No pasarán (de compras)

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Ignacio Alvarado Álvarez / Ciudad Juárez

Cada estación radiofónica de esta ciudad, vecina de El Paso, Texas, ofrece un servicio imprescindible: reporta cuán larga es la fila de autos en los puentes internacionales. Es como los informes de tráfico que dan en la Ciudad de México, con una salvedad: aquí representan algo más que una congestión. En esos vehículos se va 55% de la masa salarial de Ciudad Juárez.

De los habitantes de esta ciudad fronteriza que tienen visa, 40% cruza a Estados Unidos más de dos veces a la semana, y la mayoría lo hace para comprar, revela un estudio reciente de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (uacj), que puso al fin números a las conjeturas que hacían los empresarios. Si en un día ordinario los juarenses gastan casi 7 millones de dólares en EU, los reportes de puentes saturados son pésima noticia –y más en Navidad–.

“Es una situación preocupante. (...) Hablamos de alrededor de 20,000 millones de dólares (anuales a todo lo largo de la línea)”, expresa Antonio Andreu, el presidente de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Ciudad Juárez (Canaco). Este organismo encargó el diagnóstico a la universidad y ahora convoca al gremio de la ciudad a pelear cuando menos por una parte del pastel.

Con el eslogan “En Juárez lo ganamos, en Juárez lo gastamos”, los comercios arrancaron este fin de año su plan. “No aspiramos a captar 100% del mercado, pero si logramos al menos 14% del total que se fuga (2,200 millones al año) obtendríamos 305 millones de dólares anuales”, dice Andreu.

Pero ¿pueden competir con el campeón de las ofertas y del servicio al cliente?

Los empresarios de Juárez han ido siempre al campo de batalla sin grandes posibilidades de triunfo. La expectativa mayor de Andreu y del sector comercial está puesta en convencer al gobierno federal de que establezca un esquema arancelario de excepción para la frontera, y cuotas compensatorias iguales a las que pagan en EU, que les permita competir en precio con sus vecinos. Los datos de la uacj le sirven para su cabildeo ante la Secretaría de Economía. “Si pudiéramos acceder a 61% de toda esa derrama (de los juarenses en EU), podríamos crear 34,000 empleos y generar una derrama máxima de mil 355 millones de dólares. Nos ayudaría a que 24,000 392 personas se inscribieran en el Seguro Social y se captarían 1,699 millones (de pesos) de iva e isr”, expone Andreu.

Pero aun sin esa victoria, el negocio es probable y muchos comerciantes presumen ya de victorias parciales.

Dentro de su oficina de concreto armado, Jorge Yáñez revisa los resultados de la más agresiva campaña de ventas del año. El grueso de los muros lo aísla del movimiento febril que se vive en los pasillos del nuevo centro comercial Las Misiones, ubicado a unos 15 minutos en auto de un puente internacional. Cientos de personas caminan entre aparadores, restaurantes y salas de cine. Yáñez, el gerente general del centro, cree haber dado con una fórmula para atrapar al consumidor fronterizo con visa –y que gana entre 5,000 y 45,000 pesos mensuales–. “Los resultados demuestran que vivimos un crecimiento sostenido (en ventas) de 32% en estos dos años”, afirma el gerente de esta nueva camada de plazas en la ciudad. A ésta acuden unas 600,000 personas al mes, cifra que rebasa el éxito de otros complejos de dimensiones similares en ciudades como Monterrey o Villahermosa. “La diversidad ha hecho que la gente venga”, dice convencido.

Las estrategias
¿Cómo lo hicieron? Una primer medida fue llevar hasta Juárez tiendas departamentales y marcas que la gente sólo encontraría en otras ciudades grandes de México y en Estados Unidos. Y hacer grandes inversiones en publicidad.

Hecho eso, su estrategia ha sido atraer a estos consumidores transfronterizos con una mezcla de descuentos, productos de más calidad y, en el caso de los grandes negocios, mediante créditos con bajas tasas de interés.

