Las 50 más admiradas

Ideas nuevas y ser ‘verdes’ distinguen a los ganadores en el ranking anual de Fortune.
Jeff Immelt, el CEO que lleva las riendas de GE  (Foto: )
Anne Fisher

FORTUNE

El último cuarto de siglo no es nada, si lo comparamos con, por ejemplo, los 13,000 millones de años que han pasado desde que el Big Bang hizo que el universo se expandiese en el espacio. Pero aquí en la Tierra, durante la era de internet, sí que podría significar una edad geológica, debido a todo el impacto que ha causado.

Sólo hay que considerar que, en 1982, año en que Fortune publicó su primer sondeo de reputaciones corporativas, ‘verde’ sólo hacía referencia al color del dinero. Actualmente, significa algo más. Las tres empresas más admiradas de este año, General Electric (GE), Starbucks y Toyota, construyen su crecimiento, al menos parcialmente, con estrategias y productos dirigidos a ayudar a la preservación del planeta.

Ser amable con lo ‘verde’ no era prioritario en 1982. El presidente (Ronald) Reagan batallaba en su segundo año al frente de la Casa Blanca, el Muro de Berlín seguía de pie, y una recesión había catapultado el desempleo en EU a niveles de dobles dígitos. IBM era la número uno. Sólo dos compañías en esa primera lista (GE y Johnson & Johnson) aparecen entre las 10 primeras de 2007. Este año, GE se lleva el primer lugar general por séptima vez en una década. El año pasado, el listado general de las más admiradas pasó de 10 a 20, con lo que se da más luz al cambio de reputaciones. IBM, la 19 en el sondeo de 2006, salió de la lista general a pesar de estar en el primer sitio de su propia industria, desplazada por el ascenso de minoristas como Costco, Nordstrom y Target.

El puñado de empresas que ganaron el aplauso de sus colegas en este cuarto de siglo se han adaptado al ambiente cambiante. Y planean seguir así. Mientras el gobierno de George W. Bush a duras penas reconoce que las emisiones de hidrocarburos podrían poner en riesgo al planeta, muchas de las más admiradas tratan de imaginar formas de pensar más ecológicamente y de llevarse más billetes. United Parcel Service (UPS), 16 en el ranking, tiene una flota de casi 1,550 vehículos de reparto que usan combustibles alternativos, incluyendo 50 vehículos híbrido-eléctricos de nueva generación que reducirán el consumo de energía por 44,000 galones al año. Goldman Sachs (11) planea inyectar hasta 1,000 MDD en inversiones para energías limpias.

Y ahí viene Wal-Mart. En casi todos sus indicadores, tuvo un año duro: su primera caída de ganancias trimestrales en una década, un escurridizo precio accionario y desastres de imagen pública (incluyendo un jefe de mercadotecnia que supuestamente, tuvo amoríos con una subordinada). Wal-Mart fue la más admirada en 2003 y 2004, cayendo luego al puesto 12 en 2006. Este año, a pesar de sus malos indicadores, sólo descendió al sitio 13, gracias en parte a su estrategia ecológica.

No es coincidencia que las primeras tres compañías en la lista estén entre las que más nombradas respecto de qué tan ‘verdes’ son. Starbucks paga precios justos de mercado a productores de café del Tercer Mundo y ayuda a desarrollar prácticas de cultivos sustentables. Es también una invitada constante en la lista anual de Fortune de las 100 mejores compañías para trabajar. Es ambientalista, humanista, políticamente correcta, vende un producto popular y ofrece un lugar cómodo para pasarla bien y consumir. ¿Qué no nos gustará? Los inversionistas no tienen quejas: si uno hubiera comprado 1,000 dólares en acciones cuando la empresa salió a Bolsa (en 1992), al cierre de 2006 tendría 52,718.10 dólares. Seguro llegará a un límite el número de personas que acepten pagar 5 dólares por una taza de café, pero todavía no ha llegado ese momento. Pero eso no calma las preocupaciones de Howard Shultz, su CEO. En un memorando interno, que trascendió en febrero, advirtió a sus ejecutivos sobre un ‘adelgazamiento de la experiencia Starbucks’ y su temor de que la marca se convirtiera en un genérico.

