"Da miedo ser creativo"

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Es una de las mujeres más poderosas de los negocios en Estados Unidos, según la lista de Fortune (está en el lugar 30). Su sueldo en 2005 fue de 850,000 dólares más un bono de 951,000 –por no hablar de la compensación de 9.6 millones que recibió en 2004–. Es Shelly Lazarus, presidenta de Ogilvy & Mather Worldwide y heredera de la fama del fundador de esa agencia de publicidad, David Ogilvy. Con esa carta de presentación, podría poner nerviosa a la gente y a sus empleados, pero ella se esfuerza en que no sea así. “He tenido jefes a los que les gusta, pero creo que la gente no puede pensar bien y salir con ideas nuevas si está nerviosa, tiene que sentirse en un ambiente cómodo”.

No es que David Ogilvy gustara de desconcertar a la gente, comenta. “Era intimidante por quien era, decía cosas muy extrañas y alguien que no lo conociera no sabría cómo reaccionar, pero podías entrar a su oficina a charlar, no tenía sentido de la jerarquía”. Ella repite en parte ese modelo. Saluda a todos en las oficinas de Ogilvy México, agradece a una empleada que lleva 17 años en la agencia “por el tiempo que nos ha dado”. En la entrevista con Expansión, habla con tranquilidad, relajada y suelta de pronto algunas risas, como cuando se le comenta que ojalá el consumidor comprendiera que la lealtad paga, como ella lo entendió cuando se mantuvo leal a American Express, a pesar de que rompió la relación (véase recuadro). Trae el mismo collar y la misma combinación de ropa que en la fotografía del informe anual de 2005. Y una vez terminada la entrevista sale del salón y a los pocos pasos regresa, sigilosa, a cerrar la puerta, para evitar molestias a quienes se quedan.

Bajo su mando, Ogilvy ha encontrado soluciones diferentes para productos tradicionales, con campañas de publicidad que han logrado cobertura gratuita de prensa (como ésta) y, por tanto, más relaciones públicas. Es el caso de la campaña ‘Por la belleza real’, de Dove, que con la premisa de replantear el concepto de belleza en la sociedad occidental se ha llevado primeras planas de periódicos y revistas, así como precioso tiempo de televisión en programas como el de Oprah.

En entrevista con Expansión, Lazarus habla de la creatividad y de maneras para estimularla.

¿Cómo define la creatividad en Ogilvy?
Diría que en Ogilvy no hay un departamento creativo, es decir, sí lo hay, pero no es el único lugar donde florece la creatividad.  Ésta consiste en resolver problemas con nuevas formas, en encontrar nuevas ideas, ver el mundo de una manera ligeramente diferente. La línea entre creatividad e innovación es muy difusa.

¿Hay alguna manera de hacer que las personas sean creativas?
Esto va a sonar extraño: tienes que alentarla para que lOgilvy &o sea y después tienes que aceptarla, celebrarla, porque da miedo ser creativo y sugerir que se hagan las cosas de una manera en la que nunca se han hecho o tratado, porque es arriesgado.  El líder de cualquier organización tiene que solicitarlo, aplaudirlo y alentarlo, porque si no, la gente seguirá haciendo las cosas de la misma forma en que se han hecho. Y aceptarlo, porque tal vez no se obtengan resultados...
A veces, hacer las cosas de manera diferente puede dar un resultado menos bueno, pero también puede dar un resultado sobresaliente, y por eso es bueno ser creativo todo el tiempo, entender la creatividad como experimentación.  Tienes que estar listo para fracasar.

¿Se puede hacer algo con el ambiente para estimular la creatividad, como lo que hizo hace algunos años (la agencia de publicidad) Chiat Day, al quitar las paredes de las oficinas?
El ambiente físico envía un mensaje, pero no porque lo cambies todo mundo se volverá creativo. Hay que animar a la gente a experimentar. Y estar dispuesto. Las grandes ideas no saltan como tales, pueden empezar como pequeñas ideas.  Lo que los mejores directores creativos hacen bien es ver un pedazo de trabajo y encontrar una idea realmente interesante, y así le piden a sus empleados que trabajen más en ello. Es un buen ejemplo de aliento decir que el líder está realmente interesado en algo.

