La revancha de las espinacas

¿El consumidor perdona? Las espinaqueras de EU han dado pasos para reconquistar su confianza.
Patricia Ruvalcaba / Los Ángeles, California

Llevarse a la boca un poco de ensalada fresca dejó de ser un acto natural para muchos estadounidenses. A algunos les tiembla la mano. Eso lo sabe muy bien Natural Selection Foods (NSF). En el otoño pasado, el mayor productor de ensaladas orgánicas del mundo enfrentó una crisis de confianza entre sus consumidores, debido a un brote de la bacteria E. coli detectado en su espinaca fresca empacada.

El brote mató a tres personas y enfermó a otras 201 –todas en Estados Unidos– y desplomó 30% las ventas de NSF. También paralizó durante dos semanas toda la cadena productiva de espinaca y de ensaladas mixtas en el país, y dejó una lección para los empresarios. La desconfianza se extendió hacia este sector y las autoridades de Salud, en lo que constituye una paradoja. La industria de las verduras y ensaladas empacadas empezó en los años 80, justo como una solución segura y sencilla para los restaurantes de comida rápida, pues la rotación de personal hacía muy difícil acatar normas estrictas de higiene. Las ventas se triplicaron entre 1997 y 2005.

Cinco meses después del percance, NSF no se ha recuperado totalmente. Pero, según expertos, durante la crisis la compañía hizo “varias de las cosas correctas” para asegurarse la sobrevivencia y volver a las mesas.

Suena el teléfono
Natural Selection Foods nació en 1984 como una pequeña empresa dedicada al cultivo de frambuesa. La fundaron Drew y Myra Goodman, un matrimonio de Manhattan, que la convirtió, dos años más tarde, en el primer proveedor exitoso de ensaladas orgánicas prelavadas.

Hasta antes de la crisis, siete de cada 10 ensaladas orgánicas que se vendían en supermercados de EU eran producto de esta empresa, con sede en San Juan Bautista, California. La firma procesaba 30 millones de raciones de ensalada por semana y facturó 278 millones de dólares en 2005, apunta el portal Hoovers. La compañía traía un buen ritmo, con crecimientos anuales de 15 a 35%, comenta la vocera Samantha Cabaluna.

Pero todo cambió la mañana del 14 de septiembre de 2006, tras una llamada telefónica. La autoridad sanitaria convocó a ésta y otras empresas que podrían estar implicadas en un brote de E. coli O157:H7 recién detectado en la espinaca fresca empacada. Tenían registro de 50 personas enfermas y un muerto a causa de esta infección que puede causar fiebre, diarrea con sangre y en niños, falla renal. La noticia fue “bastante impactante”, dice Cabaluna. En 20 años de historia, Natural Selection Foods no había tenido un problema semejante, asegura.

Al día siguiente, la compañía anunció el retiro voluntario de todos los paquetes de espinaca y ensaladas que se venden bajo 31 marcas en EU, Canadá y México. Dispuso un número 01800 y aconsejó al público desechar el producto que tuvieran en casa.

En Estados Unidos, muchos de los paquetes de NSF fueron retirados de los anaqueles desde el mismo día 15, y el 22 los que más tarde. Coloridas mezclas de verduras con aderezos se esfumaron también.

En México, sus ventas no eran grandes, sólo distribuían en Wal-Mart, recuerda Cabaluna. “Tan pronto se anunció la alerta por parte de las autoridades, retiramos de inmediato el producto y se destruyó”, refiere Antonio Ocaranza, vocero de la firma en México.

Reacción en cadena
NSF reaccionó en varios frentes. Contrató a microbiólogos reconocidos en el mejoramiento de la seguridad alimentaria.

Entre otras acciones, aumentó las llamadas ‘paredes de fuego’ en el proceso de producción, es decir, los análisis en busca de gérmenes patógenos. Ahora, todos los lotes de espinaca y otros vegetales frondosos se analizan antes de entrar a la planta y tras ser procesados. Los vegetales permanecen en reserva a la espera de los resultados, que tardan de tres a cinco días. Éste es el cambio más significativo en la operación de NSF. Antes no se practicaba porque reduce la vida de anaquel de los vegetales.

