Adiós a las igualas

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Stephanie Clifford

Después de meses de esperar que aparecieran artículos sobre su empresa en diarios y revistas, Ada Polla Tray comenzó a preguntarse exactamente para qué le pagaba a su empresa de relaciones públicas. En 2003, Tray inició en Estados Unidos, una rama de la compañía suiza Alchimie Forever, propiedad de su familia y dedicada al cuidado de la piel. Ansiosa por darse a conocer, contrató a una agencia de relaciones públicas que le prometió reuniones con editores, anuncios con caras famosas y cobertura en Vogue y Esquire.

La propuesta era tan atractiva que Tray acordó pagarles una cuota de 2,000 dólares mensuales. Ella se equivocó. Siete meses y 14,000 dólares más tarde, la empresa consiguió menciones en muy pocas publicaciones, además de poco conocidas. Tray despidió a la agencia y contrató a otra que acordó cobrarle sólo cuando sus productos aparecieran mencionados.

Ada Polla Tray es parte de un creciente grupo de empresarios que están prescindiendo del modelo tradicional de contratar a agencias de relaciones públicas por iguala o por proyecto, a favor de los acuerdos de “pago por colocación”. La noción es sencilla: las empresas sólo pagan cuando estos profesionales consiguen una mención en la prensa. El modelo se está haciendo popular, pues muchas compañías quieren verificar la eficacia de sus inversiones en medios, como ya pueden hacer con sus campañas de mercadeo electrónico, que cuenta cada clic en su publicidad, por ejemplo. “Cuando yo enviaba las facturas a los clientes, me daba vergüenza porque realmente no habíamos logrado nada”, recuerda el veterano de las relaciones públicas, Dick Grove, quien trabajó en una agencia tradicional 20 años, hasta que fundó Ink, una compañía de pago por colocación en Kansas City. “Los clientes están exigiendo más y más responsabilidad, y este modelo resuelve el problema”.

Pero cuidado, si recibe mucha publicidad, una agencia que cobre por colocación puede resultar tan costosa como otra que trabaja por iguala. Es clave acordar un presupuesto por adelantado, aconseja Ian Treibick, fundador de WindPath, una empresa de veleros de Connecticut.

Cuando Treibick contrató a PayPerClip, de Nueva Jersey, les dijo que estaba dispuesto a pagar 70,000 dólares al año por aparecer en publicaciones especializadas de navegación. Pero ellos le recomendaron enfocarse en medios de alcance masivo. El año pasado, WindPath apareció en un segmento de CNBC acerca de lujos accesibles y en artículos de Newsweek y el Chicago Tribune. La factura de ese año fue apenas superior a su presupuesto original. “La agencia sabe qué clase de oportunidades estoy buscando, y que si no las consigue, no le pago”, explica.

La mayoría de las agencias que trabajan con este esquema, ofrecen un plan escalonado de precio, así que, antes de firmar un contrato, entérese cuánto costaría aparecer en un diario nacional en comparación con un diario local. Luego, determine qué valor tiene una mención, en contraste con un artículo completo. Averigüe si pagará menos por un texto que incluya a sus competidores y si pagará por una mención en la cual su agencia no tuvo nada que ver.

Desde luego, no a todos los negocios les conviene una firma como éstas. Si lo que necesita es ayuda estratégica, planeación de eventos o servicios de comunicación de crisis, tener una agencia por iguala es una mejor idea.

Sin importar qué modelo de relaciones públicas utilice, no hay garantía de que su empresa termine en la portada de Time o en Inc, pero al menos los acuerdos de pago por colocación le aseguran que obtendrá lo justo. Tray terminó consiguiendo nada más una mención, pero sólo gastó 1,075 dólares, una fracción de lo que pagaba a la agencia anterior por resultados similares.

Copyright © 2006 Inc. Magazine. Distribuido por Tribune Media Services.

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