Barbie salta al ring

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Sara Brito

Vianey Gómez abre el armario y se pone uno a uno los vestidos de ‘princesa’. Cepillo de dientes, toallas, colchas, cortinas, lámparas y todo, hasta las paredes, son rosa chicle, el color que esta niña de 11 años adora. Mientras, Irma Ángeles, un año menor, luce sus dotes de bailarina jugando con una Barbie Princess Genevieve, cuyos movimientos imita.

¿Es el último anuncio de Barbie en televisión? No, se trata de una más de las rimbombantes estrategias de mercadotecnia con que Mattel quiere revitalizar a su muñeca estrella, que en los últimos años ha sufrido caídas en sus ventas globales de 13% en 2005 y hasta 21% en el mercado de Estados Unidos solamente, según el reporte anual de 2005 de la compañía.

Mattel decoró con los colores y objetos de Barbie toda una suite del hotel Sheraton María Isabel Ciudad de México, para recibir huéspedes del 11 de diciembre al 20 de enero pasado. Vianey reconoce que desde hace tiempo guardó en un cajón sus muñecas, pero poco le importó que sus amigas en el colegio le dijeran que lo de la suite Barbie era para niñas pequeñas. “Por hoy seré una princesa”, decidió. Vianey e Irma juegan por un rato, pero el imán de la televisión puede más que toda la parafernalia de plástico. ¿Será que ya están muy grandes? Así parece ser. El target de la muñeca va de los tres a los 12 años pero, de acuerdo con analistas, la Barbie, que ya tiene 48 años en el mercado, no ha reaccionado ante la precocidad de las niñas actuales, mientras otros competidores sí.

Esta tendencia que afecta, entre otras, a la industria del juguete, es denominada por los sociólogos y mercádologos estadounidenses kgoy (Kids Getting Older Younger, que podría traducirse como ‘niños que se vuelven grandes más chicos’) y se refiere a que los niños abandonan antes los juguetes para rendirse al encanto del celular, el iPod y la computadora.

“Mi mercado ha cambiado. La edad de mis consumidores se ha reducido y ahora no pasa de los ocho años”, advierte Víctor Loustalot, director general de Juguetrón, cadena mexicana con 35 tiendas. Como ha descrito Bill Goodwin, consultor en mercadotecnia para niños, en el último número de la revista Marketing Times, hoy día los niños de nueve a 12 años (los llamados tweens) están más pendientes de las nuevas tendencias.

Barbie vende cerca de un millón de piezas a la semana en el mundo, y coloca en México cinco millones en un año. En su larga vida ha tenido subes y bajas, pero siempre había superado a sus competidoras. En los años 80 sacó del mercado a la muñeca roquera Jem, de Hasbro, que sólo vivió dos años tras el brutal contraataque de la edición Barbie and the rockers.

Pero esta vez su competencia, Bratz, es una anti Barbie, lo que ha hecho más difícil la solución. “¿Cómo responder a una muñeca que contradice tus valores básicos?”, se pregunta Sean McGowan, analista del sector juguetero en la firma de inversiones neoyorkina Wedbush Morgan Securities. La competencia que la muñeca Bratz le hace a Mattel desde 2001 rebasó expectativas. “Mattel subestimó esa competencia”, asegura McGowan, “nunca ha enfrentado nada igual”. Sólo en Juguetrón, Bratz logró acaparar alrededor de 50% del mercado de Barbie en 2006, aunque con distribuidores como Comercial Mexicana, la presencia (que no la venta) de Bratz en tienda no supera 10% de lo destinado a muñecas.

Una muñeca miope
¿Barbie extravió la mirada? George Day, profesor de la Universidad de Wharton, así lo dice en su libro Peripheral Vision (Visión periférica). Como otras compañías hegemónicas, Mattel no prestó la atención debida a las débiles señales de cambio, cuando estaban lejos de la escena. Subestimar estos indicios suele tener un alto precio. “Mattel se despistó a la hora de detectar un signo de cambio: el de la cambiante edad de sus consumidoras. Tenía que haberse preguntado antes, ¿cómo nos dirigimos a las preadolescentes?”, analiza Benjamin Gilad, consultor de la empresa Academy of Competitive Intelligence con sede en Florida y escritor del libro Early Warning (Alarma Temprana), donde analiza esta falla para detectar cambios en una serie de multinacionales, entre ellas Mattel.

Pero la irreverente muñeca Bratz, de la empresa californiana mga Entertainment, “sí supo apelar a lo que las niñas de nueve a 12 años están pendientes hoy”, asegura Julie Cottineau de la consultora de marcas Interbrand en Nueva York. Es una chica urbana, que sigue a Britney Spears, a Beyoncé y sabe qué está de moda; no tanto una Barbie, a la que visten Armani o Givenchy, los diseñadores que gustan a sus madres. “Si Bratz ve mtv, Barbie ve vh1”, dice irónica la experta.

