La fábrica de Mitchell Gold+Bob Williams está en el número 135 de la calle One Comfortable Place, en Taylorsville (Carolina del Norte). ¿Sintomático? Desde luego, sobre todo cuando al otro lado del teléfono el ceo de la empresa mueblera que ahora marca tendencia en Estados Unidos, Mitchell Gold, sólo repite una palabra a modo de mantra: confort. “Lo que nos importa realmente es un diseño confortable para las personas”, apunta. Es decir: fuera la incómoda silla de metacrilato sólo en pos del diseño más minimalista. Es demodé.
Para entender el origen de la empresa, que hoy factura 100 millones de dólares y exhibe sus diseños en series tan populares como Friends o Ally McBeal, hay que mirar mucho más atrás: “La sala de mi madre era incómoda y fea”, recuerda Gold, “nosotros buscamos todo lo contrario”.
Tal declaración de intenciones delinea la visión de una marca que está por llegar a México en noviembre, con la promesa de no quedarse sólo en su primera tienda de Polanco (una flamante casa en Anatole France, de los años 40) sino de extenderse, en un plazo de cuatro años a las principales ciudades del país.
La encargada de sacar por primera vez a esa firma de EU es la representante de marcas de lujo Exoimpo (que en México tiene los derechos de otra mueblera premium, Roche-Bobois), uno de los negocios de Inversiones Ral, del guanajuatense Jorge Rangel de Alba, quien tiene intereses en sectores tan diversos como el automotriz, el hotelero y la consultoría internacional.
La inversión inicial de 3 mdd para su primera tienda de 400 metros cuadrados, da idea de la dimensión del lanzamiento y del público que busca atender: niveles socioeconómicos B o superiores, pero más que eso, se dirige a gente preocupada por un hogar cómodo y con estilo y con soltura en sus compras, lo que AC Nielsen califica por segmentos como maduro exitoso (4% de la población mexicana) y fashion (4%).
Muebles con mercadotecnia
Las casas son para vivirlas, con perro y niño de manos sucias incluidos. Por eso, además de sillas o sofás, también ofrece fundas, con las que empezó el negocio allá por 1989. Una tendencia que la pareja, antes en la vida que en los negocios, supo poner en el primer plano de su empresa. Las fundas son un concepto que da por hecho que cuando uno se compra un sillón gustará en el futuro de dar un cambio (incluso de temporada en temporada) o simplemente le apetecerá poder lavarlos. El diseño de hoy no está para incómodas salas plastificadas.
Este alto sentido de lo práctico y un diseño cuidado que sabe mirar al vintage sin copiarlo, ha servido de arma a Mitchell Gold+Bob Williams, pero, desde luego, también la mercadotecnia que ha llevado sus diseños a series televisivas de máxima audiencia, que ha tenido en fuertes retailers como Crate&Barrel, a sus mejores aliados, y que ha servido de materia prima para una de las últimas tiendas concepto de la cadena Starbucks.
Por si fuera poco, además de sus muy sonadas campañas abiertamente pro gays, la pareja tiene en su filosofía un fuerte peso en campañas de responsabilidad social: apoya a asociaciones pro derechos civiles como Faith in America o al proyecto The Climate Project, a través de la venta de las fotografías de Tipper Gore, la mujer del ex vicepresidente de Estados Unidos, Al Gore.
Por estas campañas, la empresa figura desde hace tres años en el Corporate Equality Index de la ong Human Rights Campaign, que evalúa su comportamiento corporativo con el rango máximo de 100%.
Todo esto, sin olvidar que lo del perro manchando los sillones no carece de sentido, al tener esa firma estadounidense como imagen, poco convencional, la bull dog de la pareja fundadora, llamada Lulu. La perrita está en todo. Y da ese sentido de hogar cómodo y moderno al que tanto apelan los diseñadores. Cuando hablaba Expansión con la pareja de empresarios, Lulu merodeaba cerca de sus pies.