Si tienes una compañía en la que unos alientan a los otros, buscando un momento de brillantez –que todo mundo tiene– vendrán muy buenas ideas.

¿Usted lo hace personalmente? ¿Cómo, si son miles de empleados?
Tengo un comité ejecutivo de ocho personas, nos reunimos muy seguido, pero no es en las juntas, es en el día a día. Hoy alguien me envió un correo electrónico sobre una nueva oportunidad y le contesté que eso podría ser la base de toda una nueva compañía. Si no le dijera eso, de todos modos haría su trabajo, pero ahora sabe que lo apoyaré.
Cuando alguien viene con una idea, la gente instintivamente dice “eso nunca funcionará” y “te daré cuatro razones por las que no servirá”; en cambio, hay otras personas que dicen que si mueves esto un poco a la izquierda y haces esto otro, podemos trabajar en la idea y desarrollarla. Eso lo tiene que practicar toda la compañía.

¿Recuerda alguna idea que no hubiera resultado, algún gran error?
No recuerdo un error como el caso de la New Coke, en el que todos dicen “esto es fantástico” pero no funciona. Lo más probable es que estés excitado con una idea y la empiezas a desarrollar y simplemente no sirve. El error sería seguir empujándola. El enemigo no es equivocarse sino continuar persiguiendo una idea mediocre. Es algo muy valiente abandonar ideas.

¿Qué pasará ahora con la campaña de Dove? ¿Qué ha ocurrido hasta ahora? ¿Es tan revolucionaria como se dice?
La idea básica es la misma, ahora hay muchas maneras de ejecutarla. Tuvimos un comercial hecho por los consumidores en la entrega de los Óscares. No es tanto el comercial, es el hecho de que tuvimos cientos de personas enviando ideas para él. La gente entró al portal para juzgar los anuncios, votar y después vio los Óscares para saber quién ganó.

Luego, Oprah introdujo la nueva línea de productos Dove (ProAge) en su programa de televisión, porque tiene un punto de vista diferente. Dice que las mujeres de 50 años son hermosas, y el producto las ayuda a ser como pueden ser. A Oprah le gustó la premisa e hizo todo un programa al respecto, con discusiones sobre el concepto de belleza.

¿Cómo surgió la idea de la campaña ‘Por la belleza real’ para Dove?
Unilever encargó un estudio en todo el mundo sobre lo que las mujeres piensan de la belleza. El resultado más sobresaliente fue que sólo 2% considera que es bella. Entonces empezó la conversación: si sólo 2% se considera hermosa, entonces no estamos definiendo la belleza de una forma inteligente.  No sabría decir cuál fue el momento exacto en el que alguien sugirió que debíamos hacerle la pregunta a las mujeres que nos rodeaban. Introdujimos el diálogo en el sitio de internet, iba a ser sólo una campaña por la red, e hicimos anuncios en medios masivos para atraer gente a que se uniera a la conversación. Entonces alguien tuvo la idea de presentar a mujeres reales en los anuncios.

¿Por qué no tomar a mujeres talla 12?
La supervisora de cámaras estaba en la sesión fotográfica y el fotógrafo le pidió que se quitara la ropa y ella lo hizo, se volvió muy famosa, como parte de una campaña con mujeres reales, lejanas de ser modelos.

Apenas ocho días después de que se colocó un cartel en Picadilly Circus, en Londres, ya era la historia principal de la revista de fin de semana del London Times, con la foto de la campaña y la conversación en la que se cuestionaba la idea de belleza.

El estudio del que salió el hallazgo de 2% es un regalo del cliente...
Claro, pero había que hacer algo interesante. Alguien dice que si McKinsey hubiera tenido esa información habría dibujado una gráfica acerca de la belleza y las edades. Si lo tomas literalmente no sale una idea creativa. Y esto nos lleva a la pregunta original, ¿de dónde viene la creatividad? Todo fue inusual en esta campaña, el uso de los medios fue creativo, la forma en que se pensaron los hechos fue creativa.

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