Pero, según George Day en Peripheral Vision, cuando Bratz llegó al mercado Barbie estaba demasiado ocupada intentando poner orden a una crisis financiera derivada de la adquisición de The Learning Company. Como respuesta, aunque no logró levantar de inmediato, en 2002 Mattel sacó su línea de muñecas My Scene, “demasiado parecidas a las Bratz”, menciona Cottineau. En cambio, mga logró en cinco años de operación y con unos 1,000 empleados (Mattel tiene 25,000), que Bratz fuera líder en Reino Unido, con casi 50% de cuota de mercado, según consignó la prensa de ese país. De acuerdo con mga de México, Bratz tiene en el país una cuota de mercado de alrededor de 28% en el segmento de muñecas de moda, mientras Mattel México, por su lado, asegura tener una cuota de 84%. “Barbie nunca ha enfrentado una competencia tan extrema”, apunta McGowan.

Y esto a pesar de las madres. “Barbie sigue siendo la favorita de las mamás”, explica Cottineau, de Interbrand, “y esto podría no siempre jugar a su favor” en estas clientas preadolescentes y prematuramente rebeldes. “Nosotros diseñamos muñecas para las niñas, no para sus madres”, dice Susana Kuemmerle, directora general de mga México.

La revancha de Barbie
Si Barbie no supo responder, como lo ve Sean McGowan, Mattel sí podría estar reaccionando, y no sólo en el ring de la mercadotecnia. Ciertos cambios estratégicos podrían estarle dando empujones. “Mattel ha vuelto a hacer más divertidos sus juguetes, con productos Barbie más tecnológicos, como la Barbie Princess Genevieve, lanzada en 2006, que baila con la niña; ha reforzado su relación con los distribuidores y ha hecho cambios en el management de la empresa”, explica. La compañía estableció contratos más sólidos de exclusividad de producto por tienda; impulsó una toma de decisiones menos vertical y con más peso en la gente joven. Además, promovió al veterano Niel Friedman, antes jefe de Marca de Fisher Price, a director de Marcas de Mattel. Este año, bajo su gestión, Barbie se asociará con iPod y los cosméticos mac.

Esto podría mejorar el semblante de la marca. En el tercer trimestre del año pasado sus ventas crecieron 1% (en años saludables crecía a dos dígitos; en 1996 creció 20%), apuntan reportes de la empresa. Aún sin conocer el reporte anual de Mattel, hace apenas unas semanas el periódico británico The Times publicó que la marca podría cosechar el primer crecimiento mayúsculo en varios años, lo que la haría llegar a 2,000 millones de dólares en ventas (ahora están en 1,900 millones, según la prensa). Eso sí, “Barbie tiene que empezar a acostumbrarse a que ya no está sola”, dice McGowan.

“Cuando tienes un impacto fuerte de un nuevo competidor tienes que reforzar en diseño, en producto al consumidor, en publicidad y en lo que se llama 360 grados”, es decir, hablarle al consumidor por todos los costados, plantea Ricardo Ibarra, director comercial de Mattel México. Por eso han reforzado sus prácticas de mercadotecnia no convencional en los últimos seis años, que van a un número limitado de consumidoras pero que tienen un alto impacto mediático. En su colegio, al hijo de Silvia Angélica Vargas ya lo llaman Ken, muy a su pesar. Su madre lo lleva a clases cada día en un Beetle Barbie, que ganó en la rifa de una tienda departamental. Otros 11 autos de esta edición limitada fueron vendidos, y hay una lista de espera.

México ha sido escenario de ganchos mediáticos en 2006. Para Mattel, es el momento de hacer ruido. Lo han hecho con la suite Barbie en el hotel Sheraton Ciudad de México, aunque no tuvo huéspedes ocho noches de las 41 que estuvo montada. En 2006 lanzaron al mercado mexicano las 13 unidades del Beetle Barbie –una noticia que dio la vuelta al mundo y que provocó que Volkswagen de México recibiera llamadas desesperadas desde Reino Unido para la compra de una unidad–. Además patrocinó a Galia Moss, primera mujer que cruzó el Atlántico en un velero sola, excepto por la compañía de una Barbie. En EU montaron un musical, basado en la película Fairytopia, que ha recorrido unas 40 ciudades de ese país. “Barbie necesita hablar de una manera más directa a sus consumidoras”, dice Cottineau; aunque nunca lo ha dejado de hacer, hoy refuerza ese flanco de su lucha con el eslogan ‘Lo que quiero ser hoy’ que aprovecha la versatilidad de la muñeca, un día veterinaria y otro aspirante a la presidencia de EU.

Irma y Vianey bajan al lobby del hotel, ambas con vestidos de princesa, caminan entre resueltas y titubeantes, rumbo a lo que Mattel y Sheraton han querido convertir en ‘una experiencia completa’ como apunta Sharon Grobeisen, directora de Relaciones Públicas del hotel. “Se ven bonitas”, dice Marlene, de siete años, que espera aburrida a que su madre termine de leerle las cartas a la dueña del salón de belleza.

Justo antes de subir para pedir la cena Barbie, con vasos de la marca y poco más, las niñas invitan a Marlene a vestirse como ‘princesa’ por un rato. La habitación 8001 nunca vio una cara tan elocuente. Entra, sale, toma todas las muñecas al mismo tiempo, su cara parece a punto del desmayo. Mira hacia arriba y dice: “Algo se mueve aquí dentro”. Y se toca la barriga. Los siete años de Marlene aún no le dan para pensar en un celular, o en las ‘cabezonas’ Bratz.

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