El barco de la fiesta

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Roberto Morán

Hay un auge del whisky y J&B está dispuesto a aprovecharlo. Fuera de las bebidas baratas, es la categoría con mayor crecimiento, gracias a que los jóvenes de esta generación no han desarrollado ninguna lealtad y el tequila dejó de ser su opción preferida. “El tequila paró su ritmo de crecimiento exorbitante”, explica Eduardo Ragasol, director de la agencia de investigación AC Nielsen, “en buena medida por los precios que alcanzó; se puso en niveles en los que el diferencial con el whisky ya no era tan grande, lo que puede explicar parte del crecimiento de esa categoría”.

Como todas las bebidas cuando quieren avanzar, J&B buscó al público entre 19 y 25 años (es más difícil convencer a otros grupos etéreos para que cambien de preferencia). Tenía que dar una imagen nueva, más fresca y recurrir a medios no tradicionales, porque, como señala Polo Garza, director de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather México, la televisión ya no es el mejor medio para alcanzar a los jóvenes.

“El consumidor joven estaba aburrido de más de lo mismo en la comunicación de las bebidas alcohólicas”, recuerda Jorge Araujo, Release Brands Grouper de Diageo en México. La meta que se puso Diageo (propietaria de la marca J&B y de otros whiskies, como Johnnie Walker) fue refrescar la percepción de la categoría. “El joven veía al whisky como algo que se toma junto a la chimenea, acompañado por un perro, en la tranquilidad de la casa”.

“El whisky daba estatus, y lo que los jóvenes ahora buscan es relacionarse con gente como ellos”, dice a su vez Javier Martí, gerente de marca en Diageo. El cambio empezó por la manera de comunicar. Todos los mensajes se centraron en un barco, el Nightology Boat, en el que se realizan fiestas ‘cosmopolitas’ en puertos de moda, como los españoles Ibiza y Alicante. En términos estrictos, era una promoción: había que registrar el código de una botella en una página de internet y participar en una trivia para ganar un concurso. Pero Diageo y G2 (la división de la agencia de publicidad Grey dedicada a mercadotecnia de activación) decidieron que esta vez la idea serviría para algo más que para aumentar temporalmente las ventas.

“El reto es hacer una promoción que al mismo tiempo construya imagen de marca”, dice Héctor Carvajal, director de G2. El concurso en línea ayudó a crear una comunidad J&B y a identificar el producto como cosmopolita.

En 2005 se hizo un esfuerzo de relaciones públicas, con una inversión de 500,000 pesos que, según las cuentas de la empresa, se tradujeron en una cobertura de prensa que habría costado más de 3.1 millones si se hubiera recurrido a la publicidad. Para 2006, al Nightology Boat se sumó una campaña de publicidad (también desarrollada por Grey) que invitaba a los jóvenes a participar en el concurso para asistir a las fiestas del barco. La idea del crucero se desarrolló en España, y México fue el siguiente país que lo adoptó. De acuerdo con Araujo y Martí, en junio y julio de 2005 y de 2006 se registraron más de 10,000 consumidores, cada año.

Un director de mercadotecnia directa de una agencia competidora de G2 duda de esas cifras.

“Los jóvenes están muy ocupados con su vida, habría que ser nerd para tener la paciencia de registrarse y esperar a ganar un viaje al que muy pocos van”.

También se organizaron fiestas en Acapulco para comunicar que este whisky, a diferencia de otros, se puede mezclar (los jóvenes prefieren las mezclas a las bebidas solas).

De 2004 a la fecha, la participación de mercado de J&B pasó de 22 a más de 28%, revelan cifras de Diageo.

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