MARKETING METRICS: 50 METRICS EVERY EXECUTIVE SHOULD MASTER
Autor: Farris, Bendle, Pfeifer, Reibstein.
Editorial: Wharton School Publishing, 2006.
Todo parece marchar perfecto. Una presentación impecable, salpicada de conceptos como valoración de la marca, impacto publicitario, lealtad del cliente, innovación del producto y más. Todo va bien hasta que alguien sencillamente pregunta: “Y... ¿cuál será el retorno sobre la inversión?...”
Y es aquí en donde algunos equipos creativos suelen tartamudear porque no tienen una respuesta puntual.
Pero no tienen que seguir así, aquella socorrida frase de “sabemos que la mitad del presupuesto de mercadotecnia no funciona, el problema es que no sabemos cuál mitad”, hoy es una excusa, las empresas no compran únicamente esfuerzos mercadológicos, sino resultados financieros.
Los autores, dos financieros de Stanford y Wharton, y dos mercadólogos de Kellog y Harvard, entregan más de 50 métodos para medir la contribución de la mercadotecnia en pesos y centavos.
Especial atención merecen los capítulos sobre la valoración económica ‘cliente por cliente’, la gestión y contabilización de los canales de distribución, así como la justificación financiera para nuevas estrategias.
Con todo, el libro resuelve aquel injusto dilema, que pone contra la pared al director general, cuando sin un análisis completo tiene que decidir entre el glamour creativo que promete, y el inflexible serrucho financiero que decapita las mejores iniciativas.
*Especialista en management
Comentarios: heriberto.ramos@expansion.com.mx