Una tarde, cuando las vacaciones de verano estaban a punto de terminar, Karla Castrejón se detuvo a observar cómo sus sobrinos de preparatoria dedicaban su tiempo a decorar sus libretas escolares. Reunían recortes de revista, utilizaban pedazos de tela, envolturas de golosinas e incluso embarraban Resistol sobre las portadas para que brillaran.
Se acordó de que cuando niña hacía algo similar, y utilizaba imágenes de Menudo, su grupo musical favorito. No sintió nostalgia. La escena, que presenció hace cinco años, fue para Castrejón, actual vicepresidenta de Mercadotecnia de Urman, una bomba de inspiración. Le pareció evidente: los cuadernos no habían evolucionado.
En su análisis de la oferta en el mercado encontró que el común denominador eran los cuadernos de pastas blandas, sin brillo, con portadas con poco diseño y variedad. Además, solían perder la espiral a la mitad del ciclo escolar. “Todos los cuadernos eran iguales, y los competidores llevaban años con el mismo producto”, refiere Castrejón. Las marcas dominantes ofrecían un solo producto, como si el mercado fuera uniforme.
La inquietud inicial de crear algo diferente fue de Manuel del Castillo Uribe, fundador y presidente de Urman (nombre que, por cierto, no viene de ningún país remoto, sino de un juego con las letras de su nombre). “Nuestra perspectiva era convertir un producto en un accesorio.
Hacer distintos artículos para diversos públicos”, explica Castrejón, quien además es su esposa desde hace nueve años. La fórmula parece haber resultado, y las ventas que en 2001 eran de 4 millones de dólares han crecido ocho veces, asegura.
Un paso natural
Los cuadernos en realidad fueron una evolución de la línea de productos que ellos ya fabricaban: agendas y carpetas de piel y semipiel que desde 1991 vendían al medio empresarial. Así, cuando comenzaron a producir cuadernos en 2001, los dotaron de pastas duras, hojas más blancas y gruesas, mejor engrapadas, con un rayado más definido y espiral resistente.
La crisis de 1995 y la caída en ventas de otros productos, los forzó a cambiar de enfoque. Del Castillo decidió lanzar sus agendas y carpetas en el mercado masivo. Sus clientes ya no serían empresas como Jafra y Avon sino tiendas como Wal-Mart y Office Depot. Las ventas ya no eran sobre pedido sino en el anaquel y sus productos ya no llevaban el emblema de sus clientes sino la marca de Urman.
Al poco tiempo, Disney los buscó para que le desarrollaran una línea ejecutiva de carpetas con personajes como Mickey Mouse, Winnie Pooh y el Pato Donald. A ésta le siguieron otras licencias y la oportunidad de exportar, dice Del Castillo. Entrar con mayor fuerza en el mercado de licencias obligó a Urman a ser más eficiente. “Sustituimos la parte de semipiel por forros de papel con impresos decorativos; eso nos permitió automatizar la producción”.
El brinco a producir cuadernos fue natural. Del Castillo se asoció en 2001 con Torre, una empresa chilena fabricante de cuadernos. Ella tuvo 50% de Urman hasta que los mexicanos tomaron el control completo de la compañía en 2003. Urman mantiene actualmente 60% de su producción en Chile, 15% en México y el resto lo fabrican empresas en Vietnam, China, India, Uruguay y Brasil.
Para 1992, Urman producía menos de 100,000 carpetas y agendas al año. Hoy fabrica aproximadamente tres millones anuales, y maneja alrededor de 25 licencias de Warner, Mattel y Garfield, entre otras. Pero estos artículos ya representan sólo 30% de su producción; el grueso lo conforman los cuadernos, unos 20 millones de unidades por año. Más allá de la calidad, Urman buscó posicionarse en el mercado por el diseño de sus portadas. “Revolucionó el mercado. Fueron los primeros en impulsar los tamaños pocket (bolsillo) y minipocket, y han sido los más innovadores en sus carátulas; antes no había tanta variedad”, opina Héctor Zamacona, gerente de Compras de Office Depot, a quien Urman vende desde 2001. En Scribe, su competidor, no piensan igual. “El que ha desarrollado es Kimberly, los demás nos han copiado”, dice Jorge Lara, director de Finanzas de Kimberly-Clark, fabricante de esta marca de cuadernos. “Hace ocho años teníamos 65% del mercado, hoy tenemos 80%. Se ha ganado esa participación a través de innovación”.
Estudios en poder de Urman indican que su participación de mercado en términos de valor fue de 27% en 2005. Este año, según Castrejón, esperan llegar a 30%.
