Por más que lo intentaban, Mario y Omar Flores Majul no lograban convencer a su abuelo de que sus platerías necesitaban una remodelación. Ambos estaban convencidos de que Talleres de los Ballesteros, donde maquilaban piezas en oro y plata para su venta al mayoreo, requería inversiones en mercadotecnia y relaciones públicas, y crear una marca para elevar su prestigio y ventas. Pero la respuesta siempre era la misma: "No hay presupuesto para esas cosas", decía el abuelo Jalil Majul Ballesteros, hijo de un inmigrante libanés y una mexicana con familia de artesanos plateros. Antes de 2000, nada se hacía sin el consentimiento del fundador.
Cuando el abuelo se enfermó y debió ser hospitalizado en Houston, en el verano de 2000, los hermanos Flores Majul ‘desobedecieron’ y remodelaron las salas de exhibición, en Taxco. "Era un gran almacén en lugar de una boutique", recuerda Martha Papadimitriou, museógrafa, curadora y diseñadora de interiores que remodeló esos espacios.
Ambos estaban convencidos de que la exhibición de las piezas influye en la percepción del cliente. "Ahora el cliente siente que compra algo exclusivo, en un ambiente elegante y distinguido", explica.
Su abuelo murió en septiembre de 2000, y cuando los tíos regresaron de Houston, la tienda ya estaba remodelada. "Ya no dijeron nada", recuerda Omar, abogado de 31 años y director comercial y legal de la empresa.
Así, los herederos de Majul Ballesteros dieron el primer paso para lograr una empresa diferente. Desde 1937, Talleres de los Ballesteros exportaba hasta 80% de su producción y vendía el resto en México. La razón era que en el extranjero sí pagaban los precios de piezas con gran calidad y trabajo artesanal, además de que el pago era en dólares.
La mayoría de las piezas eran llevadas a Estados Unidos y Europa por mayoristas, quienes, a su vez, las vendían al cliente final. Actualmente, todavía 70% de las ventas se realizan en el extranjero, pero los Flores Majul se empeñan en posicionar su marca. "Queremos desplazar a los mayoristas para entrar al mercado directo", explica Omar, quien comenzó junto con su hermano en el taller desde pequeño.
Para este fin, Talleres de los Ballesteros abrió una sucursal en Altavista (al sur de la capital mexicana), otra en Las Lomas (al norte del DF), así como una tienda en Madrid y otra en San Antonio, Texas. Este año van a inaugurar la primera sucursal en Monterrey y tres más en España.
"Los percibo como la tercera generación que quiere mantener la tradición pero darle una nueva cara a la compañía", dice Daniel Espinosa, nacido en Taxco y primer diseñador de joyería en esta región. En total, la empresa tiene 500 empleados y genera ventas por 65 MDP al año.
La estrategia implica pasar de maquiladores a vender al consumidor, que genera mejores márgenes de utilidad. "Yo introduje estas ideas", confiesa Omar. Para él, era lamentable que los directores de sus grandes clientes desconocían el nombre de Los Ballesteros. "Quité la idea de vender, vender y vender, sin saber quiénes éramos los fabricantes".
Hasta en la tele
El fundador nunca se hubiera imaginado que las creaciones de su taller podrían ser vendidas por un presentador frente a una cámara de televisión, ser compradas desde Canadá o admiradas en un museo de arte en Japón.
Sus nietos decidieron entrar a insólitos canales de venta, para lograr una mayor presencia de marca. Desde Lilian Vernon, una empresa de ventas por catálogo, hasta QVC (Quality Value Convenience), un canal de televisión que filma parte de su producción en Tailandia y capta la atención de 80 millones de televidentes en EU. Sólo contando el público que mira el programa Taxco Show en este canal, el poder de compra es de 20 millones de dólares. "Queremos 18% de ese mercado", comenta Omar Flores Majul.
Aunado a estas estrategias, no descuidan a sus grandes clientes, como Home Shopping y el Museo Metropolitano de Arte, en Nueva York, El Corte Inglés, en España, y el Grupo Suntory (que tiene dos museos de arte), en Japón. "Ellos entienden el mercado de EU, tienen joyería bonita con buenos diseños y muy buena reputación", apunta Scott Whitman, vicepresidente de Bel-Oro (uno de los mayores comercializadores de joyería del país vecino).
