Hacer el bien y mirar a quién

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C.B. Bhattacharya y Sankar Sen

Las empresas dedican más recursos financieros y comerciales que nunca al patrocinio de iniciativas de responsabilidad social empresarial (RSE). Sin embargo, algunos consumidores empiezan a desconfiar de la avalancha de iniciativas que invaden el mercado. Las compañías que pretenden ‘hacer el bien’, ¿consiguen en realidad que los consumidores adquieran sus productos?

Cualquier comunicación relativa a la rse es terreno resbaladizo. Aunque a los consumidores les gusta saber lo que hacen las empresas, los intentos de ‘vender’ la rse pueden ser contraproducentes. Para comprender la reacción de los consumidores hay que tener en cuenta tres ideas básicas.

En primer lugar, las compañías han de recordar que no todos los consumidores son iguales. En segundo lugar, deben considerar no sólo efectos externos, como la compra y la fidelidad, sino también los internos, como el conocimiento, las actitudes y las suposiciones con respecto a las razones que llevan a las firmas a emprender este tipo de actividades.

Esta idea es muy importante ya que, frente a una menor diferenciación de los productos y una mayor competencia, las iniciativas de rse constituyen un medio innovador y menos imitable para fortalecer la relación con los clientes. Por esta razón, las empresas tendrían que abandonar la idea de que el único efecto de la rse es la predisposición a comprar marcas y entender otros comportamientos relacionales, como el boca a boca y la resistencia a informaciones negativas sobre la firma.

Por último, se debe distinguir claramente entre los efectos de las actividades del marketing mix (como las promociones con las que se suele asociar la rse, por ejemplo, Danone en México con su campaña en ayuda a los niños con cáncer) y las iniciativas de responsabilidad social propiamente.

Además del impacto ‘primario’ en la marca y la empresa, las iniciativas de rse también pueden tener efectos en las organizaciones y las causas abordadas. Por ejemplo, la asociación entre Home Depot y Habitat for Humanity puede no sólo influir en la percepción de los clientes con respecto a Home Depot, sino también lograr su apoyo a Habitat, y hacer que tomen conciencia acerca del problema de la vivienda.

La investigación sobre el tema arroja tres hallazgos clave. Primero, la reacción de los consumidores a las iniciativas de rse no es homogénea. Lo que vale para un segmento de consumidores no vale para otro. Segundo, el impacto de estas iniciativas en las reacciones ‘internas’ de los consumidores (conocimiento, actitudes) es más importante y más fácil de valorar que su impacto en las reacciones externas o visibles (predisposición a la compra y el boca a boca). El tercero, como vimos, es que la compañía no es la única beneficiada.

Las interdependencias percibidas entre la calidad del producto y las iniciativas de rse también afectan la intención de los consumidores de comprar los productos de la empresa. Asimismo, puede que los sectores más vulnerables a las críticas tengan que desarrollar una mayor actividad de rse.

Como los consumidores son más sensibles a una información negativa que a otra positiva, los directivos deben ser conscientes del riesgo de que sus empresas sean percibidas como socialmente ‘irresponsables’. Por esto, al diseñar estrategias de comunicación, conviene que los expertos en mercadotecnia sopesen bien sus decisiones.

C.B. Bhattacharya es profesor de Mercadotecnia en el iese de España; Sankar Sen es profesor de Mercadotecnia en Baruch College, de EU.

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