Pero además aparece en todos los anuncios de la marca, tiene una galería de fotos en su web (mgandbw.com) y ha contaminado las políticas de la compañía: en las tiendas (aun en la de México) está permitida la entrada de perros, que gozan de su ración de croquetas y agua, así como de la libertad de merodear cómodamente por el local como si se tratara de su casa.
Cambiar los muebles de sitio
La empresa ha sabido ver el cambio en los gustos de los consumidores, que venían demandando un “diseño relajado”, como Gold y Williams lo llaman, y una atención en tienda que se preocupe por tener diseñadores y consejeros que “ayuden a los clientes en vez de estorbarles”.
Esta fuerte mercadotecnia en una industria tradicionalmente conservadora y los servicios extras al cliente (como la atención de interioristas en tienda) han llegado a México para quedarse y es una estrategia que empiezan a replicar otros negocios, como la recientemente inaugurada y 100% mexicana Idea Interior (un concepto bastante parecido a esa Ikea que nunca llega), que tiene atrás una inversión de 10 millones de dólares por parte de los empresarios que vendieran Home Mart a Home Depot, en 2004. O lo que, para un rango socioeconómico más alto, ofrecerá a partir de diciembre Casa Palacio.
La llegada de nuevos agentes nacionales y extranjeros, y esa tendencia que el presidente de la Asociación Mexicana de Diseñadores de Interiores, José Haro, alude como un fenómeno que entiende la decoración como una extensión de la personalidad, ha hecho que en los últimos años la contratación de interioristas haya crecido exponiencialmente, y permitió que se abrieran conceptos como el de cad México, en Polanco (un megacentro de 15,000 metros cuadrados para el diseño nacional e internacional).
Además, la ecuación que ha validado como ninguna la revitalización del sector mueblero ha sido, sin duda, el auge inmobiliario registrado durante el gobierno foxista: más de 2.7 millones créditos a vivienda (nueva o usada) concedidos en cinco años, lo que supone un crecimiento respecto al sexenio anterior de 105%, según datos de la Comisión Nacional de Fomento a la Vivienda. A más casas construidas más espacios que llenar. Y esto lo saben los industriales de Canacintra y los inversionistas que le apuestan a un nicho de mercado que se renueva.
Pero ocurre que la industria del mueble local no está preparada para este cambio y las estocadas le llegan desde distintos frentes. La primera es de China, con su imposible competitividad basada en precios y, por otro lado, la escasa innovación en diseños y servicios de la industria nacional (que en 94% son pequeñas empresas de escasa tecnología y know how), mientras el sector se sofistica sin freno.
El propio presidente del Consejo Coordinador de la Industria Mueblera de Canacintra, Humberto Cruz Mancilla, habla de crisis al mencionar el cierre de unas 200 empresas (de un total de 1,200) y la pérdida de cerca de 2,000 puestos de trabajo en los últimos tres años. “Tenemos que apostarle al servicio y la innovación”, asegura. Y con él coincide Miguel Rodríguez Ayala, el consultor para esa industria de la firma jalisciense Centro Integral de Desarrollo Empresarial.
Ver para creer
Mientras el sector nacional trata de espabilarse y los nuevos agentes no paran de aterrizar en suelo mexicano, Mitchell Gold+Bob Williams se empeñan cada vez más en el confort. Pero esa máxima sobrepasa la comodidad de un sofá y dejaría boquiabierto a cualquier gurú de la gestión de personas.
Su fábrica de Taylorsville es un insólito ejemplo de cómo hacer la vida mucho más agradable a los empleados y cómo esto puede ser, además, altamente productivo (la empresa crece a un ritmo de 20% anualmente).
Los afortunados 700 trabajadores de la compañía tienen a un conserje por área que les hace los mandados (que si el pago de una facturita por aquí o un trámite burocrático por allá); tienen una cafetería gourmet, un gimnasio y hasta una guardería cuya ubicación permite que los empleados vean a sus hijos mientras trabajan. “Ganamos en productividad a medida que los trabajadores se sentían mejor y, por tanto, es una inversión de primer orden para la empresa”, dice Mitchell Gold, mientras que Bob Williams asiente tímidamente al otro lado de la línea. Lecciones de confort que superan el de su sillón más vendido.