Otra de las más admiradas, JetBlue Airlines (lugar 3 en su sector), pasa por mayores presiones respecto de su imagen tras un episodio en el que unos pasajeros fueron obligados a permanecer a bordo de sus aviones detenidos por horas debido a una tormenta de nieve. Su CEO, David Neeleman, reconociéndose humillado y mortificado por eso, hizo que la compañía adoptara un Acta de Derechos, que incluye el de pagos por algunas demoras. Eso podría ayudar a la empresa a recuperar su reputación de proveer buen servicio.

La perseverancia paga. Ésa es la moraleja en la historia de Toyota, que ha sido asombrosa. Hace 25 años no era sino una entre un montón de intrusos asiáticos que querían vender sus armatostes eficientes en el uso de energía, provocando en Detroit risas mal disimuladas ante la idea de tener a los estadounidenses comprando muchos de ellos.

Ahora todos saben que ‘la bola de cristal estaba empañada’: El Camry, de Toyota, se convirtió en el auto más vendido en EU desde 2002, y el Lexus LS 430 ha liderado a las marcas de lujo por siete años seguidos. La estrategia de largo plazo de la empresa es ser tan ‘verde’ como el que más. Las ventas del Prius, que funciona con un motor híbrido de gas y electricidad, sobrepasaron las 100,000 unidades en 2006. Ahora, tener un Prius es ‘obligatorio’ en Hollywood, igual que alguna vez lo fue el devorador de hidrocarburos Hummer.

Por pura adaptabilidad en el tiempo, GE es duro de vencer. El año en que sacamos nuestro primer estudio de reputación corporativa, Jack Welch se estrenó como CEO y pronto se puso a rehacer la empresa. Bajo el liderazgo actual de Jeffrey Immelt, la compañía se ha reinventado de nuevo. John Rice es CEO de la división de Infraestructura, cuyos 65,000 MDD en ventas anuales en aviación, energía, trenes y sistemas de agua componen la mayor parte de la empresa. La división energética solamente ha crecido casi tres veces esta década, expandiéndose hasta incluir tecnologías amigables con la Tierra, como la energía eólica y el monitoreo remoto de la contaminación.

Ello se promociona en la muy publicitada campaña ‘Ecoimaginación’ de GE, enfocada en obtener ingresos enormes al tiempo que duplica su presupuesto de 700 MDD para investigación y desarrollo. Ese dinero lo destinará a desarrollar locomotoras híbridas de energía solar, motores de avión de bajas emisiones, iluminación más eficiente y sistemas de purificación de agua cada vez más sofisticados.

Rice predice que en 2007, por primera vez, GE obtendrá la mayor parte de sus ingresos del extranjero. En tanto que muchas empresas estiran su alcance global, construir sobre fortalezas existentes se vuelve algo más difícil de conseguir y más necesario. “Me gusta decir que el mundo se está americanizando”, dice George Bucley, CEO de 3M (número 14 en la lista). “Con ello quiero decir que los clientes en todas partes desean lo que los estadounidenses siempre han exigido: quieren todo, barato y ahora”.

Ed Zore, CEO de la aseguradora Northwestern Mutual, está de acuerdo. Y, hablando de adaptaciones, a pesar de un par de décadas de incesante desregulación y competencia letal en la industria financiera, este asegurador con siglo y medio de existencia lidera su sector como la empresa más admirada por 24 años seguidos.

“Lo más difícil es procurar que tu modelo de negocios cambie sin que pierdas el foco en el cliente”, dice Zore. “El mundo es cada vez más complejo y expedito, y así seguirá. El próximo cuarto de siglo miraremos este momento y diremos que éstos fueron los buenos tiempos”. No hay que dudar que así será.

Ahora ve
No te pierdas