Cuando ser fiel sí paga

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En 1996 Carlos Castañón tenía claro que quería un nicho que en México era inédito: ofrecer programas de lealtad para clientes de cadenas comerciales. Con su secretaria como apoyo y una oficina de 40 m2, inició lo que ahora es Corporación PuntosNet, que en 10 años ya inauguró su primera oficina en Austin, Texas y este año facturará de 3 MDD.

A diferencia de otras empresas, para las que administrar programas de lealtad significa abonar millas, puntos o billetazos a los clientes fieles, Castañón asegura que el éxito de su empresa radica en trabajar con la ‘idea romántica’ de que el consumidor se sienta parte de un grupo, explotando un vínculo emocional. “Es ahí donde se empieza a desarrollar la verdadera lealtad”.

Actualmente el mercado de programas de lealtad en México opera en unas 100 cadenas comerciales. Puntos Net tiene contrato con 12 de ellas, bajo la promesa de elevar sus ventas anuales en, al menos, 5%. Sony Ericsson, Casa Cuervo, Nine West, Roberts, Cantina Los Remedios, Bancomer, Liverpool y Mead Jonson son sus principales clientes y aportan a la compañía 90% de sus ingresos.

Recientemente PuntosNet echó a andar el programa Touch para la tienda High Life, donde los clientes, a través del registro de su huella digital, podrán acumular bonos superiores a 10% de su compra.

El mercado de programas de lealtad está dominado por multinacionales como Wunderman (la mayor operadora global) y Bit Time.

Si bien en México no hay mediciones confiables sobre el valor de mercado de esta actividad, se estima que la industria de servicios (líneas aéreas, restaurantes) es la que más destina a  los programas de lealtad con alrededor 10% de sus ventas; por su lado, las de consumo gastan 4% y las tarjetas de crédito apenas 1%.

En EU, el año pasado se emitieron 180,000 MDD en cupones. De ahí que Castañón ponga su mirada en los hispanos de ese país. “Es el más desarrollado en programas de lealtad, con potencial 100 veces mayor que México”.

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