‘Electrocuted’, de Fabián Ugalde, es una pieza de arte que cabe en el refrigerador y que seguramente será aplastada por los pies de miles de personas en México. Las obras de este queretano han viajado por ferias de arte contemporáneo como ArtChicago, ARCO en Madrid y el festival Mexartfest, que tuvo lugar en Japón. Pero desde octubre su obra, así como la de otros cuatro artistas mexicanos y un canadiense aparecen en las latas de Pepsi Light.
“Hoy, el arte contemporáneo expande sus perímetros. Ya no está limitado al museo. El arte nos llega, ya no tenemos que movernos”, explica Edgardo Ganado Kim, un crítico de arte que fue curador para el Museo Carrillo Gil en la década de 1990, también asesor de la colección de arte contemporáneo de la UNAM y que ahora es dueño de la galería La Refaccionaria (por cierto, patrocinada por Pepsi), donde exponen artistas mexicanos reconocidos a nivel mundial. Sin embargo, confiesa que ésta es la primera vez que trabaja para una bebida dietética.
Para Pepsi Light, ésta es una forma nueva de acercarse a sus consumidoras –su principal cliente–, a quienes define como: “Una mujer que no se mata en el gimnasio ocho horas al día, (que) es sofisticada, divertida y cool”, describe Ramón Fernández, director de Mercadotecnia del producto.
La campaña ‘El arte de darte el gusto’ busca contribuir a un aumento de 4% en las ventas anuales de Pepsi Light, una marca que no es líder en la categoría. Pero que con estas iniciativas busca innovar y diferenciarse del puntero Coca-Cola, el mercadólogo asegura que: “La marca va como avión”.
Las latas ahora son un pequeño museo para exponer piezas como ‘Cómic imbricado’, de Alma Sandoval, ‘Sin título’, de Richard Moszka; y ‘Plano secuencia’, de Emilio Said. “Queremos que vean el arte de una forma cero aburrida”, comenta Fernández, de Pepsi. Ganado Kim eligió obras con colores firmes y sin difuminar para que tengan una mayor fuerza una vez impresas; escogió imágenes claras y fáciles de digerir.
“Hace tiempo que la publicidad dejó de vender objetos”, dijo hace un par de años Ramón Almela, pintor y crítico de arte en entrevista con Expansión. Y eso parece confirmarse ahora. La publicidad emplea a los artistas para crear imágenes que no sólo representen un producto, sino el acceso a experiencias como la libertad, el prestigio y la seguridad. “Queremos una asociación de la marca con una mujer contemporánea. Sin falsas poses”, comenta Fernández.
Las nuevas campañas de Pepsi Light enfocan toda su estrategia publicitaria a los medios impresos (revistas, vallas y productos). Para estos fines, “el arte es eficaz porque provoca que uno voltee a ver la imagen y multiplica el impacto de la marca”, asegura Ganado Kim. Su siguiente proyecto será que los artistas utilicen las latas como lienzos para sus nuevas creaciones.