El reportaje ‘Lecciones de grandeza’, de la revista Fortune, tiene una moraleja: los líderes no se construyen con talento natural, sino con trabajo ‘del que duele’ y con la práctica. Es lo que, por extensión, podemos decir que hay detrás de la grandeza de Carlos Slim, Guillermo Ortiz y Francisco Gil, Lorenzo Zambrano, Mario Molina, Hugo Sánchez o Alejandro González Iñárritu.
Entre los monstruos de la mercadotecnia de este año no hay una campaña hipercreativa. Nuestro comité de selección eligió estrategias-campañas-ideas no complacientes, que re-curren a múltiples ángulos y plataformas y que aprovechan la innovación y la experiencia para construir una marca.
El refresco Spacio Leve nació en México para pelear espacio a las bebidas no tradicionales y ahora viaja por el mundo. Comex quiere acabar con la mancha gris de las fachadas de México. Mabe cambió sus electrodomésticos con su inversión en diseño, su relación con las constructoras y su enfoque en el cliente. Telmex sorprendió con una campaña sencilla, de las que no ganan premios sino clientes. Los Huevos ligaron sus personajes del cine con una gran promoción para crear una plataforma de mercadotecnia.
La clase media renace (el equipo de campaña de Felipe Calderón así lo comprendió) lentamente bajo la estabilidad macroeconómica y los anunciantes aprenden a tentarla. Un secreto de la mercadotecnia de los años en que el crédito al consumo crece 40% anualmente es que hay que trabajar duro para ganar cuota de mercado. Es el precio de la grandeza.
La frivolidad petrolera
Echamos un vistazo a Pemex antes del cambio de gobierno y el diagnóstico es trágico: está en crisis en el año de mayor bonanza para las petroleras. Al yacimiento de Cantarell le quedan reservas probadas a 100% para dos años, sin garantías de qué más hay. Lo peor es que casi todo el mundo está tranquilo. Los legisladores no llegan a un acuerdo sobre la política fiscal que permita liberar a la empresa de pagar las cuentas públicas; el sindicato se aferra a un recurso que pertenece a todos sin ver el largo plazo; el consejo de administración, formado por las secretarías de Estado, sólo piensa en el beneficio político de cada área de gobierno. Los directivos no han tenido la grandeza –imposible, tal vez– que se requiere para romper con estos ciclos de mediocridad.
No todo es dramático. Ha habido mejoras sustanciales en los niveles de inversión, y las reservas privadas en gas no asociado al petróleo, se han recuperado. La relación con el sindicato es mejor que lo que se ha visto en los últimos años. La rentabilidad de Pemex (margen de flujo operativo) la sitúa entre las mejores compañías del mundo. Pero la mayor empresa de Las 500 de Expansión es una parodia de los males de México en gobierno corporativo, clientelismo, victimismo (no hay un responsable de nada), opacidad informativa, insostenibilidad ambiental, ausencia de planeación e ingobernabilidad. Problemas que inciden en la falta de competitividad de nuestras empresas por su relación con el costo del gas natural y la electricidad, los combustibles (que influye en la aviación y el transporte, y la imprevisibilidad de los proyectos de inversión).
El drama es que aunque parte de los excedentes petroleros se destinó al pago de deuda, una decisión que ha contribuido a la estabilidad macroeconómica, el resto se lo llevaron los estados para construir estadios, reparar banquetas o pintar bardas bajo el rubro ‘infraestructura’. Pemex no repone sus reservas a 100% y los excedentes tampoco contribuyen al desarrollo. ¿Puede haber una política más nociva?
Petrobras o Statoil muestran como una empresa estatal puede competir en los mercados globales, incluso en países sin petróleo, como Brasil. Pero tomar las decisiones que lo permitan exige compromiso con el interés general por encima del particular. El sector energético puede seguir siendo un parche en nuestra economía o un motor de desarrollo. Los legisladores y el nuevo gobierno deben ponerse de acuerdo y resolver el problema. Claro que eso implicaría dejar la frivolidad, tomar las cosas en serio y dejar de apostar a que hay Cantarell para rato.
Comentarios: opinion@expansion.com.mx