Las tierras de sembradío, las semillas, los aditivos y el agua ahora pasan por el microscopio más a menudo. La firma reforzó la vigilancia del cercado de los sembradíos y verifica la distancia a la que están de los ranchos de ganado.

También tuvo una estrategia para con el público. NSF apareció tanto como pudo en los medios de comunicación y permitió la entrada de cámaras a sus instalaciones. Tres fueron los mensajes que la empresa envió, también a través de su portal de internet. “Primero, hacerle saber a la gente lo mal que nos sentíamos por lo que había pasado (...). Luego, lo que íbamos a hacer para ayudar a la gente afectada por el brote –se ofreció pagar todos los gastos médicos no cubiertos por seguros– y qué cambios íbamos a hacer para garantizar que esto no volvería a ocurrir”, dice la vocera.

La empresa tenía, desde hace siete años, un plan de manejo de crisis y un grupo interno para la gestión de incidentes, que desarrolló con la consultora Hill & Knowlton. Sin embargo, “esta situación fue un tremendo reto para nuestro equipo, en lo emocional y en la logística”, comenta Cabaluna.

Después de la tormenta
“Parece que (en NSF) hicieron varias de las cosas correctas”, opina ahora Larry Smith, presidente del Instituto para el Manejo de Crisis, con sede en Louisville, Kentucky, y coautor del libro Crisis Management and Communications: How to Gain and Maintain Control (Manejo de crisis y comunicaciones: cómo tomar y mantener el control).

“Nosotros normalmente recomendamos que el vocero de la compañía diga a sus audiencias clave lo que la empresa sabe sobre la situación, qué van a hacer inmediatamente y qué harán después para prevenir otro problema en el futuro”, comenta el experto.

De acuerdo con Smith, una de las partes más difíciles del manejo de una crisis es “entender que el esfuerzo de reconstrucción debe empezar con los propios empleados, vendedores y socios”, y no con los medios de comunicación. “Cuando una empresa tiene una verdadera crisis pública, los empleados comienzan a perder fe en la gerencia y a cuestionar todo lo que la gerencia hace y dice. Una campaña de relaciones públicas de 1 millón de dólares puede ser destruida en días, si algunos empleados descontentos hablan con sus familiares y amigos sobre lo pésima que es la compañía como lugar de trabajo y lo pobremente dirigida que está”.

NSF mantuvo comunicación constante con empleados, vendedores y clientes, asegura la vocera. Durante la crisis, expertos en relaciones públicas sugirieron a Natural Selection Foods que montara un blog con actualizaciones constantes, fotos y videos sobre sus instalaciones y procedimientos. También aconsejaron elaborar envíos para iPods y colocar videos en YouTube. Pero NSF se limitó a enviar una carta a los medios de comunicación que explicaba las acciones tomadas y ofreció cupones gratuitos de sus productos. Según Smith, los mensajes a través de blogs e iPods “tal vez alcancen a una porción de la audiencia joven”, pero ni siquiera a toda esa audiencia. Para el experto, todavía es mejor usar los medios y el correo tradicional. “Los anuncios pagados son a menudo una manera efectiva de comunicación con tus audiencias, evitando los filtros de los editores”.

La atención a las víctimas fue otro de los frentes. Contrario a lo que recomiendan los expertos, NSF no se apresuró a mostrar su pesar. No lo había hecho aun pasados cuatro días de anunciado el brote. Ofreció a las víctimas solamente el pago de gastos médicos no cubiertos por seguros, antes de que la demandaran en la corte.

“Algunas compañías ofrecerán ayuda con los gastos médicos o funerarios, sin esperar a ser demandadas”, dice Smith. “Pero la mayoría simplemente no hace nada con la esperanza de que las cortes no las fuercen a pagar demasiado a las víctimas”, explica.

De acuerdo con William Marler, abogado de Washington especializado en casos contra la industria alimentaria, pagar los gastos médicos suele librar a las empresas de una buena cantidad de demandas. Mucha gente no quiere lidiar con abogados ni trámites. Además, es más común que se llegue a acuerdos extrajudiciales, ya que estos juicios suelen favorecer a los afectados, comenta.