“Batallamos para dar con la clave, pero creo que finalmente lo hemos logrado y ya tenemos clientes que suelen realizar compras también en los centros comerciales de El Paso”, dice Jorge Antonio García, gerente de Sears, la tienda ancla de Las Misiones. Ellos arrancaron con 28,000 tarjetahabientes, tiene ventas anuales por 85 millones de pesos, 60% producto del crédito.

“Simplemente tuvimos que aprender de los estadounidenses”, explica García, que antes manejó las tiendas de esta cadena en Querétaro y Guadalajara. “Bajo los esquemas arancelarios que rigen en México, simplemente no podíamos competir en rebajas tan marcadas, así que la respuesta fue conceder créditos y ensanchar nuestra cartera de clientes con tarjeta ofreciéndoles descuentos y planes de pago a meses sin intereses”. Soriana siguió esa misma línea en su tienda de Plaza Juárez Mall, y además promovió el uso de monederos digitales.

Sin embargo, no a todos funciona la misma estrategia. Gustavo Muñoz Hepo, el dueño de la franquicia local Bora Rosa, ha tenido problemas de cobranza. “Los salarios de la gente están muy comprometidos. Ellos deben pagar casa, un carro, escuelas y alimentos para sus hijos, no les queda dinero para saldar deudas”, comenta.

Como él, otros empresarios de talla chica y mediana enfrentan además otro desafío mayúsculo: la competencia del comercio informal y la de grandes almacenes nacionales, muchos de los cuales tienen fábricas de ropa en China. “Lo que hemos hecho es una coalición de empresarios de varias partes del país para comprar ropa mexicana en mayor volumen”, revela Muñoz. “Y eso de alguna manera nos hace poner en venta blusas y mezclilla, cuyos precios oscilan entre 126 y 200 pesos”.

En el centro de la ciudad, la tienda departamental Coloso Vesticentro maneja descuentos de hasta 70% en prendas fabricadas en Sri Lanka. Se trata, no obstante, de ropa de calidad pobre. Aun con las ofertas, otros productos como los pantalones de mezclilla, chamarras y juguetes están dos o tres veces más caros que en El Paso. “Hay que reducir márgenes de utilidades, es lo único que podemos hacer. Pero ni hablar de una liquidación en plena temporada. En eso sencillamente no podemos competir”, dice su propietario, Leonardo Galindo.

El precio ¿hace la diferencia?
Los empresarios juarenses ven el precio como el gran enemigo y el tema fiscal como la clave.

Curiosamente, un estudio realizado en El Paso encontró que los detallistas destacan otras cualidades para explicar la atracción que ejercen sobre los mexicanos. Hablan de la calidad y disponibilidad de mercancía, y la atmósfera para sus compras. Al precio lo ponen en un cuarto lugar, después del servicio a clientes, indica un estudio. John Hadjimarcou, director del departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Texas en El Paso, encuestó a 200 comerciantes de esa ciudad y 54.5% le dijeron que al menos la mitad de sus ventas son a mexicanos. Pero el hallazgo que más llamó su atención fue descubrir que no ven los negocios de Juárez como competencia. “Las superioridades estructurales del mercado (la ambientación de las tiendas, la calidad y los precios de la mercancía y el servicio al cliente) les dan una ventaja competitiva natural, hagan o no hagan algo por atraer a los mexicanos”, explica el académico.

Pero sí hacen por atraerlos. Los comerciantes de El Paso se anuncian en los periódicos de Juárez; compran espacios en la radio y en la televisión mexicana y reparten folletería en español. Algunos incluso organizan excursiones de compras para llevarlos a sus tiendas en horarios extra, aceptan pagos en pesos y ofrecen fletes a precios competitivos.

En contraste, más allá de algunos espectaculares de la Canaco, Hadjimarcou no distingue estrategias de venta o mercadotecnia en la contraparte comercial mexicana. Ya sea para retener a los locales o para atraer al estadounidense.

