Los pequeños se lanzan a lo grande

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Sandra Plata

Antes de 2000, Mansión Iturbe, en Pátzcuaro, era un hotel añoso y rústico como muchos, y prácticamente desconocido fuera de México. Ni pensar que un operador de tours en Europa fuera a tomarlo en cuenta. Hoy aparece reseñado en las guías referencia del turismo, como Frommer’s y Fodor’s y tiene a europeos entre sus huéspedes habituales.

El hotel, instalado en una casona del siglo XVII, era el de mayor tradición en ese lugar, pero no explotaba todo su potencial, hasta que de Europa le llegó la fórmula del éxito y la fama. Mansión Iturbe no es el único que puede presumir de tener esta fortuna. Otros 29 pequeños hoteles y restaurantes en Michoacán y Morelos han dado un salto similar.

El gobierno de Michoacán junto con la consultora española Desarrollo e Investigación Turística (DIT) crearon el Club de Calidad Tesoros. Un modelo de desarrollo para pequeñas y medianas empresas turísticas que tuvo tal éxito que ya lo quieren otros estados, e incluso la Secretaría de Turismo federal (Sectur) lo hizo suyo en el último tianguis turístico.

Se trata de un club de calidad casi exclusivo para los independientes. Son hoteles con menos de 80 cuartos que operan en edificios antiguos y restaurantes que ofrecen alta cocina mexicana. La estrategia se separa de los proyectos turísticos que tradicionalmente reciben apoyo en México, y que privilegian los destinos de playa y el desarrollo de grandes cadenas.

Esta iniciativa arrancó hace seis años en Michoacán (y ya sobrevivió un cambio de gobierno). En 2003 se sumó Morelos, un año después Chiapas y Puebla ha dicho que está interesado también. La finalidad de este programa es otorgar a las empresas participantes herramientas para ser competitivas, a la vez que conserven su carácter, explica Claudia Chávez, directora de IDT Asesores, la filial mexicana de DIT. La membresía no es gratuita. Al club sólo entran aquellos negocios que obtienen una certificación expedida por dicha consultora, y que pagan los gobiernos estatales. Esta firma ha desarrollado clubes de calidad similares en España y Colombia, para poner a los pequeños a la vista de los operadores del turismo mundial.

Desde que inició el club de Michoacán, el gobierno del estado ha aportado 9 millones de pesos, que cubren el trabajo de la consultora (para diagnósticos, asesoría y cursos de capacitación), la edición de una guía con una reseña de cada establecimiento incorporado y su promoción. “Aquí traen de España a personas para capacitar a los meseros, a los afanadores, a todos. Nos traen cortitos”, describe Margarita Arriaga, propietaria de Mansión Iturbe. De acuerdo con el gobierno michoacano, 70 establecimientos se han sumado al programa desde que comenzó y han hecho inversiones por 400 millones de pesos; 17 ya tienen la certificación.

Aquellos que cumplen con los estándares de IDT Asesores figuran en un catálogo anual que es promocionado en ferias y en las oficinas del gobierno de México en el extranjero. Sólo permanecen en el catálogo aquellos hoteles y restaurantes que aprueban la auditoría anual, y la revisión de cada dos años a sus instalaciones y equipamiento.

En México, 108 establecimientos han buscado incorporarse al club, pero sólo 17 de Michoacán y 13 de Morelos lo consiguieron ya. Pero a todos les ha implicado grandes esfuerzos. “La inversión de los últimos años es de varios millones, y no se acaba”, dice Arriaga, que ha­ce 36 años convirtió la casa familiar en hotel. En ese lapso modificó la cocina, los baños y compró un nuevo transformador. Mejoró la ambientación del inmueble, con cambios en pintura y mobiliario para lograr que los visitantes lo sintieran auténtico, y más cercano a lo que fue mientras estuvo habitado por su antepasado español, Francisco de Iturbe, hacia 1790.

Con todo, Arriaga ya cosecha frutos. Los cambios le permitieron aumentar las tarifas de 60 a 100 y hasta 170 dólares por noche y ha elevado el nivel de ocupación. Recibe mucho turismo nacional y estadounidense, pero cada vez son más frecuentes los visitantes europeos, que tienen estancias más largas y un consumo mayor. Además percibe que la temporada baja ya no es tan prolongada como lo era antes. “Estoy gastada pero contenta”, resume. Instructores vienen de España esporádicamente para entrenar a todo el personal.

“Con la promoción y difusión del Club de Calidad, en los últimos cinco años, nuestro nivel de ocupación ha crecido 250%”, afirman Lisette y Pablo Span, gerentes del Hotel Rancho San Cayetano, una propiedad rústica en Zitácuaro, que figura en el catálogo del Club de los Tesoros. La guía circula desde 2001. En la edición del 2006 incluye los 30 negocios de Michoacán y de Morelos.