Marler y NSF se verán las caras durante un tiempo. El abogado representa a los deudos de tres personas fallecidas y a 93 que enfermaron a causa de los productos de NSF. Entre ellas 30 –la mayoría niños– que desarrollaron fallo renal y podrían necesitar transplante.

Daño colateral
En un principio, la Administración de Alimentos y Drogas (FDA, por sus siglas en inglés) no señaló a una empresa o región como responsable del brote, el cual se manifestó en 26 estados del país. Esto afectó a toda la cadena productiva de la espinaca fresca y las ensaladas mixtas empacadas, desde las granjas hasta los supermercados y los restaurantes.

A una semana de la alerta, la FDA limitó el origen del problema al valle de Salinas, zona conocida como ‘la ensaladera de EU’ (California aporta 74% de la cosecha nacional de espinaca fresca, revelan datos de 2005, y la mayor parte proviene de allí). Las ventas anuales de verdura de hoja verde de la zona son de 1,200 millones de dólares y cada día de alerta significó pérdidas por 1 millón de dólares sólo para el valle de Salinas. Fue hasta los 15 días que la FDA anunció que toda la mercancía contaminada provenía de NSF. Unas semanas más tarde, las autoridades anunciaron que las huellas genéticas del brote coincidían con las de “materia fecal de ganado” ubicado en cuatro ranchos de San Benito y Monterrey que proveen a Natural Selection Foods. Con todo, aún no dictaminan qué originó esta contaminación.

¿El público perdona?
“El público parece tener una memoria muy corta ahora”, dice Smith. Pero “hay una excepción, y es cuando la compañía miente o trata de ocultar sus problemas y errores”. El experto no pudo recordar casos de empresas caídas en desgracia por esa razón. “Lo cual confirma mi razonamiento”, añadió. Dado que fallaron y los consumidores y clientes no las perdonaron, desaparecieron y cayeron en el olvido.

Trevor Suslow, especialista en patología de plantas de la Universidad de California en Davis, ha participado en la solución de varias crisis como la de NSF. Él coincide con esa apreciación aunque, advierte, “varios distribuidores al menudeo y gente del negocio de comida no olvidan, para nada”. Él hace una distinción entre consumidores y clientes de las empresas en líos. Los segundos tienen mucha mejor memoria que los primeros, asegura.

Christine Bruhn, estudiosa de la conducta del consumidor de esa misma universidad, cree que si bien “al público le tomó tiempo entender que se trataba de un problema serio”, después aceptó que debía renunciar a la espinaca y ahora “están empezando a creer que no hay garantías de que su comida sea segura”.

Hubo confusión entre consumidores durante la alerta: unos creyeron que todas las espinacas estaban contaminadas, y otros, que todas las ensaladas. Esto se agudizó debido a dos brotes más de E. coli ahora en las cadenas de comida rápida Taco John’s, en noviembre, y Taco Bell, en diciembre. Tanto NSF como la United Fresh Products Association –la agrupación nacional más importante de agricultores– y Western Growers –su similar en California– dijeron ignorar hasta el momento el monto total de las pérdidas causadas por el brote. Coincidieron en que durante el primer mes de la crisis, se perdieron 100 millones de dólares. El gobierno estatal y el federal no disponen de una estimación de las pérdidas o sobre el nivel de recuperación de ventas y producción. Sin embargo, las consultoras Perishables Group y Fresh Look Marketing notaron que las ventas de espinacas en 2006 estuvieron por debajo del nivel de 2005, en 14%, dijo una, y 17%, estimó la otra ninguna incluyó en su estudio a las tiendas Wal-Mart o a Costco–.

La industria en conjunto afrontó la crisis de una manera similar a Natural Selection Foods, apoyando los retiros, y a las autoridades. Fresh Express, uno de los grandes rivales de NSF, creó un fondo de 2 millones de dólares para investigación científica sobre la E. coli 0157: H7. Una consecuencia notable es que, si bien hasta el otoño pasado los productores venían operando bajo un régimen de autorregulación, ahora claman por regulaciones federales y estatales, para que a nadie le tiemble la mano al tomar un bocado de ensalada.

Ahora ve
No te pierdas