Porque, además de las farmacias, hay pocos negocios en Juárez ocupados en venderle a los vecinos. Uno de ellos es la cadena local de supermercados Smart, que le está disputando la clientela a los autoservicios de EU con una política de descuentos agresivos. Pero también está atrayendo a paseños, que ya surten allí sus despensas, sobre todo con verduras y frutas, que encuentran en mejor surtido y precio.

“Creo que si lo hacen correctamente, la campaña puede ser un éxito. Lo central es identificar un mercado objetivo y diseñar la campaña en torno a él. Mi impresión es que Juárez debe ofrecer su propia experiencia de compra y no copiar la experiencia de compra de El Paso”, dice Hadjimarcou.

En el futuro
El tema del comercio transfronterizo mereció una conferencia a principios de 2006, a la que convocó el Banco Federal de la Reserva de Dallas. Durante el evento, investigadores y empresarios de Texas, Nuevo Mexico y California intercambiaron datos que dibujan la gran importancia que la clientela mexicana tiene para su economía y los desafíos que enfrentan para retenerla, además de las fluctuaciones del peso.

Y señalaron dos desafíos. Para ellos, la única amenaza tangible es que las políticas que impulsa su gobierno en materia de seguridad y control migratorio conviertan al paso por la garita en un trámite tan exhaustivo y tardado, que desaliente el cruce de los mexicanos.

No olvidan que la única vez en que los patrones de compra cambiaron fue en los días siguientes a los ataques del 11 de septiembre. Los comerciantes de El Paso registraron aquella ocasión pérdidas por 50 millones de dólares en las dos semanas siguientes, según cifras de su Cámara de Comercio cuando las revisiones causaron demoras de hasta tres horas en el puente internacional, y desanimaron a sus clientes. Pero, contrario a lo que pudiera pensarse, el volumen de ventas registrado por el comercio de Juárez tampoco se disparó esos días.

En ese foro advirtieron, además, que el sector detallista mexicano está en transformación y que esto podría ‘erosionar’ las ventajas que hoy tienen los negocios estadounidenses. Para mantenerse competitivos, las ciudades y los comercios de la frontera tendrán que enfocarse en los servicios al cliente, relató el Banco en la edición de su revista Southwest Economy que reseñó el evento. (Su ventaja ahí todavía es clara: el trámite para una devolución es tan tortuoso en Juárez como en Guadalajara, mientras que en El Paso suele concretarse en una operación relativamente sencilla y sin rabietas.)

Este noviembre, el líder de la Canaco de Juárez ideó una campaña y, justo antes del arranque comercial de la Navidad, todos los negocios se unieron para anunciar promociones de temporada. El gancho: gasta tu sueldo en casa.

Al centro de la sala principal de Las Misiones, un pino de Navidad de 32 metros de alto dio la bienvenida a los visitantes que llegaron al rally de 70 horas de ofertas. La respuesta que se obtuvo rebasó las expectativas del grupo constructor, dice Jorge Yáñez, el gerente del centro.

Pero con todo, este primer esfuerzo palideció frente al éxito de los negocios en El Paso.

En esas fechas, las filas de vehículos en espera de cruzar la frontera fueron dos veces más largas que en un día normal. El golpe más espectacular lo marcó el ‘viernes negro’, el agresivo plan de ventas que inaugura formalmente el principio de ventas navideñas en Estados Unidos, la madrugada después del día de Acción de Gracias. Enormes filas de mexicanos que residen en Juárez y en ciudades distantes más de 300 kilómetros de la frontera, se vieron en los cruces internacionales y en las tiendas. Los dos principales centros comerciales de El Paso, Basset Center y Cielo Vista Mall, registraron una concurrencia conjunta de 100,000 clientes a las 00:00 horas. Se trata de una dura batalla.

Con información de Alejandra Xanic.

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