El proyecto nació hace casi siete años en Michoacán, inspirado en el Club de Calidad Casonas Asturianas que articuló DIT, y que agrupa a 44 pequeños hoteles rurales. La secretaría de Turismo estatal decidió que esa estrategia le serviría para aprovechar mejor la declaratoria que hizo la UNESCO de Morelia como ciudad Patrimonio Cultural de la Humanidad, y desde entonces paga la asesoría, capacitación e inspección que hace la consultora española en todos los hoteles y restaurantes que se suman a la iniciativa. Aquellos establecimientos que cumplen con los 300 criterios de calidad para los hoteles, o los 380 para restaurantes, y aprueban las auditorías de IDT Asesores, entran al Club. Según los entrevistados, hay negocios que no quisieron o no pudieron hacer las inversiones y cambios que IDT les sugirió.

“Cuando la secretaría de Turismo del estado nos invitó nos lo dijo muy suavecito. No estaba claro todo el trabajo e inversión que haríamos”, cuenta Arriaga, que remodeló los 12 cuartos de la casona. Instaló cajas de seguridad con espacio para computadoras portátiles; convirtió los altísimos muros de adobe en una galería de cuadros de gran formato, obra de artistas michoacanos.

“Por seis u ocho meses estamos muy cerca de cada participante, le damos capacitación y lo guiamos”, dice Claudia Chávez, de IDT. Los participantes deben adoptar un sistema de gestión de calidad y forman un comité de calidad que revisa los avances y la satisfacción de los clientes. “En juntas semanales, analizamos las opiniones de las encuestas de salida y el sistema de sugerencias y quejas”, comenta Martha Castillo, gerente de calidad de la Hostería Las Quintas, en Morelos.

Cada año IDT Asesores hace dos auditorías a todos los participantes. Una de ellas es sorpresiva y la realiza un inspector encubierto como huésped. “Nos ha pasado que vemos a alguien medio quisquilloso, que está generando una situación difícil para ver cómo reaccionamos”, cuenta Margarita Pedraza, hija de la dueña de Mansión Iturbe. Otra auditoría es hecha bajo calendario, por inspectores que evalúan anualmente el servicio y, cada dos años, las instalaciones y equipamiento. “Son muy exigentes. Se fijan en todos los detalles; si se usa la vajilla indicada para cada tipo de platillo y hasta si los ganchos de ropa son los adecuados”, menciona Pedraza. La certificación es válida por un año.

Los Juaninos es otro del club. Es un edificio del siglo XVII cercano a la catedral de Morelia, que tiene 30 habitaciones y ha invertido más de 1 millón de pesos en mejoras desde el 2000, dice Lorena Morales, su gerente. Cambiaron muebles y pisos en el bar y restaurante; compraron sábanas finas, utensilios y vajillas, y ahora ofrecen versiones contemporáneas de platillos michoacanos. “Vamos trabajando por temas. Ahora nos capacitamos en mercadotecnia, y aprendemos a medir el impacto de lo que realizamos”, cuenta Morales. Este edificio de cantera rosa fue originalmente la casa de un obispo, que la orden de los Juaninos convirtió luego en un hospital y que funciona como hotel desde 1886.

Al club pueden incorporarse los establecimientos que operan en edificios con arquitectura típica o histórica. Aunque el proyecto está enfocado a los negocios independientes, tiene dos excepciones: el hotel Racquet Club de Cuernavaca, de la cadena Calinda, y Posada Don Vasco, de Best Western.

Actualmente, más de la mitad de los turistas extranjeros que vienen al país van a destinos de playa. A las grandes ciudades llegan una cuarta parte de los visitantes, y a las ciudades medias sólo 20%, de acuerdo con la Sectur. “Los hoteles (que funcionan en) exhaciendas o casonas tienen todo para crecer. De los segmentos para apoyarse, el cultural es el más importante después del de playa”, opina Marina Canseco, directora de Investigación del Centro de Estudios Superiores en Turismo (de la Sectur). Y es que los visitantes que se inclinan por este tipo de turismo suelen ser personas con más educación e ingreso que el turista promedio, y gastan más, dice la Sectur. “En México, el turismo cultural es una gran oportunidad, pero sólo en San Miguel de Allende han sabido explotar su autenticidad y costumbres”, opina Enrique Rodríguez, director de la consultora turística Horwath Castillo Miranda. “Vamos muy lentos en comparación con India, Nepal o China”. Un estudio que ordenó el gobierno federal indica que hay 811 localidades en el país donde se podría desarrollar este turismo, que hoy representa 5.5% de los viajeros nacionales y 2.9% del turismo internacional.

A raíz del éxito del programa hasta ahora, la Sectur anunció en abril pasado que impulsa la marca Club de Calidad Tesoros de México, e invitó a los estados a sumarse. El plan es desarrollar circuitos; conectar a las regiones con paseos turísticos, explica Claudia Chávez. El reto es llevar a los turistas a las regiones, y mantenerlos ahí: la estancia promedio de los visitantes en playas es de 5.13 días; en las ciudades del interior es de 1.78 días. Por lo pronto, los socios del Club aseguran que ya hay cambios. “Estamos en una transformación total. Antes estábamos como escondiditos. Ahora nos está llegando turismo de gran calidad a Michoacán”, asegura Margarita Pedraza. Su temporada alta seguirá siendo en los días de Muertos, pero ya no termina una vez pasada esa festividad.

Con información de Sergio Vázquez
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