La vía alterna

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Heriberto Ramos

MARKETING LATERAL
AUTOR: Phillip Kotler y Fernando Trias de Bes
EDITORIAL: Prentice Hall, 2004

En corto, algunos mercadólogos se quejan del consumidor, añorando su otrora fidelidad forzada por la falta de opciones. En tanto, los compradores recorren con gesto aburrido los pasillos de autoservicios que con productos superficialmente mejorados pero iguales, compiten con descuentos de centavos, como si las personas fueran máquinas de cálculo infinitesimal.

Las estrategias básicas, como segmentación e innovación vertical, están en crisis. Todas las empresas intentan lo mismo para aumentar participación en categorías saturadas… Ventas planas y clientes aburridos.

¿Existen recetas para salir de esta infranqueable brecha?

Por supuesto que no y ése es el argumento de este libro, trascender el mercadeo vertical y adentrarse en la mercadotecnia lateral, una lógica inventiva para crear nuevas categorías, impulsar ventas y hacer exclamar al consumidor: ¡Lo compro!

Kotler, un Michael Jordan de la mercadotecnia, y Trias de Bes, un innovador europeo, contrapuntean innumerables ejemplos reales de compañías que, tras desatar provocativamente la camisa de fuerza ideológica del ciclo “necesidad-ocasión de consumo-función-producto”, lanzan bienes favoritos y crean nuevos espacios en el mercado.

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Una lectura pertinente para ejecutivos de mercadotecnia, para levantar la mirada del mercadeo analítico y ser pioneros en productos y servicios que revolucionen el consumo.

Especialista en management.
heriberto.ramos@expansion.com.mx

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