Peugeot, que ingresó a México en 1997. El año pasado vendió 16,068 unidades sin una fábrica en el país, una caída de 5.3% respecto del año anterior. Una década después, las condiciones en que arriba Fiat son diferentes. Y la osadía italiana podría jugarle a favor.