El reto no era fácil en un mercado dominado por Scribe que, de acuerdo con Lara, vende alrededor de 270 millones de unidades al año. De entrada, los productos con mayor valor agregado de Urman no podían competir de frente con los cuadernos económicos que producían Scribe, Norma, Estrella y en algunos casos Mead, con precios hasta ocho veces más bajos que los de Urman. “No podíamos competir contra precios de 5 pesos promedio en el mercado de primarias (de cuatro a 10 años), donde no hay tanta libertad de compra”, menciona Castrejón.
Entonces decidieron segmentar el mercado por edad y nivel socioeconómico y apostar por los niveles medio, medio alto y alto. Eligieron, por ejemplo, dirigirse a los jóvenes que ya deciden sus compras, y no a los niños, donde quien interviene es la mamá.
Los jóvenes de 16 a 26 años formaron su público objetivo primario. Y es que los estudios de mercado revelaron que ellos estarían dispuestos a comprar un cuaderno 10 pesos más caro si ya no tuvieran que forrarlo. En este segmento están sus mayores compradores, y a ellos dedican más de la mitad de las 28 líneas de cuadernos distintas. Se interesaron también en amas de casa, profesionistas y ejecutivos de entre 26 y 40 años, quienes son su target secundario.
La edad no fue la única diferenciación que consideraron al diseñar sus creaciones y posicionar la marca. “En mercados maduros no es tan fácil sacar un producto. Necesitas ser más refinado, atender con más especificidad a la gente a la que estás llegando. Es donde la segmentación por estilos de vida toma relevancia”, refiere Laura Ruvalcaba, directora de Grupo Brain, especializada en investigación de mercados.
Al gusto del cliente
El conocimiento de sus consumidores ha sido fundamental. De hecho, asegura Castrejón, no hay nada de Urman en el mercado que no esté fundamentado en una investigación. La firma utiliza grupos focales con frecuencia como una herramienta para definir estilos de vida. De hecho, en 2005 realizó alrededor de 20 sesiones con personas de distintos grupos de edad para conocer sus estilos de vida y sus hábitos de compra. “Un cuaderno basado en un estilo de vida se sustenta en una serie de valores que la persona considera importantes en su vida diaria y que comparte con otros”, comenta Castrejón.
Así fue como surgió la primera línea de cuadernos que Urman lanzó al mercado, Happy Days (días felices). Utiliza colores vivos, y las imágenes de catarinas, corazones, estrellas. Tiene en cuenta los gustos y hábitos de niñas de siete años y hasta de mujeres de 22 años. Los valores de los que parte son ternura, respeto, honestidad e inocencia. Es muy diferente a la línea Fems, para jóvenes de 17 a 29 años, impresa en colores pastel y que se enfoca en mujeres más realistas.
El camino por andar
A seis años de haber introducido sus cuadernos, parece que el mercado se ha transformado. Los consumidores están dispuestos a invertir mucho más por el producto que hace seis años. “30% aceptaría pagar arriba de 50 pesos”, asegura Castrejón. Su público meta abarca ahora en algunas líneas, a niños a partir de los siete años de edad.
Las empresas que son competencia ya ofrecen también una categoría de cuadernos con valor agregado. En 2006, la marca estadounidense Mead, por ejemplo, lanzó su línea Happiness (felicidad), con iconos similares a los de Happy Days.
Sin embargo la estrategia de Urman no termina en los cuadernos. Para tener a sus consumidores cautivos, la firma desarrolla horizontalmente su negocio. “La diferencia de Urman es que vende todo un concepto”, observa Zamacona, de Office Depot.
Además del papel, vende el estuche, la mochila y la lonchera, que maquilan otros fabricantes con las especificaciones de Urman. De ahí que una sola línea pueda tener hasta 20 productos diferentes –incluidos cuatro tipos de cuadernos-. Urman además diseña líneas exclusivas para algunas tiendas: cuatro de las 10 que vende Office Depot, sólo están a la venta allí.
Esta empresa dice tener 40% de participación en el segmento de autoservicios. No obstante, el reto es que llegue a los mayoristas, que venden 60% de los cuadernos del mercado (estos distribuidores compran directamente a los fabricantes, para vender a las papelerías). La firma ya va en esa dirección, y actualmente cuenta con tres mayoristas. Pero los resultados aún no están a la vista.
Aunque los cuadernos Urman ya están en los anaqueles de la Casa Marchand, un grupo papelero con 16 tiendas y más de 20 años de historia, sus clientes prefieren otras marcas, como Scribe y Norma. “Es para un segmento de mercado diferente, más especializado, no un mercado general, de oficinas y escuelas como el que atendemos”, refiere Octavio Torres, gerente general de la cadena de papelerías.
A Castrejón no le preocupa la competencia, sino seguir innovando. Más allá de estrategias y estudios de mercado para la creación de las líneas confiesa: “Mucho es de feeling. Todo conlleva un riesgo y puede no gustar”.