Hace 10 años, cuando el mayor de los hermanos Flores Majul (Mario) empezó a trabajar en la compañía, las ventas anuales eran de 60,000 piezas. En la actualidad, luego de que la tercera generación refrescara el negocio, superan las 400,000 unidades. "Son un proveedor confiable que entrega a tiempo y con calidad", asegura Whitman.
Pasar del mayoreo al canal minorista fue un salto cualitativo. Pero implicó cubrir de tecnología todo el proceso de surtido. Hoy, cerca de 80% de las órdenes de compra se realizan por correo electrónico, y utilizan software para el control de inventarios y el calendario de producción.
Para que la marca quede prendida en la mente del comprador final, la empresa planea introducir esquineros (una tienda dentro de otra) en almacenes departamentales como El Palacio de Hierro y El Corte Inglés. Además, la firma cuenta con representantes de ventas en Suecia, Noruega, Finlandia, España, Francia, Alemania, Japón y EU. Esos nuevos consumidores también pueden haber conocido la marca en sus viajes a México a través de los duty-free operados por Aeroboutique.
Los Flores Majul seguirán impulsando sus ventas en el extranjero a través de ferias y misiones internacionales. En muchas de ellas, el fundador, Jalil Majul, se volvió famoso por poner una báscula en su puesto de exhibición.
"A la gente le llamaba la atención que mi abuelo pesara la pieza y luego calculara el precio por el gramaje", recuerda Omar, quien también quiere romper con esta tradición de la empresa. Si en lugar de ello, fijan un precio para cada pieza, el manejo de los inventarios será más eficiente. Pero quizá deban pensarlo mejor antes de cambiar ese hábito. En España, por ejemplo, los clientes prefieren la ‘venta al peso’, porque así el consumidor piensa que obtiene una ganga.
No todo cambia
Desde su fundación, Talleres de los Ballesteros ha sido un grupo de familias artesanas que fabrican joyería y orfebrería en sus casas y venden sus trabajos a la empresa. En Taxco, existen 350 talleres de este tipo; otros 15 en la Ciudad de México, y 20 más en Tlalpujahua, Michoacán. "El trabajo artesanal no lo puedes agrupar en una fábrica", explica Omar Flores Majul, quien creó un sistema para supervisar la producción dispersa de los artesanos. Por tradición, los artesanos se entrenan de generación en generación, por eso el reto de Talleres de los Ballesteros es retener esa mano de obra calificada que no adquiere lo que sabe en escuelas o en cursos.
Al ser un grupo disperso de artesanos que trabaja en sus casas y que funcionan como cooperativas, cada una hace su propio trámite fiscal. "No queremos evadir impuestos, sino que volvemos más responsables a los trabajadores de la carga fiscal", comenta Omar.
Esto no implica que la nueva generación no pueda perfeccionar parte de la tradición. Ahora está por arrancar una escuela de diseño y platería para formalizar la capacitación de los nuevos artesanos. Además, van a reestructurar el taller principal, donde los artesanos suelen fundir o laminar la plata para después llevársela a sus casas. Esta fábrica central requiere 600,000 dólares para renovar troqueladoras, laminadoras, estampadores, el horno de fundición y la máquina para hacer alambre. La nueva tecnología agilizará sus procesos de producción.
Ahora, estas decisiones no les causan insomnio a los hermanos Flores Majul porque ya no lo deciden a escondidas. "Ya tenemos un protocolo familiar y un consejo de administración. Somos muy estrictos con esas reglas", dice Omar, el director comercial. Él mismo define que la empresa pasó del patriarcado a la institucionalización. En la actualidad son cuatro socios, sus tíos están en el consejo y él y su hermano están al frente de la operación. El único tío que los hermanos Flores Majul no jubilaron es el que lleva la venta a mayoristas y el canal minorista en Madrid. Si alguno de sus primos decide entrar a la empresa, las reglas ya están fijadas para su contratación, su sueldo y el nivel de decisión que tendrá. "Ya no hay decisiones unilaterales".